屈臣氏十年最大變革: 門店升級 產品迭代

2020-12-23 網易財經

（原標題：屈臣氏十年最大變革： 門店升級 產品迭代）

本報記者 溫穎然 廣州報導

上任4個多月，屈臣氏中國署理行政總裁高宏達開始轉變策略：從快速開設新店到門店升級及產品更新迭代。

今年4月，屈臣氏在上海陸家嘴正大廣場開設中國區第3000家店，有別於以往傳統門店，新店定位「潮流店」。此時高宏達剛剛履新。

過去，屈臣氏強調門店標準化和模式化；今年，新開店鋪的差異化、個性化更加明星，這種改變不僅體現在裝潢設計、品牌結構調整上，還設置了AR試妝及皮膚測試區域，意在增強顧客的互動、新鮮感。

在廣州、武漢等一二線城市，屈臣氏不少店鋪已投入改造。曾經，其內地市場擴張速度堪稱瘋狂，從2007年的300家店發展至今天的3000多家。

此前，高宏達曾任屈臣氏馬來西亞董事總經理，任職6年間創下利潤增長三倍。自2016年起，他調任屈臣氏中國擔任首席運營總監，規劃並實施中國市場線下、線上新策略。

作為新上任的中國區一把手，高宏達接受21世紀經濟報導記者獨家專訪時表示，「在中國，速度即一切。」發展電商、調整產品、升級結構，這家老牌美妝零售店變革的決心可見一斑。

門店升級

不少80、90後女性，通過屈臣氏，首次接觸彩妝、護膚品。

屈臣氏誕生於1828年，當時名為廣東大藥房，主營進口或者本地醫藥、個護產品，1841年南下創辦香港大藥房，後更名為屈臣氏。

作為全球最大個人護理用品商店，屈臣氏商品涵蓋護膚品、食品、醫藥保健品，目前在24個市場經營超過13300家商店，在中國內地438個城市擁有超過3000家店鋪和逾6000萬名會員。

8月17日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司（00001.HK）發布2017年中報，屈臣氏中國區上半年營業收入106.15億港元，同比下降6.2%。公司方面表示，業績受人民幣貶值5%和新店鋪成熟期延長影響，但同比店鋪銷售額跌幅已較2016年全年的-10.1%有所好轉。

中國區的毛利下滑、增速放緩，這是近年來擺在屈臣氏面前的難題。作為正式擔任中國區署理行政總裁後首次公開發聲，高宏達受訪時略顯謹慎。「過去幾年我們面臨很多挑戰，但2017年上半年財報數據還是令人滿意的，中國區毛利率增加了21%。」

美妝市場早已一片紅海，屈臣氏在內地也從不缺乏競爭對手。前有電商、海淘，後有萬寧、嬌蘭佳人、康是美等化妝品連鎖門店。

對此，屈臣氏變革第一步是門店結構調整。高宏達透露，內地門店正在施行店鋪分級，像上海等一線城市的高端店鋪，會讓出更多空間提供購物體驗。「在最新的潮流店裡，屈臣氏推出了兩項有趣服務，分別是 Style Me來彩我 和 Skin Test來試我 。前者藉助AR技術推出的 虛擬試妝 ；後者通過專業分析，為顧客分析皮膚狀態並予以專業護膚指導。」

除了體驗升級，門店分級還體現在品類差異化。高宏達表示，屈臣氏未來會不斷引進進口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等「網紅爆品」。彩妝區產品線更加豐富外，屈臣氏還前所未有地賣起了香水。

發力新零售

隨著電商滲透人們生活，線上已成為美妝個護行業發展的核心驅動力。天貓美妝發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，八成美妝個護品牌在中國線上渠道佔比已超過10%。

傳統品牌布局線上通常分三步：數位化營銷轉型、開展電商業務、探索線上線下新零售。去年以來，線上線下聯動的「新零售」概念火熱，在高宏達看來，新零售沒有明確定義，對屈臣氏來說，新零售就是提供全渠道覆蓋。

今年年初，屈臣氏上線APP「萵筍」，定位為年輕人的美妝問答購物平臺。同時在線上推出「門店自提」和「閃電送」，顧客可通過APP線上下單併到指定門店自提取貨，或選擇「閃電送」4小時內送貨到家。

「現代消費者擁有多渠道消費選擇，電商成長迅速，但很多消費者喜歡到實體店體驗。只要是消費者有需求的渠道，我們都會去完善。」高宏達說。

在多渠道電商衝擊之下，品牌老化是屈臣氏的痛點之一。近年來歐美、日韓品牌大量湧入，但受制於傳統採購系統，屈臣氏在新品上市的時間上不如以往明顯。

90後的白領鍾小姐曾是屈臣氏的常客，但她表示現在去的頻率遠不如以前了。「屈臣氏特色商品佔比不高，即便和其他品牌合作的限量款，也無非是雨傘、擺件、毛巾之類的日用品。快消品價格優勢不明顯，大部分在電商節上因價格優惠就成批購入，單買的比較少。」

至於屈臣氏引以為傲的美妝產品，鍾小姐認為，屈臣氏引進新品的速度不快，推廣力度也不大，「比較出名的日韓彩妝現在一般會找代購，或去專櫃購買，通常還會送一堆試用小樣。」

如何突破上新瓶頸，「就目前反饋來看，我們是最值得供應商信賴的渠道。另外，3000家實體店能夠提供完整的體驗銷售渠道，這是其他競爭對手不具備的。」

高宏達還表示，屈臣氏一大優勢體現在銷售管理方面，這包括管理一致性和物料標準化，總部下達的要求會在店鋪執行得非常到位。對供應商來說，這也是屈臣氏極具競爭性的優勢。

對於未來發展，高宏達說，希望屈臣氏能成為時尚潮流的代名詞，提升三個「度」：適應大環境的速度，增強潮流的敏感度，加深消費者的粘度。

（編輯：陸宇，郵箱：luyu@21jingji.com）

本文來源：21世紀經濟報導 責任編輯：王曉易_NE0011

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