沒有女孩能抵抗冰淇淋和口紅的誘惑，尤其當兩者疊加在一起的時候。
5月8日，3500家肯德基門店悄悄更換了與彩妝品牌瑪麗黛佳合作的裝飾廣告，一些門店的桌子和收銀臺被裝扮成化妝檯，印有冰淇淋、口紅的海報隨處可見，將肯德基門店裝扮成了粉紅色。
同一時間，同樣的海報出現在草莓音樂節現場的「瑪麗黛佳 x KFC」快閃店裡，隨著舞動的節奏，年輕人無不對炸雞、冰淇淋加口紅的組合側目。微博上，時尚博主用這款定製產品做展示，引發話題討論和轉發。
三天內，這場跨界合作為瑪麗黛佳天貓店帶來1200萬的銷售額，141萬次的曝光，增加粉絲超過10萬，相當於去年雙11的流量。
乍一看，這個土生土長的彩妝品牌比起動輒千萬級廣告投放的國際美妝品牌，並無太多優勢。它並不出身名門，創始人崔曉紅是理工科出身;在人人高喊渠道為王的過去，卻只著眼於產品;不相信明星代言的號召力，只和氣場相投的品牌做跨界合作。
但這樣的發展方式，塑造了它不太典型的國內彩妝品牌形象。
自成立以來，瑪麗黛佳憑藉高銷量、產品口碑，成為國內新銳彩妝品牌的典範。據創始人崔曉紅透露，瑪麗黛佳自進入天貓以來，以100%的增速擠進天貓美妝TOP3，與美寶蓮同臺較量，還成為第一個入駐絲芙蘭的國內彩妝品牌(6月21日正式入駐所有國內絲芙蘭門店)。
在品牌崛起的當下，瑪麗黛佳是如何講述它的品牌故事呢？
從一支睫毛膏中誕生的品牌
10年前，學理工、做技術的崔曉紅開始創業。她和經營彩妝工廠的哥哥共同研發了一款睫毛膏，把產品裝進後備箱，就開始去一家家店鋪做推銷。
她記憶中的化妝品店鋪是這樣的：各個品牌的促銷廣告牌都堆疊在店門口，每個品牌都試圖用最低的價格，吸引顧客駐足。那是一個渠道為王的時代，品牌眼裡更多的是銷量，而促銷無疑是簡單有效的方式。當時的崔曉紅卻只能靠產品說話。
「當時市面的睫毛膏，刷起來厚，又很難卸妝，體驗感很差，而我們主打輕薄易卸，一下子就打開了市場。」崔曉紅回憶，依靠體驗的方式，她說服了化妝店鋪和消費者，為產品帶來了第一批粉絲，在當時創造了每15秒售出一支的成績。而注重產品體驗的方式被延續下來，也奠定了眼眉妝的拳頭產品線。
2年後，崔曉紅註冊了自己的品牌，在只有5個單品的情況下，藉助分銷代理，年銷量達到2000萬。隨後，為了更好的品牌發展，瑪麗黛佳從浙江搬到上海，組建了10人團隊。
有人稱崔曉紅是瑪麗黛佳的「首席產品官」，技術出身的她，重視產品體驗。辦公室的每一個角落，都堆放著各種產品，隨手拿起一款便能從產品開發角度侃侃而談。
她強調，每一款產品在研發階段就已經被定義了銷售賣點，銷售點隱藏在產品研發到消費者手中的過程中，若將這個過程拆分成一千個環節，每一個環節都有能創新的空間。
瑪麗黛佳的產品部門由崔曉紅一手抓，下面分為產品經理、研發和新技術團隊，每一款產品誕生之前，由崔曉紅代替消費者，向產品經理提出需求。她要求產品使用門檻降低，每一個被感知的環節都經過精心設計。
例如一款有「TITA」聲的唇膏，在蓋子的銜接處加入磁鐵，消費者能夠單手打開口紅，方便使用，還能夠拿在手上把玩，不經意間就能引發二次傳播;帶海綿粉撲的粉底液被稱為「小蘑菇」，在上底妝時不需要藉助刷子和手指，讓上妝更具愉悅感。
「通常，這些銷售點被概括為產品的記憶點、興趣點、使用感，就如一座燈塔，令產品在海洋裡，能夠被消費者一眼看到。」
國內彩妝如何講品牌故事
對於彩妝品牌而言，拼營銷、拼渠道，是每一個品牌成長的必經之路。有意思的是，建立在產品口碑下的瑪麗黛佳，卻從未請過一個明星代言人。
崔曉紅還總結了瑪麗黛佳的營銷方式：
1.內容營銷，比傳統廣告更可信。
瑪麗黛佳擅長運營微博、微信等社交渠道，已經累計了百萬粉絲。內容生產方面，還與各個類目的KOL合作，例如MK、雌和尚、深夜發嗤等，通過圖文、文章、短視頻、直播等形式。
以直播為例，結合天貓3月的直播盛典，瑪麗黛佳找到十位電商直播達人合作，在預熱和爆發期間形成網紅矩陣，每個網紅輪番上陣。
原創內容上，通過經營「玩色學院」，嘗試妝容教學的內容分享，降低彩妝使用門檻。此前，還結合美妝行業的熱點，將瑪麗黛佳原創的內容集合成書出版，建立品牌權威性。
2.跨界合作，通過場景建立品牌與消費者的聯繫。
崔曉紅認為，跨界合作能夠激發消費者對於品牌的初步認知，從而引發情感訴求。同樣的瑪麗黛佳，消費者在百貨櫃檯和在草莓音樂節上體驗到的是不同的品牌感染力。
為了吸引更多年輕人的關注，瑪麗黛佳會找到調性契合的品牌，合作名單中包括KFC、百雀羚、太陽馬戲團、裂帛、風暴音樂節等，共同塑造有視覺衝擊力、品牌感染力的場景，與目標消費者對接，建立對品牌更豐富、立體的認知。
