咖啡可樂的背後,可口可樂的創新策略!

2020-12-24 騰訊網

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據外媒報導，可口可樂將推出Topo Chico品牌的硬蘇打水和咖啡可口可樂(Coca-Cola With Coffee)，咖啡可口可樂將於2021年在美國上市。

在疫情期間，可口可樂將這些產品的推出視為良好創新的典範。例如，咖啡可口可樂採納了該公司的「提升和轉變」(Lift and Shift)戰略，即迅速擴大成功的飲料創新，從一個市場推廣到另一個市場(咖啡可口可樂首先在日本試行，隨後在全球市場推出)。

此外，Topo Chico硬蘇打水標誌著一個裡程碑式的飛躍，標誌著可口可樂進入酒精飲料類別，特別是進入蓬勃發展的硬蘇打水類別。

兩款新品

可口可樂今年將在拉丁美洲推出Top Chico 硬蘇打水。2017年，可口可樂以 2.2 億美元收購了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，以此拓展氣泡水業務，將其加入了自己的創業與新興品牌(VEB)組合。

對於這款新品，可口可樂目前還沒有公布更多關於新產品的細節，如酒精濃度或口味，並承諾將在臨近上市日期時公布更多細節。

2021年1月，可口可樂還將在美國全國範圍內推出咖啡可口可樂。據了解，這種飲料混合了用巴西咖啡豆製成的咖啡、「可口可樂那種熟悉的、正宗的味道」以及三種不同口味中的一種：香草、焦糖和黑咖啡。可口可樂表示，即將推出的可口可樂咖啡是一種真正獨特的混合創新，將開創一個新類別。

可口可樂北美公司負責可口可樂商標的副總裁Jaideep Kibe說，這款飲料是該公司近年來測試最成功的創新產品之一。在美國進行的初步測試中，超過80%的飲用過咖啡可口可樂的消費者表示他們會購買。

每12盎司咖啡可口可樂含有69毫克咖啡因——相當於一杯咖啡的咖啡因含量(大約是經典可口可樂的兩倍，後者每12盎司含有34毫克咖啡因)。

可口可樂的創新策略

2018年，咖啡可口可樂首次在日本試用，目前已經在全球30多個市場推出，包括澳大利亞、巴西、越南、土耳其和義大利。每個國家——包括美國——都根據當地口味定製了配方和包裝。

可口可樂表示，在美國市場推出咖啡可口可樂，是該公司在冠狀病毒期間進行創新的一個例子:將一種在許多市場都取得成功的飲料，迅速複製到新的市場。該公司稱其為「提升和轉變」(Lift and Shift)策略:通過試驗、測試和學習的方式，將成功的飲料創新從一個市場推廣到另一個市場。

可口可樂氣泡飲料投資組合的首席營銷官Javier Meza表示:「新冠肺炎大流行加快了我們在啟動、驗證、完善和擴大此類大賭注方面更加自律的必要性。」

類別模糊

可口可樂進軍咖啡市場是其發展品牌的方式之一:在保持現有品牌價值的同時，鼓勵旗艦品牌的發展勢頭和創新。

可口可樂已經在美國推出了Coke Energy、Coke Energy Cherry，以及Cherry Vanilla Coke和Orange Vanilla Coke(以及它們的對應零糖產品)。

隨著今年冠狀病毒大流行席捲全球，在一個不確定的時期，消費者轉向他們熟悉和信任的大品牌，創新這些大品牌變得更加重要。

隨著消費者對能量飲料需求的增加，可口可樂在能量飲料和咖啡這兩類產品上投入了大量精力，希望藉此機會「抓住更多的消費機會和需求」。

去年，Coca-Cola Plus Coffee在全球市場推出時，可口可樂CEO James Quincey解釋道:「從某種程度上說，我們看到的產品創新機會正處於模糊的邊緣，或者部分處於某些類別模糊的邊緣。所以，在人們看到可口可樂的好處的同時，推出咖啡可口可樂的機會就出現了。」

換句話說，可口可樂的咖啡延伸業務是「在堅守核心價值觀的同時，將可口可樂推向未知領域的一種方式」。

參考來源：Rachel Arthur，Coca-Cola lines up hard seltzer and cola-coffee launches: 『We’re committed to exploring new products in dynamic beverage categories』

https://www.beveragedaily.com/Article/2020/08/03/Coca-Cola-to-launch-hard-seltzer-and-Coca-Cola-With-Coffee

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