瘋狂開店!一條、日日煮、公路商店們的流量轉移戰

文/欣怡 史藝敏

編輯/羅傳達

後流量時代，內容創業者們搶奪流量的策略悄悄變了。

以前，他們在搶奪內容、品牌、渠道。現在，他們開始搶奪城市、商圈，試圖用體驗式消費爭奪用戶的時間。

「到了這個量級了」，短視頻機構日日煮Day Day Cook的創始人Norma（朱嘉盈）開始覺得，線下是日日煮商業版圖內的最後一方空缺。

「2017年我就在思考日日煮之後要變成怎麼樣，其中一個方向是要更好地保證用戶體驗，而線下店對用戶體驗是很好的途徑。」 Norma告訴鋅財經。

日日煮創始人兼CEO Norma

去線下開DDC Life體驗館是日日煮獲得B輪融資後的創舉。不到1年的時間，上海、廣州、成都、武漢、重慶共6家門店開業。

憑藉短視頻起家，後推出電商業務的一條，也走上了開設體驗館的道路，去年在上海3店同開，快速佔領核心商圈。「選題+選品+選址」是一條合伙人張晴對「內容」的新定義。

在網際網路流量紅利觸達邊界之時，一眾內容電商的線下二次創業之路，背後是對品牌建設和流量突圍的思考。

線下零售=新藍海？

在短視頻領域有一種非常典型的機構——MCN機構（Multi-Channel Network），即一個PGC（機構製作的內容）在多個平臺發布。MCN機構的優勢是流量獲取較快，但弊端是粉絲分散在各個平臺，難以集中變現。

日日煮採用的就是這樣的全平臺策略，入駐30多個平臺、運營40多個帳號。從體量上看，日日煮目前已經排名自媒體視頻總點擊量No.1，是全網同類型內容覆蓋最多國家和地區的內容品牌之一，訂閱粉絲總數5100萬，每月的全網點擊量1-2億。

日日煮官網課程

然而，與巨大流量和高頻率原創不成正比，日日煮的品牌價值明顯不足。視頻看完，沒有多少人真正記住了短視頻左上角的日日煮LOGO，粉絲粘性不足。

為了提高粉絲粘性，日日煮最先嘗試的方法是社群運營，創造了兩個IP：「鍋妹」和「辣叔」。

以中產群體為原型的「辣叔」衍生出「辣叔學院」，9.9元/節的麵包烘焙課程在喜馬拉雅、荔枝微課等平臺熱賣；「鍋妹」則衍生出社群導購職能。他們也分別印證了內容創業領域中最常見的兩條變現道路——知識付費和內容電商。

然而，在網際網路內容高度同質化、電商利潤壓價見底的情況下，想要僅憑內容突圍，長期維持與用戶的高度粘性，從而實現商業轉化（如知識付費）已經相當困難。強化用戶體驗，提升品牌印象和認可度，反嚮導流是新的選擇。

「讓你在線上付1塊錢看日日煮的短視頻可能你不願意。但是你可能願意支付100塊甚至更高的價錢，到線下參加他們一個培訓體驗課程。這也是提高收入的一種方式。」一位投資人曾表示。這恰恰表明實體店的商業可行性。

日食記創始人姜軒

日食記的創始人姜軒曾在媒體採訪中提到日食記線下店的布局理念，「在最終狀態下，我們線下的產品甚至可以為線上內容導流。這就是所謂足夠的辨識度。」而辨識度則正面解釋了品牌內涵。

對於不甘於成為一個內容企業的日日煮來說，2016-2017年興起的「體驗式消費」和「場景消費」帶來了新機遇。Norma看到了日日煮成為消費品品牌的機會點——廚藝體驗館。

與知識付費相似的是，提供烹飪課程；不同的是，體驗館注重的是享受廚藝的過程，而不是技能本身。這種社交體驗是知識付費無法提供的，也是Norma認為能夠讓消費者增加品牌認同感的方式。「線下體驗還可以提高轉化率」，通過線下業務反哺線上電商，也是日日煮體驗館背負的期待。

日日煮線下館體驗

2014年成立，一條靠拍攝職人匠人、建築民宿等短視頻起家，後推出內容電商，目前已經有3500萬用戶，年銷售額10億元。

但在網際網路之外的商業世界，影響力仍然十分有限。在探索過程種，一條合伙人張晴向鋅財經興奮而新奇地表示，「線下零售（與電商相比）是一個很不一樣的生意，甚至每一家店也都不一樣。」她看到了廣袤的藍海。

場景延伸=更多客戶？

「一條？是什麼店呀？」「是麻將館嗎？」

去年9月22日，當短視頻頭部企業、新榜評出的年度內容電商企業「一條」，在上海仲盛世界商城開業的時候，還是引來了許多不明就裡的周邊市民。

在大眾點評的評論裡，有人表揚「一條」作為一家雜貨店的名字很有趣，也有人問名字有什麼含義。

一條線下店

鋅財經看到，為了做好網際網路外的生意，一條線下門店做了大量的技術升級和人員儲備，不僅開發了與電商打通的收銀會員系統，還在店內布置了熱力系統和感應探頭，來完善用戶購物軌跡和用戶畫像。

