當前,網際網路人的「困」,正在支撐起一個千億咖啡市場。曾有專業網媒預計,2020年我國咖啡市場規模將達到3000億元,這其中,除了速溶咖啡,還有以瑞幸咖啡為代表的網際網路咖啡所佔據。
楊飛,作為瑞幸咖啡的聯合創始人之一,目前擔任CMO一職,他完整地經歷了瑞幸咖啡從0到1 的全過程,並見證了這一路以來瑞幸咖啡做出的各方面努力。為此,楊飛曾多次表示,瑞幸咖啡之所以能受到眾多消費者的歡迎,正是因為它是一款好產品,而所謂的「好產品」就是符合消費者認知的產品。下面就一起來看看,瑞幸咖啡是如何來符合消費者認知的。
在產品初創期,瑞幸咖啡創始團隊為了體現更好的咖啡口味,從專業性角度切入,選擇了中淺度烘焙豆,因為這種咖啡豆與中深度烘焙豆相比,它更加新鮮、口感更好,「會有果酸味」。
在產品研發的主導人方面,瑞幸咖啡也選擇由井崎英典、安德烈·拉圖瓦達和潘志敏三位WBC總冠軍來主導。在他們的專業認知裡,有果酸是好咖啡的表現,但是產品上線後,瑞幸咖啡後臺收到的消費者反饋並不如意,因為絕大部分中國消費者對於好咖啡的識別度不夠,他們覺得發酸的咖啡不好喝。
不僅如此,為了追求新鮮度,體現出與其他咖啡產品之間的口感差異性,團隊一度曾想只用兩個月以內的咖啡豆。因為,過去咖啡品牌店用熟豆烘培,烘培完了之後長途漂洋過海到中國各個門店,需要4個月的時間,而理論上兩個月之內是最佳賞味期,最佳賞味期的咖啡就是好喝。但是,瑞幸咖啡團隊發現,消費者對於新鮮、最佳賞味期這些並沒有十分深刻的認識。
面對這種困境,楊飛表示,瑞幸咖啡團隊最終還是決定接受約定俗成的咖啡口味,大眾覺得好的咖啡就應該是中度烘焙,是苦的,是焦的。2018年底,瑞幸咖啡把中淺度烘焙豆全部換成了中深度烘焙豆。換過之後,情況發生了改變,市場對於瑞幸咖啡產品口味的好評度陡然升高了。至此,楊飛和創始團隊開始認識到,做產品就是要「順著消費者的認知去做」。
最後,在這樣的產品認知下,瑞幸咖啡的產品打造越來越順利。為了能受到更多消費者的歡迎,瑞幸咖啡還在代言人的選擇、產品的包裝設計、以及品牌和產品的定位方面,做出了更符合消費者認知的改變。