近日,揚帆出海和百度國際事業部攜手Snapchat和EYEWIND,給大家帶來了一場主題為「如何玩轉Snapchat新流量,增速遊戲出海創收?」的線上分享。
本次線上活動非常有幸地邀請到了Snapchat中國區商務總監 Ida、百度國際商業廣告運營專家,以及EYEWIND聯合創始人&COO梁炳甲,就遊戲出海在Snapchat的投放策略,分享了寶貴經驗。
2.49 億日活,Snapchat 提供一站式出海解決方案
從 Snapchat 平臺的定義、遊戲出海全攻略,包含對用戶行為的洞察、解決方案,再到精選案例分享,Snapchat 中國區商務總監 Ida 從三個方面分享了 Snapchat 助力遊戲出海的策略。
Snapchat 將自己定義為一家相機公司,也是全球當下幾個流行社交媒體平臺之一,成立於 2011 年,2017 年在美國上市。根據 2020 年 Q3 財報數據,Snapchat 的日活數量有 2.49 億,用戶主要集中在千禧一代和 Z 世代。
Snapchat 的相機濾鏡和貼紙功能強大,向左劃是聊天窗口,可以看到地圖功能和地圖上好朋友的形象;向右劃是 Snapchat 的內容廣場,在這裡分為兩個選項卡,用戶自己關注的內容和大社群內容。
Ida 強調,Snapchat 用戶對相機功能有著非常高頻的使用,包括基於AR技術的濾鏡功能等等,每天平臺有 70% 的日活用戶都會使用濾鏡。同時,Snapchat 平臺是沒有點讚和評論,也看不到任何粉絲數量,鼓勵用戶自由地表達和展示自己。
Snapchat 用戶主要分布在美國、歐洲、中東亞洲等地區。其中美國用戶數超過 1 個億,有超過 90% 的 13-24 歲年輕人群使用,同時在中東和歐洲也有著非常廣泛的人群覆蓋。
此外,隨著千禧一代和 Z 世代逐漸成為遊戲主力之一,Snapchat 也在 2019 年就推出了自己的遊戲平臺 Snap Game。用戶在平臺上設置虛擬人像,將 Bitmoji 帶到遊戲當中,讓用戶可以和好友在平臺上通過虛擬形象一起去互動和玩遊戲,非常沉浸式的體驗。
無論是中重度遊戲還是休閒遊戲,Snapchat 都可以通過豐富的廣告形式與產品提供一站式的解決方案,如 Snap Ads、Story Ads、Collection Ads 等等各式各樣的營銷形式。在遊戲上線之前,Snapchat 可以通過多種營銷形式協助遊戲預熱、試玩、預約;在遊戲發布期,通過豐富的廣告形式可以有效降低廣告主成本、高效吸引新優質玩家。
在成功案例上,Snapchat 廣告助力 ZPLAY 降低 50% CPI,幫助祖龍娛樂獲得大批優質玩家,莉莉絲 AFK Arena 大幅提高下載量和 ROI 等等。Snapchat 通過多種多樣的廣告營銷觸達了更多的千禧一代和Z世代用戶,為廣告主提供了眾多優質用戶。
深度理解 Snapchat 廣告框架,優化遊戲廣告投放策略
在了解了 Snapchat 整體狀況後,進一步來講,關於一款新品如何出海、存量遊戲如何優化升級,以及通用的投放技巧與素材製作要點,百度國際商業廣告運營專家分享了他的觀點。
「首先要對 Snapchat 廣告架構有一個清晰的認知」,Snapchat 廣告 Ad Sets 到 Ad 是三級金字塔型結構,優化邏輯中,以 Ad Set 作用主要的調整分級,這一層級中設置會有廣告定向與出價策略;另一個廣告要素,創意則在 Ad 層級,一般建議在單個 Ad Sets 底下要有 3-5 個素材,保證廣告投放生命周期的穩定。
