春節將至，各大品牌公司都卯足了勁，精心策劃，準備來一場轟轟烈烈的借勢營銷。這段時間裡，只要操作得當，營銷極易達到「四兩撥千斤」的效果，迅速引爆話題熱度。但我們也看到，很多公司在此役中是「賠了夫人又折兵」，花錢刷了存在感，卻沒有在用戶心中植入品牌認知。筆者對市面上各大手機品牌動向都極為關注，縱觀近兩年在社交媒體上進行春節營銷的手機廠商，誰才是老司機？
vivo照亮全家福海報
最近，vivo「照亮全家福」系列活動引爆了春節營銷，讓我為之側目。該則視頻以vivo兩款拍照強機vivo X9和vivo Xplay6為主角，設計了5個家庭情景小故事，故事緊貼人們的工作和生活，相當有趣，創意十足，引得網友紛紛轉發點讚，都說要留下一張全家福。緊接著我們又在社交媒體上看到了vivo群星耀春節，在新浪微博上照亮全家福的霸屏宣傳，一眾明星達人都紛紛參與其中。不得不佩服vivo總能恰如其分地映入你的眼帘。那麼，vivo此次營銷究竟牛在哪？
vivo引爆春節營銷的三大法寶
第一，vivo善於布局全媒體矩陣的策略。相較於小米、錘子等品牌的「粉絲經濟」+「飢餓營銷」組合套路，vivo的營銷更為成熟和體系化。以這次春節全家福為例，vivo基於差異化的產品，有策略地選用極致效率的曝光手段和能把自拍講到極致的人去做營銷，其實質是高舉高打，先佔據影響力制高點，再居高臨下進行傳播輻射。從早前的明星紅人、知名媒體、網紅大V實現活動引爆，到17日vivo又通過段子手家族微博矩陣實現強曝光，形成一次強有力的呼籲推廣，引起眾多網友情感共鳴，勾起他們拍全家福的欲望。這次組合傳播都是vivo獨到營銷範式的鮮明體現。
明星達人參與vivo照亮全家福
例如，vivo通過三大明星代言人進行話題背書，其中既有鐵血硬漢彭于晏，時尚女神倪妮，也有NBA頂級球星史蒂芬庫裡；此外，還有微博大號承接官方話題並互動，用幾十個行業媒體和攝影達人話題進行推動，有千萬級自媒體大咖羅輯思維、十點讀書等進行微博傳播，更有頂級全國性衛視綜藝節目《真正男子漢》、《王牌對王牌》、《快樂大本營》品牌曝光。vivo全媒體矩陣囊括攝影、科技、娛樂、體育等多界頂級IP，跨攝影、科技、娛樂、體育等領域為vivo照亮全家福做推廣，實質是為其拍照產品做背書，從全方位突出「全家福」的美來感知到vivo拍照產品對「美」的追求。藉助與家人之美，讓vivo抓住拍照功能，不斷強化和深化演繹。
vivo照亮上海之美
在早前vivo X9上市時，vivo還包下了四個城市的地標（廣州、上海、濟南，北京），充分利用了線上線下聯動營銷。本質上，vivo是緊緊抓住年輕態人群關注的焦點，進行高密度的集中轟炸，力爭在短時間內連續觸達用戶，從而植入深刻的品牌形象與認知，高效地實現了全媒體頂部流量與頂級明星的覆蓋，佔領消費者心智。其他品牌應該好好學習借鑑下vivo，把營銷的money該花在刀刃上，高密度持續的觸達要比低密度零散的覆蓋更有價值，這樣才能真正產生品牌印象。
其次，vivo營銷一直以來對消費者具有深度洞察，此次集中體現在對年輕人愛「美」特性的把握上。vivo認為滿足消費者的真實需求是最重要的，而不是自己主觀搞一些噱頭，為了炫技去創新。回顧vivo成長史，我們會驚訝地發現，無論是前置雙攝，還是全球首發6GB超大內存、搭載全球最強Hi-Fi音樂晶片，亦或是國內首發2K解析度高清大屏，vivo都真正做到洞察消費者真正需求，直擊消費者痛點。
vivo X9美圖
此次營銷也是切中vivo消費者群體。vivo品牌以年輕態消費人群居多，這類人群對 「美」有追求，在日常生活當中，拍照就是記錄「美」的主要方式。因此，vivo洞悉到年輕用戶對「美」的需求，落地到手機產品功能拍照上。對此，vivo還與時俱進，對品牌進行了升級，從主打音樂手機轉為主打「Camera & Music」品牌理念。在產品上，vivo X9創造性地提出了前置柔光雙攝的概念，配備了2000萬有效像素，以及另一顆800萬像素的景深攝像頭，在自拍時可以提供背景虛化效果。早先vivo總裁兼執行長沈煒就曾說過，「我們花這麼大的功夫去做前置拍照，就是因為消費者確實很在乎。」vivo X9前置雙攝的創新研發，無疑迎合了當下年輕人愛自拍的潮流，得大勢得人心，在線下門店的火爆表現也驗證了vivo做法的正確。
