作者：趙武亮
編輯：馮坤 朱四毛
風品：王子目 藍海
來源：銠財——銠財研究院
年年雙11，年年有新意。
2020年11月1-11日，天貓雙11成交總額4982億，同比去年增長1032億；360個新品牌摘下細分品類冠軍，1194個新品牌增長逾1000％，數字為歷年之最。
01
降維完勝
這次國貨替代幹的漂亮！
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新品牌大潮，就這樣洶湧而來，勇立潮頭的是新國貨。
如方便麵領域，2019年國貨空刻入駐天貓，10個月累計銷量破1億元。今年天貓雙11僅30分鐘便打破去年紀錄，成交額增長100多倍。
再看水飲業，現象級品牌元氣再度封神：繼618之後，雙十一銷量又一次碾壓可口可樂、百事可樂等國際大牌，斬獲天貓、京東雙料水飲冠軍。
官方數據顯示，雙11當天，元氣森林37分鐘突破1000W，42分鐘破去年全天銷售總額，同比增長344%，銷售總瓶數超2000W+。
眾所周知，作為強C端產品，水飲業一向紅海競爭，巨頭雲集。軟飲領域，2019年市佔率前三為可口可樂（9.1%）、頂新（8.0%）、養生堂（7.2%）。碳酸飲料則是可口和百事雙寡頭壟斷，2019年市佔率分別為54.5%、36.3%。如何消除用戶的「可樂依賴症」、企業的「可樂恐懼症」，甚至一度成為社會性話題。
如今，竟這樣輕易「翻篇」了。
值得注意的是，早在2019年天貓618，元氣森林就已賣出 226萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1。2019年雙11其全網銷量排名第二，打敗可口可樂、百事可樂。
今年王者繼續霸屏，證明元氣森林除了網紅氣質，還有價值長紅基因。更重要的是，這不是以量取勝的老套路，而是一次高品質國貨的降維打擊：定價5.5元的元氣森林氣泡水，碾壓均價3元的可口可樂，從量到質，讓這次國貨替代贏的乾脆、徹底、漂亮！
問題來了，作為一家成立僅4年的品牌新秀，元氣森林憑什麼打敗一眾百年國際巨頭？
02
行業挑戰者的現象級秘密
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凡是過往，皆為序章。穿過雙11的繁華秀場，背後是市場殘酷迭代與特色創新力支撐。
創新，是新舊交替的原動力。
正如諾基亞、摩託羅拉麵對蘋果挑戰時，毫無反擊之力。
如今，一些國際大牌也處類似境地。看似強大無比、光環加身，實則暮氣沉沉、隱患纏身。
著名經濟學家約瑟夫·熊彼特認為，創新是「建立一種新的生產函數」，包括新產品、新技術（生產方法）、新市場、新供應來源和新的企業組織。
細觀五大要素，一些國際大牌均顯乏力。
比如創新入口--市場。
伴隨消費升級、新生代崛起，中國市場之變翻天覆地。以水飲主力消費的Z世代為例，消費更加成熟自信：不再迷戀外在品牌、注重內在品質、個性圈層認同。不僅好口感，也需控糖控脂控能，還要凸顯高顏趨向。
這些迭代、個性、健康屬性，洋品牌沒有敏銳捕捉。
尤其氣泡水領域，自上世紀70年代末作為流行標記進入中國，30多年了產品幾乎沒啥變化。
恰恰，這是元氣森林等「新國貨」的崛起機會。
吳曉波頻道《2020消費品牌增長洞察報告》顯示，通過分析包括元氣森林在內的100多個品牌發現，增長良好的企業都抓住了新中產和Z世代這兩大增長型客群，核心特徵是數量多、購買力強、消費觀新。
需要注意的是，敏銳的市場捕捉力，並非創新的「萬金油」。
大眾創業、萬眾創新。四新經濟蓬勃發展在提速產業升級的同時，也讓創新門檻越來越高。元氣森林能擊敗國際巨頭，甚至實現4年估值140億等創舉，顯然有更高質量、特色化的創新壁壘。
管理學角度看，創新分為跳躍性創新和延續性創新。從頻率看，可分為持續性創新和非持續性創新。
細觀元氣森林的產品、技術、模式理念，屬於跳躍性性與持續性的結合體，這種現象級的元氣創新，是其完勝巨頭，成為行業顛覆勢能、挑戰者的秘籍所在。
03
顛覆傳統 用戶第一與跳躍式創新
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先來看跳躍力。
資深產業戰略專家、首財研究院院長柴永強表示，伴隨消費與產業升級，不斷湧現的新業態、新模式、新技術、新產品催化出諸多新興品牌力量，攪動「沉睡」行業秩序、利益格局的同時，也展示出更多巨頭盲區、空白區的價值機會。而身處其中的挑戰者亦或創新者，是價值玫瑰，還是曇花一現，取勝關鍵在於：拋棄持續性創新，發力基於消費痛點上的反傳統式、具有顛覆力的跳躍式創新。破壁的維度、廣度、精準度，決定其價值成長性、消費稀缺力。
