國內冰箱市場經歷四十多年演變，曾經顯赫的雪花、長嶺早已從一線隊伍掉隊，「四朵金花」一朵凋零後市場再次洗牌，新的頭部企業在存量市場下的廝殺，開始從核心技術能力，渠道、品牌、產品等綜合實力，以及智能化、個性化、細分需求等方面做全維度文章。如此競爭背景下，說到冰箱品牌，你第一個想到誰?以冰箱起家的海爾?還是以智能保鮮科技逐漸高調起來的美的?抑或「四朵金花」還餘的另兩朵?
「海爾發展早，目前地位話語權是明顯領先的，美的近兩年變化很快、很大」，中國家用電器協會秘書長王雷認為，美的冰箱「消費痛點抓得好，技術創新跟得也很快」，加上2018年以來著力於品牌營銷力和影響力的打造，其追趕的腳步「非常快」。
活躍，源於「質」變
「2018年之前美的冰箱在行業裡是排不到第二的」，從中怡康的全渠道監測數據來看，中怡康白電事業部總經理王宏吉告訴中國家電網記者，冰箱行業品牌競爭維度，此前很長一段時間一直是「四朵金花」處於領先地位。但「四朵花」中新飛前幾年經歷停產、重整，再被康佳收購等一系列變革後，地位一落千丈。這期間美的通過一系列從戰略到架構，到技術，再到產品、市場、品牌等維度的創新變革快速崛起，迅速切入了頭部品牌陣營。
王宏吉認為，在家電行業，一家企業實現成功轉型，或者企業內部某個新品類業務、新技術功能得以成功開發運營乃至成功引爆市場，背後必然經歷了長時間的技術儲備，在恰好一個時間節點，企業的市場基礎布局鋪墊完成，一項突破性的、有影響力的新技術被推向市場，會立刻引來外界目光聚集，並且成功率很高。在王宏吉看來，美的冰箱就是這樣一個典型案例，而2018年，就是那個關鍵節點。「一則，外部市場新飛的衰落伴隨美的的崛起，新飛大部分的市場被美的冰箱『吃』掉了，二則，美的內部技術儲備了很多年，它抓住了行業格局變化的機會，也推出了足夠有影響力的新技術、完成了對渠道市場的全面布局，還有很清晰的多品牌戰略運營規劃，又蠶食了一些別的品牌市場份額，走到今天頭部品牌位置其實是可以預料的。」
實際上中國家電網記者也注意到，似乎從2018年開始，一向專注打磨產品、在品牌營銷方面傾注資源並不多的美的冰箱，驟然一改以往低調作風，在家電甚至跨界的娛樂、時尚圈都變得相當活躍。
可以簡單回顧一下：2018年6月，美的冰箱在廈門首次舉辦品牌之夜活動，高調宣布要打造成為「全球智能冰箱領導者」，現場發布多款萬元以上高端微晶系列冰箱，並成功完成了「168小時三文魚封箱挑戰」;12月，美的微晶冰箱獨家冠名「2019愛奇藝尖叫之夜」活動，針對高端用戶V菁薈會員打造了一次時尚又高端的專屬圈層活動。
2019年3月，美的冰箱在AWE 2019上面對千萬直播觀眾，完成了「冰水同框」高難度挑戰，宣布開啟了冰箱保鮮的口感時代。5月，美的冰箱在國美發起了「北海道藍鰭金槍魚24小時原鮮挑戰」活動;6月，第二屆美的冰箱品牌之夜上，全新的V-Tech智能保鮮芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁電離淨味除菌技術發布，帶領消費者走入"探索新鮮度"的保鮮時代，同時，美的冰箱官宣實力派演員陳坤為全球代言人;緊接著10月份再次官宣當紅巨星李現為美的全新品牌代言人，以雙代言人分別著眼不同層次、不同需求的市場進行突破，打造出了富有層次感的宣傳矩陣。
