除夕夜的街頭7-11便利店仍在營業 | 過年讀點書
2016-02-08 14:27 711 便利店 連鎖 鈴木敏文
對於如今生活在都市的人們來說，這些全年不休、24小時營業的7-11便利店已經成為他們的日常。但如果時光迴轉到42年前，7-11是如何在日本開出它的第一家便利店呢？它背後有著怎樣的思考？
以下是向你推送的第三篇書摘——《零售的哲學》，其作者是7-11便利店創始人鈴木敏文。
除夕夜的北京大街小巷應該是一年中這片極度繁忙的首都道路最輕鬆的時候了，路上幾無可尋到幾輛車開過，行走的人更是寥寥。
而直到敲響新一年的鐘聲，煙花綻放之前，這無數條街道上最閃亮的牌子應該就是24小時營業的麥當勞大logo和7-11的三色標誌了。
對於如今生活在都市的人們來說，這些全年不休、24小時營業的7-11便利店已經成為他們的日常。但如果時光迴轉到42年前，7-11才剛剛在日本開出它的第一家便利店。
這家全球最大便利店連鎖公司創始人鈴木敏文在7-11誕生的40年後，結合自己這些年的零售經驗，寫了一本講述如何擊中消費心理的書——《零售的哲學》。鈴木敏文的很多創新，現在已經成為商界的常識，這本書講的就是關於零售的一切：選址、訂貨、銷售、物流、管理……以及他如何一次又一次地在反對聲中創造出零售界的新紀錄。
當然，所有的一切，都是從鈴木敏文創辦第一家7-11便利店開始的。
以下內容摘自《零售的哲學》一書：
日本首家便利店的誕生
11月30日正式籤訂合約後，我們遠赴美國，參加南方公司培訓中心的研修課程。但出人意料的是我卻在那兒受到了嚴重打擊，直在心中叫苦不迭。締結特許經營協議後，我拿到了27本厚厚的經營手冊。然而翻開一讀，我的心頓時涼了半截——所有冊子裡密密麻麻地寫滿了針對店鋪經營初學者的入門運營知識，隻字未提關於營銷或物流等方面的核心技術。我原本滿心期待能夠把手冊裡的內容直接運用於日本加盟店的實際操作，卻沒想到僅有會計系統的一些內容可以派上用場。
雖然我在培訓的第三天已經發現了這一嚴重的問題，但卻怎麼也無法開口告訴隨行的同事們，只好一個人悶悶不樂，獨自苦惱。面對坎坷的前路，我再次下定決心無論如何都不能打退堂鼓。
11月20日，即籤訂協議的前十天，15名員工齊聚伊藤洋華堂，成立了專門經營便利店的新公司York Seven（後更名為7-Eleven Japan11月20日，即籤訂協議的前十天，15名員工齊聚伊藤洋華堂，成立了專門經營便利店的新公司York Seven（後更名為7-Eleven Japan有限公司）。至於由誰來出任新公司的掌門人，當時的社長伊藤雅俊對我說：「既然這是你力排眾議，堅持要開展的事業，就由你來擔任負責人吧。」經過一個晚上的思考，我接受了這一任命。新公司運轉資金的一部分由員工們的存款和向銀行借貸的個人投資構成。目的在於讓整個公司成員對新事業抱有一致的責任感。
新公司成立後，第一個面臨的問題是人員招聘。由於便利店事業曾飽受全公司內外的強烈反對，因此幾乎沒有職員願意主動加入。同時，為了提倡創業精神，新公司所提供的薪資水平和就業條件也非常嚴苛，完全不能與母公司伊藤洋華堂相提並論。再者，我們對員工的調動實行了永久制，一旦申請調動將完全脫離原籍，歸屬於新公司。在這樣的情況下，最後只有寥寥幾人自願加入，不足的名額只好在報紙上登載招聘信息招募，其中有曾在全纖同盟任職的員工、麵包生產公司的銷售，甚至還有航空自衛隊隊員??幾乎都是毫無零售經驗的門外漢。再加上美國南方公司的經營手冊幾乎發揮不了什麼作用，一切基本要從零開始。對此，我已做好了準備，以創造「日本首家連鎖便利店」為目標發起了挑戰。