一條莘莊店開業後，從後臺熱力圖可以判斷出，親子區域的客戶逗留的時間最長、熱度最高，門店團隊就擴大了該區域的面積，增加了更多該類型產品。每家門店配置了超過30名店員，引導用戶掃描商品上的二維碼，來獲取公眾號上的關於該產品的更多信息。

智能化布局並不是一條的壁壘，張晴認為逼格和流量之間的平衡是最難達到的。「逼格和流量是一對矛盾體，逼格太高價錢太高買的人少，逼格放低買的人多了又一下子覺得low了。」

作為一家販賣「日用之美」的生活美學店，既不能人滿為患，也不能曲高和寡。過去在電商平臺上，一條可從沒有這樣的困擾。

日食記門店圖 圖片來源：餐飲視覺研究

為了營造出貼近生活、又略高於生活的居家場景，一條在門店設計上推翻了34稿，才在商品的極大豐富和空間的格調感之間找到了一個滿意的平衡。

從運營效果上看，讓一條沒想到的是，莘莊店的第一個消費者是一位60歲的上海「爺叔」，買了一臺香薰機送人。「體面而且不貴」，上海老爺叔對商品的評價觸動了張晴，「這不正是一條一直以來想要解決的中產購物的痛點嘛？」

但在過去，在網際網路世界對這個人群的界定是25-35歲，投放的精準廣告也以此為標準之一，如果沒有莘莊店，老爺叔會一直被忽略下去。

和一條一樣，日日煮也收穫了截然不同的用戶。線上日日煮30歲以下的年輕用戶佔比90%，在線下體驗店這個比例只有50%。第二大人群是31-39歲，佔比38%。

一條每家門店的開店成本為300萬左右，3家門店總成本近1000萬元。張晴認為這筆投資已經收回成本。「開業50多天，一條新增了5萬用戶，按照目前一個App下載獲取成本200元計算，這些新用戶價值1000萬元。」成本已經打平。

一條創始人徐滬生在混沌大學授課

但問題是當擴張至100家門店，原先計劃的1.7萬個/店的拉新目標是否還能達成？

同樣的，日日煮上海K11店的開店成本為5000-6000元/平方米，170平方米的新店耗資約為85-100萬元，Norma曾向媒體表示：日日煮每家門店平均收回成本的周期為10-13個月。

1年之後廚藝體驗還會不會是商業體中的緊俏業態，也還未可知。所以僅僅押寶線下門店來實現更大商業價值，無論對於日日煮，還是對一條來說，都是一條險路。

開店＝開倒車？

與日日煮同為MCN機構，逗芽製作的董事總經理劉嵩向鋅財經坦言：「開店是一種開倒車！」以淘寶Live為主要平臺，逗芽製作有三擋直播節目，其中一檔《逗芽吃貨王》定位和日日煮相似。

直播節目由於自帶社交屬性，且由於平臺是淘寶Live，節目中可直接帶商品的淘寶連結，對於利用碎片化時間的用戶來說，像逗芽這樣立足電商平臺的直播節目，能完成從看到買的閉環。

劉嵩告訴鋅財經，同樣2小時（日日煮廚藝課與直播節目同為2小時/次），直播的效率更高、社交屬性也不差。用戶沒必要非到線下門店。

「能用技術解決的事兒，為什麼要開店呢？」「能用AR解決的事兒，為什麼要去開店呢？」劉嵩一邊問，一邊不停拍地撓著頭皮。最後深吸一口煙來回應他的不理解。

一條門店圖 圖片來源：一條

公路商店合伙人楊博淵和劉嵩一樣，不相信線下開店還能產生什麼商業革新。「我從來不覺得線下存在什麼零售場景」。

公路商店靠公眾號圖文起家，被認為是美國嬉皮文化的中國門徒，公路商店Store（原名黑市）也在2015年上線，和亞文化內容一樣，黑市主打小眾、有趣的年輕人禮品市場。

2018年8月，公路商店在北京798開了第一家線下店，招牌上寫著：彈珠機+酒便利。其後在上海長樂路又新增了一家。

但如同楊博淵所說的，這兩家線下店都是遊藝酒吧，不以賣貨為目的。兩家酒吧以紐約布魯克林著名的Barcade為原型。街機的英文Arcade，加上酒吧Bar，組成Barcade一詞，意為酒吧和遊戲廳的完美組合。

圖片來源於網絡

帶著濃重青年文化符號的地標，公路商店成為了喜愛搖滾、紋身等青年亞文化的社交場所，酒吧裡沒有音樂、沒有尬聊，只有一群能玩到一起的人。

「光用文字很難產生文化認同，這種愛也許是深層次的，你不知道的，只是需要一個觸發點，場景會是一個很好的觸發。」楊博淵認為，線下場景的價值在於身份帶入和文化認同，也許還有身份擴大。

但零售無界，當線下開店成為一種潮流，內容創業者如何將線下獲取的場景消費客戶培養成為線上復購的忠實用戶，才是未來更大的想像空間。

（部分圖片來源網絡）

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