來源：商業地產雲智庫
日本著名插畫師近藤達彌東莞首展、千萬級人氣歌手籤唱會、微醺音樂節與豪車市集.......短短兩年，民盈·國貿城周年慶，仿佛成了東莞全城潮人年底的「固定節目」。
來自民盈·國貿城數據，12月4-6日，3天3夜周年嗨玩趴吸引數十萬人次打卡，累計銷售額突破3000萬，比去年同期上漲35%。
取得如此戰績，一方面是民盈·國貿城早已運用醇熟的「SP+PR」營銷策略，此次除了給力的折扣如餐飲5折、2元秒殺、國際美妝400抵500外，還將一些原本僅在一線城市常見的時尚元素帶進東莞年輕人的生活圈。
另一方面，疫情常態化的當下，市民被抑制的旅行、消費欲望亦需要一個釋放窗口，民盈·國貿城天然的空間景觀優勢和接軌一線的時尚潮流活動，很好地承接了市民這部分需求。
回溯疫情席捲實體商業的2020年，全行業將更多注意力聚焦於一線城市商業體的復甦經驗，而放眼新一線城市東莞，開業僅兩年的民盈·國貿城，以這場高人氣周年趴宣告「疫情攻堅戰」的階段性勝利，引起了我們關注。
梳理民盈·國貿城這一年的「攻堅」舉措，除了為商戶減租、完善小程序功能、建立社群、直播帶貨、引導消費者線上逛街等行業「常規動作」外，還善用危機，主動進行由內而外的煥新升級，包括150+品牌煥新、主題空間優化和商場硬體升級等。
這波操作，成了民盈·國貿城走出「疫情低谷」的背後推動力——「不同於幾個月前的『低迷』，5月仿佛感覺到報復性消費潮來了，銷售額對比同期略有增長；7月至今，基本每月都有20%-30%漲幅。」民盈商業方面表示。
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逆境下，全年煥新150+品牌
「零售+餐飲」拉動30%業績增長
今年一場疫情，幾乎席捲了實體零售商業。面對「不可抗力」，如何應變各種突發情況，及時調整既定的發展策略，穩定大盤同時找到業績的新增長點？這對商業項目的綜合運營能力提出了巨大考驗。
作為東莞城市商業形象煥新的代表作，2018年12月，民盈·國貿城以創新的商業形態和近400個新奇潮品牌組合，刷新了東莞市民的商業想像，「希望消費者每次過來，都能感受到煥新的小驚喜」，因此開業兩年來，項目的品牌招調和主題空間煥新動作從未止步。
贏商網了解到，即便在與疫情交織並行的2020年，民盈·國貿城新引進品牌逾150家，相當於全場1/3品牌「大換血」，其中囊括11%東莞首店品牌，且仍維持著全場99%的出租率，這在疫情下是難以想像的「工程量」。
而除此外，民盈·國貿城每一步調整動作，均透露著對城市新青年需求的前瞻洞察。
引進7大國際美妝
打造東莞時尚新高地
前瞻產業研究院研究表明，近年來，在國內經濟面臨著較大增長壓力的情況下，我國化妝品市場仍然保持較快增長。
推動化妝品消費增長的背後動力，正是以80、90後為主的新生代消費族群們，他們更注重產品品牌與品質，崇尚「無負擔、有品質」的輕奢主義，以及自我表達的潮流文化。
而隨著他們的消費實力逐步提升，將帶動化妝品市場進一步增長。按照前瞻產業研究院保守估計，到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元。
基於前瞻的市場與消費者需求洞察，民盈·國貿城也將這股「來勢洶洶」的時尚之美帶到東莞。
2020年6月，阿瑪尼、YSL、蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、蘭芝等國際一線美妝護膚品牌正式亮相民盈·國貿城，且大多以東莞「獨店」的身份進駐項目L1層；在即將到來的2021年，韓國頂級宮廷護膚名品Whoo後及其他國際美妝品牌也將陸續亮相。