經過一番考量，我決定將第1號店直接設定為使用7-Eleven招牌的獨立經營加盟店。雖然有員工提出，經過一番考量，我決定將第1號店直接設定為使用7-Eleven招牌的獨立經營加盟店。雖然有員工提出，如果最初的幾家門店選擇以直營的形式運營，顯然更有助於我們積累實際操作經驗，但是為了表明創建7-Eleven的目的在於「實現小型店和大型店的共存共榮」和「激活既有的小型零售店」，我始終堅持了加盟店的意見。
這時，一位家住東京江東區，名叫山本憲司的23歲青年從報紙上閱讀到了關於7-Eleven的報導，寫信告訴我們他有意向加盟，開設日本的第一家便利店。
這位山本憲司先生因為不久前不幸喪父，不得不中斷大學學業繼承父親留下的酒坊。雖然經營酒類的店鋪受到許可證制度的保護能夠確保盈利，但另一方面由於酒類採用法定定價，未來的成長空間非常狹窄。山本本身作為家庭的頂梁柱，既要照顧新婚燕爾的妻子，又要養育年幼的弟妹，正在考慮是否應該繼續經營酒坊。在他猶豫不決的時候，恰好從報紙上讀到了有關7-Eleven這種新型店鋪的新聞，便想要抓住機會，放手一搏。
他所繼承的酒坊店面僅為美國便利店面積的三分之一，所處的地理位置也不屬於人群密集的理想區域，但我卻被他的責任感和果斷向新事物發起挑戰的熱情所觸動。因此，我接受了他的加盟申請，並對他做出保證：「如果三年後經營失敗，我們將負責把店面恢復原樣，完璧歸趙。」
就這樣，1974年5月15日，日本首家真正意義上的便利店——「7-Eleven豐洲店」正式開業。在此之前的準備時間只有短短3個月，我們既完成了店鋪的改裝，又培訓山本掌握了便利店運營的知識和技能，在共同度過了匆忙的90多天後，終於迎來了開張的日子。
記得當天天空烏雲密布，似乎快要下雨的樣子。或許是出於對新鮮事物的好奇心，首個營業日有許多人前來湊熱鬧。我至今仍然清晰地記得，7-Eleven的第一位消費者是名男性，他買了副標價800日元的墨鏡。
密集型選址戰略
便利店正式開業後，亟待解決的問題層出不窮。在完善7-Eleven的過程中，我們不斷打破固有的經營方法和常識，就此發起了一連串的挑戰。
如之前所述，我之所以堅持把7-Eleven引入日本，是為了改變中小型零售店因為大型賣場的繁榮而陷入衰退期的現狀，創造讓兩者共存共榮的新型商業模式。因此，我們採取了和傳統私人商店截然不同的做法，以全力提高生產效率和產品價值為目標，建立了獨一無二的經營結構。
其中之一就是減少採購量的「小額配送」。
1號店開業之初，最令人苦惱的問題是怎麼也無法減少的大量庫存。當時的訂貨慣例是從批發商處大批量進貨，直到貨源不夠時再進行下一輪採購。這樣很容易導致店鋪的不良庫存越積越多，有礙於營業額的進一步提升。而想要解決這一問題，當務之急就是在每次採購時減少進貨量。但是，任何一家批發商都不願改變固有的做法，甚至指責我們的提議違背常識。然而時代瞬息萬變，世事也有各種不同的思考角度，常識並非永遠都正確。面對頑固的批發商，我們這些門外漢不屈不撓，一家又一家，一次又一次地反覆上門遊說著。