以簡單地拆解輕休閒手遊作為案例。在沒有任何數據積累的情況下,首要目標是積極購買曝光,積累用戶數據。由於不同作業系統和用戶付費能力的差異,創建 Campaigns 區分作業系統。在 Ad Sets 層級,在定向上可以根據產品、目標、受眾,來區分性別、年齡段。同時要對比興趣標籤等因素,在地域選擇上考慮多國家投放,在出價策略上建議選擇 Auto bid 進行一個出價預判,或者根據實際的 KPI 要求使用 Max bid 指定出價。
商業廣告運營專家建議需要了解不同場景下的投放策略,更推薦多元的廣告樣式,可以覆蓋更多的有效受眾。在素材調整、更新上建議 3-7 天/次的上新頻率,因為素材的更新活躍度影響著廣告質量係數。新素材也建議另起 Ad Sets 投放,這樣的更容易起量測試。在廣告調整策略上,建議基於 Bid 來調整廣告優化效果,並且預留 5-7 天的學習期,不建議直接對廣告進行關停,在優化過程中,也不要對一個廣告進行直接關停,因為這會影響到整個 Ad Sets 的系統學習,導致無法起量。在地域定向上推薦選擇覆蓋文化相似、語種一致的地域,進行多國家的拓展。
在整個投放思路上,可總結為四個階段,結構穩定、循序漸進,到多元的組合,快速提量,再到充分挖掘用戶價值,最後使用高階投放來做深度優化。
深入挖掘廣告題材,Snapchat 助力腦洞大師捕獲優質流量
在了解 Snapchat 的廣告框架和投放策略後,2020 年將腦洞大師(Brain out)打造成爆款的 EYEWIND 聯合創始人&COO梁炳甲,介紹了如何挖掘題材和利用 Snapchat 捕捉優質流量。
在題材上,梁炳甲表示,關於稀量與吸量的一些問題,可以從上圖來理解,稀量就是稀缺、稀少。如果從創意角度來看,其實市場上經常會出現一些創新的遊戲,但是如果從品類創新來看,其實是稀缺的,需要不斷挖掘這些稀量去驗證這個市場,或者說是驗證稀量的商業化。
在如何挖掘一些優質題材方面,從 2015 年到腦洞大師,在挑品類過程中,都會關注一些東西。第一就是廣為人知的東西,它是一個認知層面的,帶有地域文化、流行文化的東西。
腦洞大師的主要投放國家為美國,在已有流量飽和的情況下,Snapchat 為腦洞大師獲得了優質流量的補充與突破。Snapchat 與其他頭部媒體的用戶不重合度高達 33%,能夠觸及更多腦洞大師的潛在用戶。Snapchat 通過快速迭代的、獨特的創意素材,用極低的 CPI 幫助腦洞大師迅速獲取大量 13-35 歲的用戶,持續保持在中國出海遊戲下載 Top 30 榜單。
梁炳甲認為在市場上,稀少題材隱含了兩種情況:1、它並沒有被市場所挖掘;2、有可能這個市場並不大。大廠可能不太在意這個問題,但是小廠可以在這個維度上繼續深耕還是有機會的,包括在題材的理解上,這對進入市場後少走一點彎路是有幫助的。
還有一個是輪迴的概念,即一款遊戲在現在不流行,並不代表未來不流行。最難的是,找到生活中流行的東西,最終把它遊戲化的這個過程,包括往後的留存等問題。梁炳甲認為如果能更深入挖掘的話,這種題材肯定可以更好。
關於新鮮感和話題性方面,相對來說會比較隱藏性。梁炳甲稱,做爆款產品的時候,甚至自己也不知道為什麼自然量會這麼好,後面通過一些歷史的爆款產品反推回來,其實無非就兩個事情——新鮮感和話題性,兩者相輔相成。
梁炳甲還提到一點,就是很多人會過度思考,容易把遊戲複雜化。在 2016、2017 年的時候,EYEWIND 做了一些產品,沒有太多體系,就是硬加了很多東西,導致業務方面數據降低。其實用戶很多時候並沒有想像中那麼聰明,在引導用戶過程的時候,如何把遊戲簡化,突出核心的玩法,通過這種思維去做這類型的遊戲至關重要。
2021 年休閒類遊戲方向將出現一些新的關鍵詞,如變現方式、休閒中度、玩法創新,其中玩法創新其實是在不停地拉動休閒遊戲大盤的增長,但現在創新可能會越來越的難,包括一些品質、門檻的問題、競價,以及人才需求變化等等。