本報記者 陳璽撼
上世紀七八十年代，每當靜安別墅外的梧桐葉被秋風吹黃，摩登男女便相邀對坐在凱司令三樓的咖啡館。男士小酌清咖，女士點上檸檬紅茶，再佐以時鮮的「慄子蛋糕」，望著窗外紛飛的落英，談論著張愛玲和《上海灘》，溫馨愜意……曾幾何時，「凱司令」在上海人心目中是品位和浪漫的代名詞，能夠吃上凱司令的慄子蛋糕和德式西餐，更是一種身份的象徵。而近年來，隨著一批西方餐飲和西餅店的湧入，凱司令逐漸式微，許多年輕消費者甚至不知道她的存在，對「麵包新語」、「85度C」等新貴卻趨之若鶩，問題出在哪裡？
老品牌習慣了「高高在上」，對新的消費需求有些「麻木」，這些卻恰恰被後來者敏銳把握，成為趕超老品牌的核心競爭力。
每天上午10點，來福士商場內的麵包新語開始將當天第一批麵包送進烤箱，十幾分鐘後，香氣四溢，然而這些氣味並沒有直接排出商場，而是經特設的管道送到了店門上的 「飄香口」，這樣方圓幾十米內的顧客還沒看到門店，卻已先被香氣吸引。走進半開放式門店，白色大理石、不鏽鋼和玻璃為主的裝飾風格一反麵包店傳統，麵包好像珠寶首飾般陳列在玻璃櫃內，顧客可以用夾子自由挑選，在服務臺結帳時，還能透過全透明廚房，看到麵包整個烤制過程。據悉，這樣的裝修風格每四年就會更新一次。
不僅如此，每個麵包還會「講話」，比如「火鳳凰」會通過標籤「告訴」顧客，自己是內含香菇雞肉的「鳳凰」，會通過表面抹的辣椒粉讓人「上火」，配上店裡賣的酸奶口味最佳。於是，感受到驚喜的顧客會欣然夾起麵包，並買上一杯酸奶，坐在門店設有的座椅上，將自己的感受「曬」上麵包新語的微博，和其他消費者互動，整個消費過程令人愉悅。
「麵包新語的英文名是『BreadTalk』，目的就是讓顧客和麵包交談。」麵包新語品牌部總監羅擁華告訴記者，烘焙行業同質化競爭激烈，只有帶給客戶不同於其他品牌的消費體驗，才能博得人氣。為了吸引年輕人，麵包新語在上海的大多數門店都開在購物中心和辦公樓宇集聚的市中心地段，為了讓上班族的消費更「舒適」，麵包新語今年還將增開地鐵便利店。
相比之下，凱司令門店的市口多在傳統百貨商店或社區內，難以吸引年輕人這一烘焙產品消費能力最強的人群。此外，凱司令「既沒有微博，也沒有座椅」，一定程度上降低了顧客消費的舒適度，較難培養新的忠實消費群體，目前主要來消費的還是一批有懷舊情懷的中老年人。
業內人士指出，相同品質下，一些品牌其實不是在「賣麵包」，而是在賣一種生活體驗，而一些品牌還停留在「為賣麵包而賣麵包」的水平，誰更吸引眼球，誰更加時尚，答案不言自明。
被「十幾歲」的麵包新語等品牌後來居上，老烘焙品牌的產品研發和品牌創意後勁不足也是主要原因。去年10月15日，「蘋果教父」賈伯斯逝世僅10天後，麵包新語就推出話題產品「為i而生」——普通的抹茶麵包被設計為蘋果狀，受到果粉追捧，但僅銷售10天就下市，只為「向奇才致敬」。常見的食品被做成了限量版，在業內引起轟動，這樣的「產品」，麵包新語每年會推出幾十款，從設計到成品銷售基本控制在半個月以內，而常規的90多個麵包品種每半年也會更新一次，將近兩成的舊品種將被淘汰，新樣式採集自二十多個國家和地區。可走進凱司令位於南京西路的總店，蛋糕依舊是鮮奶、白脫、慄子等數個傳統品種，麵包也鮮有創意，近幾年增加的新品並不多。
80多歲的凱司令至少引領了半個世紀的時髦，作為「中華老字號」，是否也可以向「新字號」們討教一下呢？
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