估值160億元,喜茶憑什麼?

2020-12-23 新浪科技

來源:商學院

喜茶近幾年走紅,進入全國許多一二線城市,在很大程度上是搭上了小視頻與網紅打卡熱潮。

文|梁偉 石丹

「秋天的第一杯奶茶」梗的背後,是奶茶產業蓬勃的「春天」。

近年來,崛起了諸多飲品新國貨品牌。新茶飲的消費群體主要為年輕人。中商產業研究院2018年12月發布的《中國奶茶行業發展前景研究報告》顯示,隨著消費結構升級,以80後、90後、00後為代表的年輕一代表現出驚人的消費能力,是茶飲消費的主力群體。從年齡段來看,16歲~25歲年齡段人群為消費主力軍。

喜茶因其對資本的「吸引力」,成為這其中的頭部企業。從廣東江門的路邊店發展成全球連鎖品牌,喜茶用了8年時間。目前,喜茶估值超160億元,其創始人也因身價高達40億元上了熱搜。

喜茶快速崛起的原因是什麼?支撐喜茶160億元估值的關鍵因素是什麼?資本在喜茶發展過程中起到了怎樣的作用?喜茶如何在擁擠的新式茶飲賽道守住行業地位?

喜茶,紅了

2012年,創始人聶雲宸在江門開了一家名為皇茶的茶飲店,也就是喜茶的前身。在此之前,聶雲宸經營著一家手機店。彼時,聶雲宸認為,做出自己的品牌才能走得更遠。經過大半年的觀察,聶雲宸發現,奶茶市場良莠不齊,以奶精粉兌出的珍珠奶茶居多,其中一些以幾元錢的價格在街邊店售賣。

能否有一種全新的產品革新行業?聶雲宸用了半年多時間研發出一款奶鹽綠茶。這款飲品上方覆蓋一層新鮮的芝士,而不是粉衝的芝士。這正是喜茶芝士茶的原型。

喜茶公關總監霍瑋向《商學院》記者表示:「創立之初,喜茶憑藉創新性產品進入茶飲市場。」

霍瑋告訴記者:「在進入廣州、深圳之後,喜茶開始有了品牌經營升級的觀念。」當時,皇茶也因山寨眾多而改名為喜茶。

從皇茶改名的喜茶突然火了。2017年,喜茶多家門店一開張,就被爆上百人排隊7小時。當代年輕人的喜茶三部曲:排隊、拍照、發微博/朋友圈。

喜茶曾一度被質疑大搞「飢餓營銷」「口碑營銷」,喜茶創始人聶雲宸堅決否認:「我們沒有做過這種事。」

喜茶並非一炮而紅。霍瑋告訴記者:「最初,喜茶更多的是被廣東人所認可。2017年,喜茶進入上海市場以後,逐步成為全國人民比較有印象的品牌。從2017年至今,喜茶在這三年裡的走紅,其實是經過了前期的積累,這是大家沒有看到的。」

國內知名營銷策略專家沈博元向《商學院》記者表示:「喜茶創立至今有八年時間,真正的版圖擴張應該是在近三年,成為所謂的網紅新勢力,而恰好這三年正是短視頻平臺在中國迅速發展的時期。在這幾年,95後逐漸成為消費主力。年輕人喜歡到店打卡,並通過朋友圈、小紅書、抖音等平臺分享。喜茶被稱為網紅店,並不是有許多網紅幫它帶貨,而是由於其本身自帶流量。喜茶在近幾年走紅,進入全國許多一二線城市,在很大程度上是搭上了小視頻與網紅打卡熱潮。此外,喜茶門店大多開在商圈裡,具有較強的集合力。」

霍瑋表示:「一直以來,喜茶沒有投入重金投放廣告,甚至沒有明星代言。喜茶注重自己的內容生產,包括設計、文案等,並通過公眾號與微博等平臺輸出內容。此外,喜茶還做了一些品牌聯名。通過生產與輸出好的內容,來吸引大家的關注,而不是藉助網絡營銷與網紅經濟等形式經營品牌。品牌經營是一個長期的過程,並不能一蹴而就。」

門店擴張

新式茶飲市場無疑是一塊「香餑餑」受到了資本市場的熱捧,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等先後獲得資本入局。

企查查顯示,2016年8月,喜茶獲得IDG資本、今日投資1億元人民幣的A輪融資;2018年4月,喜茶獲龍珠資本4億元人民幣B輪融資;2019年7月,喜茶再次完成了由騰訊投資、紅杉資本參投的戰略投資。

3月23日,有消息稱,喜茶完成C輪融資,該融資由高瓴資本和Coatue Management聯合領投,交易金額不詳,投後估值或超160億元。對於喜茶160億元估值,霍瑋表示:「我們沒有回應。」

「我們不接受任何形式的加盟。」喜茶在其官網上強調。在資本加持下,喜茶開店速度加快了,門店選址也從一二線城市向二三線城市擴散。

公開資料顯示,在A輪融資之時,喜茶在廣州和深圳才各有7家門店。隨後,在2018年B輪融資之後,其門店在當年底達到170家。在2019年C輪融資之後,截至當年底,喜茶已在全國43個城市開設390家門店。2020年年初,喜茶曾對外表示年內要開出800家門店,7月份,喜茶的第500家店剛剛落戶。

