2020 年 6 月 1 日 0 點到 18 日 24 點，京東 618 全球年中購物節累計下單金額達 2692 億元，成為拉動線上線下、製造業和零售業、數字經濟和實體經濟的發展新動能。疫情後首個全民購物節的主場優勢盡顯，成功掀起了消費高潮，京東各業務均有「高光」表現。對美好生活的嚮往刺激了美妝需求的爆發，京東 618 美妝護膚品類打出爆表戰鬥力，成為消費人數最多的TOP3 品類之一。
6 月 18 日全天，京東美妝總成交額同比增長80%。由於消費者護膚訴求進一步升級，精緻化管理成為主流需求。其中，面部精華成交額同比增長122%，乳液/面霜成交額同比增長107%。口罩之下，底妝更為重要，粉底液/膏成交額同比增長80%，蜜粉/散粉成交額同比增長112%。數據的背後，是消費者對精緻生活的追求，也是京東美妝行業地位及業務布局等優勢的顯現。
融入「品質消費」基因 京東美妝成品牌最強增量場
受疫情影響，消費者對美好生活的嚮往和期待升至歷史高位，「品質消費」成為普遍共識。在 17 年的發展歷程中，京東 618 充分發揮連接供給與消費的主通道作用，將「品質消費」的基因深度融入到全民消費浪潮中，推動經濟持續快速發展，而持續強勁的消費表現，則展現出中國經濟在特殊時期的澎湃活力。
聚焦到美妝領域，消費者更傾向於選擇大品牌，歐萊雅、SK-II、蘭蔻分列 6 月 18 日美妝品牌成交額TOP 3。 6 月 18 日全天，京東國際美妝成交額同比增長180%；SK-II成交額同比增長2. 6 倍，蘭蔻成交額同比增長5. 8 倍，雅頓成交額同比增長2. 9 倍，whoo後全天成交額同比增長2. 2 倍，OLAY京東自營旗艦店前 1 小時成交額同比增長超 2 倍。
此外，國貨美妝大牌也有不俗表現， 6 月 18 日前 15 分鐘，百雀羚自營旗艦店成交額同比增長超300%，晚 8 點成交額超去年全天； 6 月 18 日前 30 分鐘，HFP自營旗艦店成交額同比增長542%， 13 點成交額超去年全天； 6 月 18 日全天，自然堂精華品類成交額同比增長140%，自然堂面膜成交額同比增長150%。
京東美妝不推「超級主播」 依託專業內容觸達用戶
在流量競爭趨於白熱化的背景下，直播成為各大電商平臺的「必爭之地」。與其他平臺熱衷於培養「超級主播」的模式不同，京東美妝側重於輸出更專業、更精良的內容，進而節約消費者的時間成本。正是基於以上理念， 2019 年，京東美妝專門孵化推新造星IP「京致星榜Young」，現已成為京東站內直播頭部IP。今年 618 期間，京東美妝還推出了「京美買手」直播節目，讓專業的採銷和運營團隊推薦產品，觀看量已超過 200 萬人次。
京東用戶群體購買目的很強，私域流量的活躍度相對較高。著眼於此，京東美妝憑藉系列營銷活動深挖私域，將商家店鋪粉絲從 3000 萬增加至 3 億。而面對如此規模巨大的潛在消費群體，京東美妝充分發揮店鋪自播的價值，以線上美容顧問代替售前諮詢客服，與用戶進行更加直接、專業的溝通，深受消費者歡迎。 6 月 1 日- 6 月 17 日，京東美妝店鋪自播共計 9258 場，直播時長達 24575 小時，共有 1474 個店鋪參與。
此外，京東美妝還將直播帶貨的「觸角」向外延伸，以獲取站外新流量。 5 月 27 日，京東零售與快手科技達成戰略合作，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態。 6 月 1 日- 6 月 18 日，京東美妝與站外頭部達人進行了 30 餘場直播合作，參與美妝品牌 60 餘家。在 616 京東快手雙百億補貼活動中，以華少、張雨綺、辛巴等為代表的頭部主播也紛紛加入到京東美妝直播帶貨中，張雨綺的直播首秀觀看人數更是超過 2500 萬。
面對特殊環境下的美妝市場，京東美妝將進一步沉澱行業數據與營銷經驗，輸出行業洞察與營銷解決方案，助力品牌商平穩運營；同時，聚集更多高品質、個性化美妝好物，滿足消費者對美好生活的訴求。京東美妝有望成為保持行業供需兩端活力的「催化劑」，持續激發我國美妝消費市場發展的新動能。