而且，由於便利店採取年中無休的經營方式，為了在新年也能為顧客提供新鮮的食品，我們向供應商提出了正月發貨的請求，但同樣遭到了拒絕。過年期間，生產製造商都會放假，在他們眼裡，這或是7-Eleven又一個「違背常識」的餿主意。然而，想要一年365天為顧客提供美味食品的理想是我們的原動力，面對挫折我們並沒有放棄，而是持之以恆地拜訪供應商闡述我們的願景。終於功夫不負有心人，在創業兩年後，山崎麵包接受了我們的請求，包括那年的正月假期在內，7-Eleven每天都能在貨柜上陳列新鮮的麵包。此後，米飯和配菜的生產商也逐漸配合我們在正月假期裡供貨了。由此，山崎麵包開啟了正月生產的新歷史，對零售行業具有劃時代的意義。
在7-Eleven努力提升店鋪生產效率的同時，我也制定了開店的選址戰略。
1號店開業後，我開始貫徹密集型選址戰略，嚴格要求店鋪研發負責人在選址上必須和1號店一樣，「絕不能踏出江東區一步」。這一做法包含了多方面的因素。
如果只想單純地增加門店總數，極端的做法是分散開店，東京一家、神奈川縣一家、琦玉縣一家地在全國範圍內部署加盟店。但是，為了提高小規模便利店的生產效率，不僅要在店面的布局上下功夫，提升顧客的消費興趣，還必須提供合理有效的採購及物流制度，這樣才能靈活地滿足消費者的各種需求。出於上述考量，到處撒網並不可取，相比分散的「點」，連鎖店更應以「面」的方式覆蓋，在位置上毗鄰現有的門店呈網狀擴展。
密集型選址的開店優勢有如下三點：
1.在一定區域內，提高「7-Eleven」的品牌效應，加深消費者對其的認知度。而認知度又與消費者的信任度掛鈎，能促進消費的意願。
2.當店鋪集中在一定範圍時，店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車，負責向各加盟店傳達總部方針並予以指導的店鋪經營顧問在各店鋪之間的移動時間也隨之縮短，他們有更充裕的時間與店主探討。關於這一點，在下一章將有詳細說明。
3.廣告和促銷宣傳更見成效。店鋪如果集中在同一區域，不僅能有效節約物流、人工成本，投放一次促銷活動的影響力和覆蓋率也變得事半功投放一次促銷活動的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。
綜上，密集型選址的策略具有眾多優點。比起「點多線長」，一味追求覆蓋全國的做法，便利店在一個目標區域內密集布點的戰略更能讓企業受益。
「有7-Eleven真好！」「全年無休真方便！」
就這樣，我們憑藉獨特的組織架構，一步一個腳印地穩步成長著。到了創業第二年，7-Eleven的總店鋪數已經達到了100家。美國南方公司建立100家店鋪花費了15年時間，與之相比我們只用了區區兩年。在百店成立的紀念儀式上，我第一次在公開場合紅了眼眶。7-Eleven創立之初完全是從零開始摸索，當時想著如果順利開滿5家，就能看到事業的曙光了吧，緊接著開了10家、50家。就這樣一步一步地走到了今天，目睹7-Eleven總算進入了正軌，我對未來的發展越發充滿信心。不過即使取得了好的戰績，也不可以完全放下心來，還有許多必須解決的問題。
總門店數破百後，「有7-Eleven真好」「全年無休真方便」的廣告詞大獲好評，另外，顧客把當時還有些拗口的「便利店」改稱為「深夜超市」，這一風潮也成為了社會的熱門話題。有意加盟的私人商店越來越多，其中有許多和山本同為經營酒坊的私人店主，還專程去他店裡諮詢情況。在日均營業額上，7-Eleven比個體店表現出更良好的成長趨勢，因此吸引了眾多想要仿效山本店長的私人店主。但是在我看來，驅使店主們經營店鋪的最大原動力，正如宣傳語所說的那樣，來自於「有7-Eleven真好」這一顧客發自肺腑的心聲。
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