用產品說話！細觀現象級元氣，市場傳奇從「0糖、0脂肪、0卡路裡」的無糖蘇打氣泡水開始。
之所以成功，在於健康核心。
健康中國戰略「合理膳食行動」明確指出：鼓勵企業進行「低糖」或者「無糖」的聲稱。倡導天然甜味物質和甜味劑飲料替代飲用，提倡城市高糖攝入人群減少食用含蔗糖飲料和甜食，選擇天然甜味物質和甜味劑替代蔗糖生產的飲料和食品」。
尼爾森報告顯示，中國消費者對健康飲食更重視、更理解，更有消費意願。80%的消費者較關注食品飲料成分，特別對飲料中糖含量關注度高。
相比可口可樂等使用「阿斯巴甜」、「安賽蜜」等人工代糖，元氣森林是業內最早大規模使用赤蘚糖醇生產飲料的企業。
公開信息顯示，赤蘚糖醇產生的天然甜味物質，是天然代糖；其次，它進入人體後不參與人體血糖代謝，直接從體內排出，不產生熱量。
衛計委《預包裝食品營養標籤通則（GB28050-2011）》及其問答（修訂版）指出，建議赤蘚糖醇能量係數為0 kJ/g，其他糖醇的能量係數為10 kJ/g；且赤蘚糖醇甜感是白砂糖的0.7倍，口感相對跟白糖是最接近的。
不過，好口感、更健康的赤蘚糖醇，成本也更高：成本價大約是一公斤20元，甜度只有蔗糖的7／10，而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方成本幾乎忽略不計。
換言之，僅改善甜度這一環節，元氣森林就要多付幾十倍成本。這一舉動雖能滿足用戶健康需求，但與傳統飲料公司普遍的成本管控風格相悖。
行業分析師李晨表示，傳統飲料市場，往往更重外在營銷渠道，真正用在產品品質打磨上的成本並不多。看看農夫山泉、紅牛、可口可樂的毛利率、營銷費用一目了然。
自然，這也是元氣精髓所在。元氣森林相關負責人表示，元氣價值理念是先考慮用戶需要什麼，再不計成本的用創新產品滿足。我們相信，好產品自己會說話、會推廣。」
簡言之，產品導向、用戶第一！
這也決定了元氣森林，註定要走一條顛覆傳統，圍繞用戶需求的全新商業模式和發展理念。
與很多快消企業不同，2014年元氣森林成立，首先建設的不是渠道中心、營銷中心，而是研發中心。2015年，元氣森林研發中心成立；2017年-2018年，元氣森林產品正式面向市場。
換言之，元氣用了近三年時間打底，才正式推出產品。這在傳統的高速高效、利潤取勝的水飲業，簡直就是異類。
但元氣就是這樣做到了，並將這種品質打磨，貫穿了後續產品思維。
對研發究竟有多麼痴迷？
元氣森林品牌負責人宗昊曾表示：「首款產品總計花了500萬元，最後花費100萬元進行了銷毀 。之所以這麼做，是經過測試我們認為這款產品不夠完美。這也讓我們更清楚認識到元氣森林誕生的目的，不是簡單生產一個產品獲利，而是要創造出一款我們自己期望的、想喝的、愛喝的產品。」
顧客是上帝，這是常識問題。但放眼食品飲料企業，面對渠道、營銷、品質與利益短長、快慢間的取捨，真正踏實踐行的有幾個？
想來，就是這份反傳統的執著、這份產品理念、運營的跳躍力，成就了元氣的現象級卡位。無糖蘇打氣泡水、燃茶、乳茶、健美輕等爆品相繼刷屏。
畢竟，市場，是公平的；消費者，是最聰明的。
哈佛大學教授，創新大師克萊頓·克裡斯坦森認為，反覆事實讓我們看到，那些由於新消費供給範式出現而「消亡」的公司，本應對顛覆性技術有所預見，但卻無動於衷，直至為時已晚。
04
慢就是快 持續性飛輪
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當然，上述觀點不止針對傳統巨頭。
原料成本更高，產品開發緩慢，這兩大問題也易將企業拖進泥潭。
反觀元氣森林，從業績及估值，竟得到市場端、資本端雙加持，成長性期許無需累言。
如何做到的？
解決成本、品質、盈利三者矛盾，在於持續性創新。
有時快就是慢，慢就是快。從0到1破題難，但從1到10 ，從10到N，卻要容易許多。正如管理大師吉姆柯林斯所言，卓越，是一個內在動態過程。只有專注迭代、延展的創新企業，才能突破飛輪臨界點，實現價值加速度。
同樣，擁有了洞悉用戶需求的精確性、創新高質量、跳躍力的元氣森林，也在上演飛輪效應。
截至目前，除標誌性品類「氣泡水」外，元氣森林還通過自研中心，成功推出燃茶、乳茶、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等諸多健康新品。
比如能量飲料「外星人」，實際添加了原生於南美的馬黛茶提取物。因含有豐富咖啡因、茶氨酸和可可鹼，是天然的咖啡替代品。一經推出，即成為眾多運動達人、城市白領的打卡產品。也成為元氣森林全球創新服務中國的一個典型案例。