將這股在一線城市正當狂熱的美妝風潮帶進東莞，不僅更一步提升了民盈·國貿城的品牌檔次，甚至對整座城市而言，都具有裡程碑意義——填補了東莞國際美妝品牌的業態空白。「終於能在東莞買到國際一線化妝品，不用每次找代購或往廣、深、港、澳跑了。」一位在民盈·國貿城高化區消費的顧客表示。
把握城市消費升級先機
引進輕奢+潮流品牌
而隨著國際美妝品牌的進駐，也正式吹響了民盈·國貿城的「變裝」號角。
根據贏商大數據，東莞目前大約有300多萬新中產階級，其中有100多萬位於民盈·國貿城所在的城區，他們組成了民盈·國貿城的主力客群。
「如何從時尚高度、文化內涵、生活態度等方面，帶給他們更高質感、更前沿的精緻生活方式？」帶著對這個課題的不斷探索與思考，民盈·國貿城在國際美妝基礎上，全面展開新一輪品牌提檔升級計劃。
據民盈商業公司透露，浪琴、BREITLING、泡泡瑪特等當下國內外時尚潮流代表品牌陸續進駐，將進一步完善民盈·國貿城的品牌版圖，滿足新青年與新中產客群多樣化消費需求。
從這份不斷升級迭代的品牌矩陣可以明顯看到，民盈·國貿城正在用經營實力不斷改寫和提升品牌對項目和東莞的認可，刷新著東莞時尚新高地的商業形象。
也正是這一系列「反脆弱」動作，讓民盈·國貿城在疫情低谷期，當兒童培訓、娛樂體驗業態「不得不缺席」的情況下，通過零售與餐飲業態的整合升級，直接帶動商場業績實現超30%增長，實現了商場的內循環優化。
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空間「主題化」，
開闢國貿天街、好吃巷、童樂坊、集美坊……
疫情嚴控期，有東莞媒體曾發起「疫情結束後，最想做的100件事」民意調查，其中逛民盈·國貿城被提及3次，「品嘗各種各樣的美食、在空中走廊看看不同視角下的東莞……」是東莞市民們的疫後心願之一。
民盈·國貿城也借著市民出行「空檔期」，大刀闊斧對商場各大空間進行主題化改造，旨在疫情復甦後，帶給消費者耳目一新的空間體驗，一了市民「心願」。
『國貿天街』
東莞首個全息投影景點，承包東莞人的夜生活
事實上，自開業以來，民盈·國貿城「山巒起伏」的半開放式街區商業建築特色，成為了東莞一大「旅遊景點」。而項目這一天然空間景觀優勢，也在疫情常態化的當下被無限放大。
通往「山谷」的一路，即L1層星巴克與NIKE之間，綿延至L5層羅曼蒂克空中花園，民盈·國貿城打造出「國貿天街」主題街區。
同時在「變危為機」策略引導下，項目還深挖「景點效應」的更多可能性——創新式在戶外融入東莞首個3D立體全息投影、露天巨幕等高端科技，結合數字藝術和超感官視覺體驗，為東莞年輕潮人構建一個360°全景視聽影像下的「聚玩式」商業空間，成為了東莞時尚夜生活的新晉打卡點。
據了解，2019年，民盈·國貿城已對L5層羅曼蒂克空中花園街區進行全面升級，引進特色火鍋、音樂餐吧等美食類品牌，延長營業時間，同時結合夜遊創意活動，開啟東莞「CBD不夜城」的雛形構建。
今年除了打造露天巨幕，還將持續優化生活娛樂與餐飲業態組合，採用「招調+扶持補貼商戶」等方式，協同孵化live駐唱、場景零售等創新業態和品牌，構建東莞年輕潮人夜遊聖地。
此外，國貿天街仍在陸續補充「新茶飲」版圖，除已開業的半仙豆夫、鮑師傅和七月閒茶，喜茶、奈雪的茶、厝內小眷村等備受年輕人喜愛的茶飲品牌也將一一亮相。
對新青年們而言，茶飲早已不只是一杯飲料，而是一種社交貨幣，承載著他們的個性標籤。
『好吃巷』
一店一特色，集全國各地飲食文化於大成
為圓市民們品嘗美食的「疫後心願」，民盈·國貿城在B2層城市網紅「莞邑故事」主題街區，打造升級版的「莞邑味道」美食空間——好吃巷，是全國各地飲食文化的集合地。