再者，vivo善於挖掘高頻剛需使用場景，戳中用戶的情感軟肋，打造共鳴。14年微信支付打造線上搶紅包場景，迅速搶佔行動支付市場份額。可見，春節營銷推廣中，場景才是真正的要害！必須善用「場景」建立連接，讓這種連接在有需要時隨時被激活。從前，相機是奢侈品，我們都期待拍全家福；如今，人人都有手機，全家福卻成了奢侈品。可見，vivo希望利用場景化思維，從過年團圓的全家福場景化營銷中，引發年輕人的共鳴。這無疑能極大拉近消費者與品牌的情感距離。
《火星情報局》參與vivo照亮全家福活動
此外，過去vivo帶給人更多的是一種「暴力」營銷的印象。從2013年開始，vivo就開始冠名湖南衛視《快樂大本營》，代言人方面，請了韓國炙手可熱的宋仲基，以及臺灣全能優質偶像彭于晏，不久前又籤下NBA當紅球星庫裡。但此次vivo照亮全家福的春節營銷更多加入了暖心的情懷，這實質代表新營銷時代的打法。
以整個營銷市場來講，在2014-2015年期間，處在粉絲經濟元年，市場對流量進行了大規模的揮霍，野蠻生長成為主流。但到了2016年市場整體進行了反思，對「流量+IP」的模式進行口碑和流量的理性選擇。而vivo的娛樂營銷精確抓住了兩個市場轉型時間節點。在野蠻生長階段狂刷存在感，在理智發展階段開始有意識精細運營，以高曝光度的代言人配上情感營銷，引發消費者共鳴。以往賺取眼球的1.0「暴力」時代已成過去，能引發消費者共鳴的2.0營銷時代正式開啟，vivo正是這2.0營銷時代的領銜者。
從vivo全家福活動看vivo緣何能迅速崛起
首先，任何牛逼的產品都離不開極強的品牌塑造能力。早在智能機的紅利初期，vivo就以聚焦定位清晰，專注音樂手機。如今，在消費升級的時代，vivo洞悉年輕人的需求，專注於拍照手機，很好地挖掘了手機除通訊以外的第一大特性拍照，並和當下自拍潮流進行結合，主動宣揚專注拍照的理念，讓消費者清晰地感知其產品的差異性。
微博大V同道大叔參與vivo照亮全家福活動
第二，vivo善於把握營銷渠道變革帶來的機會，不光投放頂級的全國性衛視綜藝節目，對於新媒體碎片化以及去中心化的趨勢把握得也很好。隨著移動新媒體的迅速崛起，消費者的眼球注意力被快速分散化，這對品牌提出了更高的營銷挑戰，過去只需要投大錢砸頭部頂級的衛視綜藝節目廣告，現在必須時刻關注消費者的眼球遷移，注意力轉到哪，營銷預算就必須轉到哪，所以我們在新春vivo全家福暖心大片中，看到了vivo有效的全渠道覆蓋，它既能在傳統頂級衛視出現，也能在社交媒體中每個最火熱的垂直領域KOL植入它的印象。
vivo Xplay6美圖
第三，vivo對產品拍照的核心亮點抓得很好，這是更懂消費者心理和對手機新增特性深入理解的體現。據了解，vivo內部有一個定期做消費者洞察研究的團隊，通過大量的用戶訪談，去了解用戶買手機的訴求；同時vivo對於手機特性的研究也很深入，找到了手機相比PC所獨有的新增量，比如：攝像頭、定位等，而攝像頭能滿足PC所無法產生的圖片、影像等信息，所以從消費者洞察和手機特性研究中，尋找到了拍照作為手機的核心功能點，既滿足了消費者炫耀自拍的心理，也很好地利用了手機所獨有的特性，這是基於vivo更懂消費者心理和手機產品的深入表達。
結語
仔細回想vivo迅速崛起的故事，其核心是圍繞產品/品牌/渠道的「三板斧」策略，專注拍照+強品牌觸達+強渠道推力的玩法，在智能機紅海中殺出一條血路，是很值得創業者借鑑和深入思考的案例。而且vivo主推的手機拍全家福的攝影活動既有科技感也有溫度，在春節來臨之際，用心策劃了這場春節全家福的活動，更是期望各位好好珍惜春節的小長假，多多陪伴你的家人，用拍照記錄下全家團聚的美好瞬間。最後，筆者祝各位新年心想事成，更上一層樓。