永恆不變的就是一直在變。
八年前，香飄飄戰勝了優樂美，成為當之無愧的行業領導者，廣告詞也從「杯子連起來可繞地球一圈」變成了「三圈」。
但是八年之後，不僅遭遇業績變臉，而且感覺越來越賣不動了。
成也定位，敗也定位
香飄飄的成功，首先要歸功於其定位。
將產品聚焦在固體杯裝奶茶上，在那個還沒有相關競品的年代，這樣的定位是具有開創性的。
結果自然一舉成為全國銷量冠軍！
但是，生意紅火了之後，模仿者也就開始湧現出來。以優樂美奶茶為代表，在邀請了人氣天王周杰倫代言之後，以一句「這樣，我就可以把你捧在手心」的廣告，壓著香飄飄喘不過氣來。
為了改變這種局面，香飄飄重新設定了定位。
於是，我們見到了那句耳熟能詳新廣告詞：「香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈。」
當然，隨著銷量的擴大，三億杯最後變成了十億杯，「繞地球一圈」也變成了「三圈」。
其實這句廣告詞就是傳遞這樣一個定位：
香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者，也是全國銷量最大的奶茶品牌。
言外之意就是，香飄飄即杯裝奶茶。
這樣的定位，和王老吉即涼茶，以及紅牛即功能性飲料如出一轍。但是，問題也隨之而來。
因為對品類的定位大於對品牌和消費者的定位，難以實現產品的差異化，也就難以突破消費的品類。
這也是為何，格力電器的定位從最初的「好空調，格力造」演變為「格力掌握核心科技」，再到如今改成了「讓世界愛上中國造」。
也是可口可樂為何從來沒有將自己標榜為「碳酸飲料的領導者」的原因所在。
過分聚焦品類邏輯
忽視了消費者
傳統的定位理論，強調的是定位於某一產品，或者某一細分消費人群。
但是，當一個企業在行業裡實現了絕對的佔有時，問題就出現了。
椰樹和露露便是前車之鑑。
儘管說在植物蛋白飲料領域，這兩家公司都是絕對的領導者角色，但是即使他們的產品再好，業績也都雙雙停滯不前了。
因為這個品類很難再有突破！
很多消費者也發現，香飄飄將定位聚焦到杯裝奶茶上後，就沒有在定位上做新的細分了，只是在口味上下功夫。
在這方面，灌裝奶粉是樹立了榜樣。每當我們去超市都會發現，針對老人、小孩、孕婦、嬰幼兒都有相對應的奶粉種類，可以說是琳琅滿目。這就對小飄飄有的新的啟示，為什麼不能針對商務人士、女性、學生推出相對應的奶茶呢？
並且賦予每一個種類以情感訴求和靈魂。
再一個就是忽視消費者。
儘管香飄飄和其他很多企業一樣，都標榜自己是以消費者為中心的。但是，消費者的訴求真的懂嗎？
說到了解消費者，不得不說到的就是小米。
在小米手機剛問世的時候，雷軍的口號是「小米，為發燒而生」可以說是耳熟能詳，說到底就是將小米主打性價比的理念，傳遞給了消費者。
也正是因為這句文案，強調的是「小米」而非「小米手機」，所以在雷軍提出打造小米生態鏈的時候，儘管網友都調侃其為「雜貨鋪」，但是不可否認的是，消費者依舊對鍾愛有加。
更有意思的是，去年「小米有品」乾脆改名為「有品」，儘可能的去小米化。這就給我們一個新的啟示：
消費者對品類的需求會發生改變，只有始終聚焦消費者，才能在永葆青春活力。
品牌定位的缺失
喪失了品牌外延性
一個企業做大了之後，給品牌打廣告的投入，會遠遠超過對單一產品的廣告開支。
說到底，就是為了打造品牌。
以立頓為例，儘管消費者都知道這是一個茶葉品牌，但是為什麼在其誕生一百年後仍然長盛不衰，原因就在於在新時代下，品牌賦予了新的內涵。
說到立頓，消費者立馬想到的是時尚現代的都市生活，體會到的是充滿活力和美好生活的樂趣。
抽象的說，立頓茶是立頓，但是立頓並非立頓茶！
再說到雀巢，為什麼主要做奶製品的雀巢同樣能夠將咖啡做的得心應手，因為從品牌的角度說，消費者認可雀巢生產健康營養的食品理念。
儘管很長一段時間，雀巢都想向消費者傳遞「咖啡即雀巢」的品牌理念。但最後，雀巢還是將廣告的重點轉移為生活型導向，即：
雀巢讓生活變得更加的美好！
並且通過各種場景的描述，讓「雀巢」與「家」的溫暖內涵聯繫更加的緊密。
所以，香飄飄只完成了前半部分，即「杯裝奶茶就是香飄飄」，但是在情感注入和品牌建設上，卻被忽視了。
也正是基於這樣的捆綁，讓香飄飄也失去了品牌拓展的可能性。
沒有重新定義奶茶
為什麼喜茶、奈雪這樣的新式茶飲，突然間就火了。
除了因為其口感深受消費者喜愛之外，還有一個很重要的原因是，它們提供了一種現代的生活方式每一種時尚文化內涵。
換言之：
重新定義了奶茶！
為什麼喜茶的菜單名會取得那麼文藝，是為了顯示出其很有文化內涵？
NO！
是為了消除消費者潛意識裡對奶茶標準的評判。因為在喜茶，這就是奶茶。
所以，品牌方要做的，就是自己去定義標準，而不是被消費者牽著鼻子走。
這也是賈伯斯的那句經典的話：
"其實消費者自己也不知道自己想要什麼，只有你把產品拿出來，他們才會真正的明白。"
說到這裡，再回過頭看那句廣告詞「香飄飄奶茶，連起來可以繞地球三圈」。消費者便會覺得，「哦，很厲害，可是奶茶，我覺得喜茶更好喝哎。」
因為，你沒有建立標準！