資本在喜茶發展過程中起到了怎麼樣的作用呢?霍瑋表示:「我們對外有公布過的是前兩輪融資。對於後兩輪融資,我們都沒有回應過。資本對於喜茶的發展是有幫助的,二者是相輔相成關係。在攜手資本後,對於一些商業決策,還有一些品牌的走向,創始人都是有把控權的。」

對於喜茶門店的擴張,霍瑋表示:「不能說是完全資本去驅動,門店拓展原本就是在公司既定商業規劃內。喜茶也未刻意把市場分為一二線市場與下沉市場,而是看當地的需求與消費水平,市場的潛力在哪裡,我們就去到哪裡。」

2019年7月,喜茶被傳完成騰訊參投的新一輪融資之後,其上市計劃就一直備受關注。企查查數據顯示,2019年11月28日至29日,喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司進行了多項工商信息變更,其中最大的變化是聶雲宸退出原持有的29.23%股份。

有分析認為,這可能是美西西為了在境外上市而將境內股東(聶雲宸)變更為境外股東,且很大可能會赴美上市。對此,喜茶方面未作回應。

沈博元認為,喜茶是在過去幾年的發展過程中,發現藉助資本,可以幫助其實現門店擴張。如不出意外,喜茶應該是朝著上市的方向前進。為實現資本化、規模化,喜茶可能會與資本進行籌碼上的博弈,包括店鋪數量、來客數、粉絲數、階段性目標營收、營業利益等ROI指標。

拓展邊界

根據《2019年新式茶飲消費白皮書》,單價25元以上區間的受眾人群僅佔30%,同時,一線城市的茶飲市場趨於飽和,頭部茶飲品牌有逐漸向下沉市場進攻的趨勢。

今年3月,喜茶在深圳開出首家「喜小茶」門店,並在微信公眾號和小程序商城上線。目前,喜小茶有兩家門店,均在深圳。

霍瑋告訴記者,推出子品牌「喜小茶」最原始的想法是,在比喜茶稍低價格的情況下,仍能選用比較優質的原料,而不是因為價格降低而採用比較低劣的原料。

「目前,喜小茶尚處在嘗試與探索的階段,還沒有一個非常成型的商業策略。」霍瑋說。

喜小茶主要產品價格浮動在 11 元至 16 元間,與喜茶各產品線相差 10 元左右,品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類。通過定價不難看出,喜茶是想通過子品牌滲透低端市場,和現有品牌形成錯位,佔據更廣闊的市場份額。

就新式茶飲賽道來看,喜小茶所在的8元~16元的價格區間競爭最為激烈,目前市場上已有coco、一點點、蜜雪冰城等品牌飲品。

沈博元認為,「喜小茶」應建立區隔。在產品與價格上,不僅要與主品牌「喜茶」進行區隔,還應與競爭者的產品進行區隔。

6月22日,繼喜小茶之後,喜茶官方微信發布文章稱,以「一瓶隨身攜帶的喜茶」,推出第二個品牌——「喜小茶瓶裝廠」,瓶裝廠問世以後,相繼推出了果汁和汽水。

對於喜茶產品線擴充,霍瑋告訴記者:「在縱軸,喜茶持續深耕茶飲,茶飲是我們的最核心業務;在橫軸,我們將圍繞吃喝玩樂做出一些探索。」

喜茶瓶裝汽水5.5元 / 瓶,鮮榨NFC果汁19元 / 瓶。沈博元表示:「從果汁品類來看,其果汁產品定價偏高。另外,喜茶氣泡水產品需要在口感上具備足夠的優勢,才能與元氣森林或市場新崛起的其他優勢品牌抗衡。」

「『喜茶』品牌與茶品類的關聯性比較強。喜茶推出的餅乾、薯條等產品與茶文化的關聯性不強,與喜茶主業茶飲,在產品結構上難以形成互補。」沈博元說。

賽道擁擠

喜茶之後,2013-2016年間,奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌,相繼崛起。

《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。而前瞻產業研究院《2019奶茶行業發展報告》的數據是,中國奶茶市場容量為986億,尚不足千億。

新式茶飲風口之下,自然免不了「群雄逐鹿」般的競爭。伴隨市場規模的擴大,市場也從藍海走向了紅海。來自美團的數據顯示,目前一線城市茶飲門店經營趨於成熟和飽和,一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市,三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%,而在二線城市、新一線城市和北上廣深,增幅分別是120%、96%和59%。

前瞻產業研究院發布的《2018~2023年中國茶飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示,目前中國新茶飲市場的產品主要以奶蓋茶和水果茶為主,同質化現象嚴重,品牌想要在行業內立足,打造差異化產品,形成獨特的品牌文化成為關鍵。

前瞻產業研究院認為,為應對茶飲店品牌同質化高且競爭激烈的現狀,除持續研發新品,與其他品牌或IP聯名也是提升品牌存在感,拉動社交媒體話題度的重要方式。

目前,新式奶茶賽道越來越擁擠,喜茶的護城河是什麼?如何持續保持優勢地位,實現「長紅」?霍瑋表示,「產品是起點,通過產品累積用戶。其次,通過內容生產,豐富品牌內涵。此外,當達到一定規模後,反向定製供應鏈。我們已有自己的茶園,提供比較符合需求的原材料。」

喜茶能否長紅,《商學院》將持續關注。

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