2020年4月，美的冰箱聯手蘇寧在全國上千個美的冰箱專櫃成功開啟「果凍不凍」終端挑戰活動。10月，開展「尋味江湖 淨味俠客行」全國百城巡展計劃活動，現場成功完成發黴實驗、煙霧實驗和蒙眼挑戰等實驗，可視化、可量化地展現美的淨味冰箱的淨味除菌實力。11月23日，美的冰箱首次聯合美的洗衣機共同舉辦多品牌場景發布會，現場推出COLMO圖靈系列冰箱+COLMO子母太空艙洗衣機、小天鵝鮮魔方系列冰箱+小天鵝水魔法系列洗衣機，美的微晶系列冰箱+美的直驅洗衣機等冰洗「套裝」產品，同時剛剛獲得第33屆中國電影金雞獎最佳女配角獎的袁泉作為美的微晶冰箱體驗官，和小天鵝全新的品牌代言人萬茜，一同亮相發布會，這一系列如此密集的品牌營銷活動背後，折射出的是美的冰箱更大的品牌「野心」。
野心，用「實力」支撐
「相比空調、洗衣機行業，冰箱行業整個品牌和競爭是沒有充分整合的」，美的集團冰箱事業部國內營銷公司總經理畢瑋明確表態，作為有追求的冰箱製造企業，美的冰箱希望在整個階段能加速行業的整合，成為整個冰箱行業「智能保鮮的領導者」。
美的集團冰箱事業部國內營銷公司總經理 畢瑋
從一系列成功的保鮮挑戰活動來看，當前美的冰箱在智能保鮮技術方面確實有著突出的能力，如微晶一周鮮、V-Tech智能保鮮芯、太空深紫外光除農殘技術、「果潤磁力鮮」等黑科技的亮相，支撐了上述提及美的冰箱發起的諸多高難度挑戰的成功實施，同時也向外傳遞出美的冰箱高端化的技術形象和科技標籤。當然，這跟美的集團始於2011年的「精品化」策略改革，以及啟動於2017年的品牌數位化、科技化、智能化轉型精髓有著一脈相承之處。
核心技術支撐下，品牌空心化危機很大程度就能避免，但這對於品牌影響力的塑造卻仍是不夠的。以此來看，2018年的品牌之夜活動對美的冰箱而言意義重大，在這次活動上，美的冰箱發布了「全球智能冰箱領導者」的全新品牌定位，為其長期發展指明了方向。2019以「探索新鮮度」為名的品牌之夜活動，新的品牌代言人陳坤亮相，該代言人「實力派」的印象標籤再次加深和拉升了美的冰箱的高端調性。2020年聯合美的洗衣機共同發聲的第三屆品牌之夜，美的冰箱協同美的洗衣機共同確立並發布了五大品牌戰略矩陣，通過多品牌矩陣深化兩大業務協同發展，無疑將為美的冰箱業務的發展帶來更大想像空間。僅三年時間，便將「品牌之夜」打造為一個業內罕見的成功大IP，可不僅是下血本大就能實現的，更彰顯了美的冰箱在品牌營銷上的深厚功力。
成功玩轉營銷概念的同時，正如今年第三屆品牌之夜所呈現的，為進一步打造行業「智能保鮮領先者」地位，美的冰箱針對各層級市場和不同目標人群，進行了新的品牌戰略規劃。「當下階段我們內部推出了多品牌戰略矩陣」，畢瑋進一步向記者解釋稱，在該多品牌戰略中，COLMO和東芝會定位高端市場，面向對產品、技術、服務等解決方案有更高要求的高端用戶做全渠道高端主推。其中，COLMO主打「理性美學，AI科技」，致力於在智能方向上給到用戶更多選擇;東芝則以「原『芝』原味、百年品質」，吸引那些對品質性能等有更高要求的、追求精緻生活且喜愛日系品牌的中高端精英人群。
著力打造高端市場品牌影響力的同時，美的冰箱將以小天鵝作為全渠道腰部主推品牌，覆蓋「注重品質、健康」的中端人群。作為國民品牌的美的，將以「IOT智能科技」和全渠道高性價比優勢聚焦各層級大眾人群。而華凌則通過「年輕科技，新物種降臨」來打造適合年輕一代消費群體的潮流家電，像畢瑋所說，「年輕人對性價比、顏值有更多要求，華凌品牌恰恰是滿足年輕人的第一臺冰箱，我們提供最好的品質、最好的售後服務來提升年輕人與美的品牌第一次接觸的體驗，寄希望於讓年輕人在接下來的旅程中享受他的第一臺冰箱，並有可能選擇更多美的其他品牌或其他產品。」