8月，元氣森林又推出全新的咖啡拿鐵乳茶，開始布局即飲咖啡市場。而氣泡水領域，也在快速細分，如新品夏黑葡萄味蘇打氣泡水，在此次雙11期間曾兩度售罄。
除茶飲，近日元氣森林在微信上架了小程序「元氣研究所」，官方商場中不僅有飲料產品，還有鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆乾等食品。
可見，元氣森林已初步實現從飲料企業到綜合性健康餐飲企業的升級。
值得注意的是，元氣森林的持續性創新，不止有品類「寬度」，也有品質「深度」。
例如北海牧場酸奶系列產品。
眾所周知，乳製品三產融合，產業鏈複雜且冗長，做到高品質難度極高。
然元氣，出道即顛覆。近日，全球食品界「奧斯卡」之稱的比利時國際風味暨品質評鑑所(International Taste & Quality Institute, iTQi)公布2020年獲獎名單。北海牧場酸奶斬獲4塊頂級美味獎章。
據悉，評委團盲評，嚴格按照第一印象、視覺、嗅覺、味道、質感等五個維度進行專業評鑑打分。
高含金量，不僅體現中國品牌創新高度，亦讓「新國貨」展現更多國際機會。
實際上，秉承「全球服務全球」理念，元氣早已逆風出海：產品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個國家。6-9月，天貓海外平臺上海外成交額同比增長69%。
經濟學家約瑟夫·熊彼特在《經濟發展理論》中反覆強調：「持續創新是市場經濟最重要的特徵」
縱觀當下正火的「網紅經濟」，不乏開創式、跳躍創新者。但若不能保持創新韌性與持續力，亦會泯然眾人。
唯有那些將跳躍與持續創新真正融入基因的企業，例如特斯拉、華為、阿里、騰訊等，才能從「網紅」質變為「長紅」，走出一條價值常青之路。
顯然，元氣森林拿到了鑰匙。
簡單梳理，元氣森林的強悍成長路徑，也躍然紙上：以創新者、挑戰者姿態，直擊行業痛點，顛覆傳統、卡位健康；用快、準、新的用戶思維，常態化產品導向，奠定行業持續領導力。
當然，紅利之下，難保眼紅者。
想要夯實日益龐大的產品線，做到品質、規模、創新三維一體，產業鏈、供應鏈支撐不可缺失。
目前，元氣森林工廠一期投產後擁有3條高速生產線，可生產燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、能量飲料等飲品，預計年產量可達4.5億瓶，產能佔比為總產能的1/3左右。
由於銷量火熱，一期工廠已經飽和，元氣森林規劃今年有3個自建工廠落地，其中滁州基地二期將於今年啟動，廣東生產基地今年動土，位於天津的新工廠也已動工，預計於今年投產。自建工廠一旦全部投產，將承擔元氣森林產能的80%。
另一方面，更懂市場、更精產品，也讓元氣的營銷創新底氣更足。從電梯間的三0標籤，到雙十一的「加會員、贊積分、兌好禮」體系；從小鮮肉魏大勳品牌代言,到鄧倫、王一博、張雨綺的大咖帶貨。元氣將時尚健康融合、線上線下混搭，進而成功出位Z時代的個性圈層，爆發出強悍的品牌粘性。
05
戴維斯雙擊 從黑馬到白馬
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這種持續、跳躍、常青、張力、粘性，讓「黑馬」元氣森林越發散發出「白馬」氣質。也勾勒出新國貨「鮮衣怒馬」、價值再崛起的升騰路徑。
據悉，元氣森林即將完成新一輪融資：投後估值將由2019年37.5億元人民幣飆至20億美元（約140億元人民幣）。
短短四年，單挑國際巨頭、凸顯戴維斯雙擊，稱之國貨典範應不算過譽。
國貨，國之重器、民之根本。
站在經濟雙循環的大格局下，消費經濟的壓艙石、主拉力效應愈發強烈。
國家統計局數據顯示，2019年我國消費對經濟增長貢獻率達到六成。2020年9月，社會消費品零售總額35295億元，同比增長3.3%，成為中國經濟復甦的主要力量。
不言而喻，以元氣森林等為代表的「新國貨」消費，肩負更深層的提振大任。
在銠財看來，第三輪國貨運動正蓄勢待發，巨大的發展張力已滲透中國產業的每個細胞。相比20世紀初注重「性價比」的首輪國貨運動、改革開放後強調「產銷量」的二輪運動，高端化、品質化、全球化是此輪關鍵詞。細品元氣森林的用戶第一、產業鏈深耕、跳躍與持續性創新並舉等種種表現，步步卡位，順勢而為，不乏成長性遐想。
元，指天地萬物之本原。氣，為萬物之精微。
趨勢為友，時間為基。鮮衣怒馬、不負韶華。元氣森林的價值之路，才剛剛開始!
本文為銠財原創
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