從空間視覺上，好吃巷採用古色古香的設計風格，先是生動還原傳統莞邑建築風貌，呈現 「一步一景，一店一特色」的視覺盛宴，同時也打造多功能休憩區、娛樂互動區，提供多元化餐飲選擇；
而後在品牌組合上，民盈·國貿城深諳消費者在疫後渴望旅行的心理，為了彌補市民的心理落差，為其帶來「不出東莞就能品嘗華夏各地民俗美食」的獨特體驗：
引進了湖南小吃集成店黑白電視，地道廣西風味柳城小巷，紅遍網絡的江西美食德興烤串，蘭州小吃，代表廣東特色的阿婆牛雜、星標蠔友，以及代表東莞本土味道的厚街瀨粉、莞妹坊等近30家特色小吃品牌，帶來「四方食事，一店一味道」的舌尖享受。
對於進駐品牌的選擇標準，民盈商業公司表示，「每個美食品類只選一個代表，以確保消費者儘可能多元化體驗，同時有在購物中心開店經驗的品牌優先。」從另一層面看，這也確保了進駐品牌的品質感。
『童樂坊』
「惠民價優」打造時尚與童趣融合的兒童服飾世界
一直以來，兒童與親子家庭是民盈·國貿城最關心的群體之一。也有數據顯示，兒童消費在家庭消費中的比例始終保持在30%左右，而這只是顯形消費，兒童帶動的隱形家庭消費不可小覷。
緊抓親子兒童的全方位需求，一方面，民盈·國貿城持續深耕L3層童趣天堂，匯集兒童零售、教育、遊樂、餐飲以及攝影等中高端多元業態；另一方面，在B2層還打造了惠民價優的童樂坊。
據介紹，童樂坊顛覆傳統的童裝理念，將流行趨勢中的時尚元素與童趣元素完美融合，致力於營造真正屬於兒童世界的服飾主題街區，產品在色彩搭配、款式設計、面料選用上都很考究，注重細節與時尚並重，品質與穿著耐用性的結合。
此外，民盈·國貿城還持續升級集美坊。集美坊是「姐妹坊」的諧音延伸，顧名思義，民盈·國貿城將投注更多注意力，關注新青年女性客群的消費需求，將持續打造一個集國潮彩妝與女性服飾品牌的主題街區。
不同主題街區的設計，一方面可以在業態規劃上細分客戶群體，打造出主題鮮明、個性獨特的多元化消費場所，通過建築設計、室內裝飾、商場服務等細節配合體現統一的主題，讓消費者形成鮮明的視覺和感覺衝擊。
另一方面，對於超大體量的民盈·國貿城而言，某種程度上也是節省了消費者「找店」的時間，打造「mall中mall」的主題概念，無形中化大體量為精細化商業場景。
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總結：
疫情常態化下的商業升級範本
走到魔幻2020即將收官的節點，民盈·國貿城迎來了2周年生日。從經營周期看，它還處於發展初階段，不過，它所展現出的成熟的應變力、煥新力和改造力，已不失為一份值得行業參考借鑑的商業樣本。
作為市面上罕有的「開業即跳過培育期」的商業項目，不斷煥新，已逐步沉澱為民盈商業核心DNA。
「未來2-3年，民盈·國貿城將結合城市與產業升級，整合前沿餐飲、零售、娛樂休閒等業態，加大品牌升級力度，不斷引進國際、國內一線品牌，為東莞市民構建不斷升級的城市多元生活地標。」
今明兩年，由民盈集團精心打造的首個城市超級綜合體項目將全面綻放，總體量達103萬㎡，除30萬㎡民盈·國貿城外，還擁有423m東莞第一高樓民盈·國貿中心T2、天際豪宅·國貿·禮賓府、東莞首家國際高端品牌的洲際酒店、能容納2000人的大型宴會廳等業態，將帶來源源不斷高淨值人群。
因而民盈·國貿城此次煥新，覆蓋國際美妝、護膚、輕奢、潮流、輕餐和兒童等主力業態，也是一次前瞻性的升級布局。
談及民盈·國貿城在疫情下的復甦經驗，民盈集團執行董事、常務副總裁，民盈商業總經理黎福慶十分謙虛，「初生牛犢，還應當扎紮實實修煉內功，提供更優質全面的商業服務。」