通過運營多品牌戰略、加上產品技術領先優勢和經營策略改善，在今年即使受疫情影響，整體冰箱乃至家電行業一季度數據慘澹，且整個上半年基本呈下滑趨勢的背景下，美的冰箱卻實現了逆勢領跑。「從4月份開始我們每個月增幅都在2位數以上，6月份突破了歷史峰值。目前美的冰箱經營層面是非常不錯的，在整體行業線上均價都下滑的情況下，美的冰箱的線上均價方面則是逆勢增長，獲得了大幅度的領先。」就目前情況，畢瑋非常有信心藉助疫情時代的機遇契機，實現美的冰箱產品、團隊、效率的增長，為下一步增長「打下很好的基礎」。
價值，讓市場評判
畢瑋所透露出的今年以來美的冰箱逆勢增長數據，實際上正是美的冰箱在技術支持前提下，對於營銷策略與品牌戰略進行成功運營的直觀價值體現。這樣的美的冰箱，在新一輪格局演變中收割更大份額的可能性是存在的。
根據美的冰箱提供數據，目前美的冰箱線上零售額佔比18.8%，提升1.3%，線下零售額佔比為14.1%提升1.8%，線下產品均價同比提升7.6%。
「目前整個行業大的趨勢在於，TOP5品牌集中度逐年提升，尾部品牌壓力比較大，頭部品牌越到後面階段，越會充分享受到行業單價提升的紅利。也就是說企業產品的價格有相應的技術支撐後，會產生比較好的盈利，盈利能力好了就會有更多的如費用、人才等資源去投入研發，然後又能推出更好的符合消費者需求的新產品，就形成了正向循環。」在王宏吉看來，經過多年來一步一步相對穩健的攀升，美的冰箱目前就正進入這樣一個「強者恆強」的正循環階段。
那麼回到開篇問題，我們換一種角度，說到美的冰箱，你第一能想到什麼?高端、時尚，還是潮流、科技?
家住廣東江門市的劉女士認為，是「顏值」與「功能」並重——「對比過很多大牌冰箱產品後，美的微晶冰箱的微晶一周鮮技術吸引到了我，它可以把菜、肉放到抽屜裡一周時間，再時間稍微長的可以放在獨立變溫室裡，後續拿出來都是比較新鮮的，對於我這樣不常去市場買菜，都在超市一次屯很多的人來說很方便」，「我家裡一般都是比較冷色調，這款冰箱跟整體家居風格也很搭。外觀吸引到我，功能又比較強大，很輕易就相中了。」
陳小姐為美的冰箱打上的標籤是「高顏值」、「智能」、「保鮮技術效果好」——「身邊朋友用外資品牌以及其他國產大牌的比較多，都建議我買那些，但同小區去年底買了美的淨味冰箱的朋友推薦買美的，去商場實際看過後，美的冰箱的顏值首先吸引到了我，這兩年感覺它市場評價也不錯，加上家裡的空調、淨水、微波爐、電飯煲等很多家電都是美的品牌的，所以在看過這個款式以後，基本別的品牌款式就都看不上了」、「用半年以來發現了好多新的亮點，比如喝不完奶茶放冰箱，隔一會兒甚至第二天拿出來味道都沒變，甚至裡面冰塊都沒融掉;吃不完的洋蔥，炒韭菜放進去，發現也不會跟別的食物串味;像紅棗、枸杞、小米、花生、黃豆、芝麻等穀類、豆類放進抽屜裡，調成低溼模式，放很久都是新鮮『乾爽』的;可以在美居APP裡調整一些功能模式，還能監控我兒子今天開了幾次冰箱門」......
王雷說，美的冰箱「消費痛點抓得好，技術創新跟得也很快」，以她近兩年來的觀感，美的冰箱變化「很快、很大」，體現在一是對技術特別注重，二是創新成果特別多，「無論是『微晶一周鮮』保鮮技術，還是太空深紫外光除農殘技術、『果潤磁力鮮』技術等，它都很有創新性的把技術和消費痛點結合了起來」，而能夠解決好這兩個問題，王雷相信這家企業的未來創新也會走得比較快。