崔曉紅
3.口碑傳播，好的體驗能夠轉化成二次傳播。
大多數粉絲是從眼眉妝產品認識了瑪麗黛佳，網名為「Toby泡芙」便是如此。近2年，「Toby泡芙」迷上了收集每一款瑪麗黛佳跨界合作的定製產品，她曾將搜集的所有產品鋪滿臥室，拍照上傳微博。她時常通過微博分享購買和使用瑪麗黛佳的場景，網友會在分享下面詢問使用方式、使用感和購買方式。
崔曉紅每天都會固定翻看店鋪產品評價，她認為，這樣獲取的消費者信息是最為直接、快速、真實的，並能夠成為產品迭代的動因。
打爆電商
2013年，瑪麗黛佳開始組建電商團隊，正式上線瑪麗黛佳天貓旗艦店。一開始，崔曉紅堅定在產品上採用同款同價，並將更多的跨界合作由線上承接，因此帶來銷量的快速增長。而線上的玩法，令線下分銷商一時無法適應，卻並未動搖她的決心。
相反，天貓用戶的消費需求逐漸與不同渠道區分開來，同時，越來越多國內外品牌開始大規模入駐天貓。崔曉紅開始思考線上的布局，並開始針對線上定製產品。
「以前出專供是為了解決線上線下矛盾，但現在出專供款的核心是因為不同渠道消費者的需求不同，驅動因素不一樣。」崔曉紅向《天下網商》坦言。
據瑪麗黛佳電商事業部總經理EVA介紹，2016年天貓雙11，為了能在更多成熟彩妝品牌中脫穎而出，瑪麗黛佳定製了一款5個顏色的小尺寸口紅，5萬套產品在天貓旗艦店開售，24小時全部售罄。
至今，針對天貓平臺已嘗試了5款定製產品，每一款的月銷都高於1萬件。然而，EVA介紹，針對天貓的定製產品，並非單純設計新產品，還需要各個環節相互配合。
首先，在確定研發之前，每一款定製產品都經過數據調研做支撐，提煉新產品的品類、概念、定價。
其次，在產品研發的過程中，制定銷售計劃，根據該單品的行業熱賣數據，確定首批、後期的貨量，以銷定量，控制庫存和銷售時間。
然後，為定製產品設計相應的視覺包裝。EVA強調，針對線上的產品主打高顏值，視覺是第一吸引力。
美妝品牌在推出新品時，都會做大量投放和營銷加強單品影響力，在線上，這種形式會更輕更靈活。例如，每個新品找符合氣質的模特拍攝，為這個產品定製適合它的演繹方式。
最後，通過運營打爆銷量。這個節奏通常是，先要準備精細化的產品詳情頁，提升前期轉化率;再培訓客服，對不同產品使用不同的專業術語;店內首頁導流;最後，通過內容運營配合，通過淘寶頭條、清單、有好貨、微淘等，定期推送圖文。積累一定口碑後，通過活動引爆銷量。
通過這樣的方式，2016年瑪麗黛佳在天貓的年銷量接近2億元，位居國內彩妝類目第一。
定製渠道
瑪麗黛佳的渠道布局並無二致，主要渠道包括天貓店、化妝品店、百貨店。其中，化妝品店指化妝品為主要的集成店，如屈臣氏。百貨店以BA專櫃形式為主，全國超過200個銷售點。
值得一提的是，瑪麗黛佳以國內第一個彩妝品牌的身份入駐絲芙蘭。後者是法國奢侈品集團LVMH控股的美妝集成零售品牌，曾憑藉一眾中高端歐美美妝品牌，成功打開國內市場。如今在全球33個國家擁有2300個門店。
崔曉紅認為，絲芙蘭背後的人群與之前渠道背後的人群不同，這裡的年輕人更前衛，對於彩妝知識更熟稔，是「大咖」級別的粉絲。因此，確定入駐絲芙蘭後，瑪麗黛佳僅用了三個月的時間，為其定製了一個由20多款單品組成的全新系列，並將更前衛、更有技術含量的單品在這個渠道獨家銷售。
她還認為，正是更開放的市場環境，讓消費者對於彩妝的認識和化妝的技能有了飛速的提升。消費者在選擇產品時，品牌並非唯一吸引力，令瑪麗黛佳這樣有趣、靈活的年輕品牌帶來更多機會。
「每個渠道都有不同的消費需求，針對這樣的需求，做產品定製，才能佔據那個渠道的主流消費者。」EVA認為，天貓、絲芙蘭這樣的渠道湧現後，美妝品牌也在轉換產品研發、生產的思路，對於渠道有著新的理解。
例如，瑪麗黛佳對線下渠道做了上新改革，降低渠道的庫存，管理產品終端庫存，提升產品周轉效率，確保產品上新的成功率。
另一邊，瑪麗黛佳擁有自己的供應鏈，從研發、生產、銷售有絕對的把控力，從而才能做到針對每個渠道定製產品，並進行小批量、多批次生產。以天貓定製款為例，從決定上新，到上架最快只需1個月。
瑪麗黛佳的每一個渠道，都扮演著不同的作用，特徵鮮明，相輔相成：線上要快，需要讓消費者有快速做決策的動力；化妝品店強調沒有門檻的諮詢服務；百貨賣的是專業和品牌力；購物中心注重體驗。
「我的眼裡只有人，這些人在哪裡，我們能夠用什麼樣的方式與他們建立聯繫，才是我真正關心的。」崔曉紅說道。
（來源：天下網商 記者徐露）