拼多多在過去對平臺中小廠商的管控和引導是不夠的，平臺上僅創維品牌的仿冒者就有近十家，而在記者和這些「碰瓷者」交流時，他們不但沒有表達打造自主品牌的想法，還在加速申請仿冒商標。本文共計3088字，閱讀時間5分鐘。
本文為尋找中國創客（ID:xjbmaker）原創
記者 / 黎明
編輯 / 蘇琦 魏佳
昨天上午，國家市場監督管理總局點名拼多多，要求相關部門調查媒體反映的拼多多平臺上銷售山寨產品、傍名牌等問題，並嚴肅表態不管是第三方平臺還是平臺內經營者，只要構成違法，都將依法嚴肅處理。下午拼多多回應監督要求稱，將全力配合相關部門開展調查。
截至北京時間8月1日22時，拼多多股價開盤下跌16.11%，每股報18.95美元，跌破每股19美元的發行價。相比首筆交易股價，拼多多目前股價已下跌28.50%。
在此前一天，拼多多剛在上海舉行了媒體溝通會，對假貨、山寨商品、「臨期」奶粉等問題做出回應。
會上，無論是拼多多聯合創始人達達還是黃崢，都提到了有關白牌機的問題。黃崢說，拼多多要面臨的問題是大家對白牌的需求。達達也表示，關於白牌機，其成本不高，比如電視機的液晶屏，只有大約20%的成本，其餘大部分是營銷成本。
那麼，究竟什麼是白牌機？山寨機和白牌機有何不同？拼多多作為平臺又該如何引導白牌機品牌化？
白牌機是什麼，和山寨機有何區別？
「我們可以自己生產電視機，這是通過了國家強制3C認證的。」一位在拼多多上銷售電視機的廠家對記者說。這個商家擁有自己位於廣州市的實體工廠，員工不足十人，他於去年九月在拼多多上開設了店鋪。
在電商覆蓋到這些傳統電視機廠商之前，他們的產品悄悄地在有限的區域內流通，並沒有醒目的品牌logo，這些電視機被稱為白牌機。
「以電視機為例，白牌機就是沒有品牌的電視機。」產業經濟觀察家梁振鵬向記者表示，「如果廠家自己註冊了商標，有品牌了，那就不是白牌機。白牌機不等同於假冒偽劣產品，雖然它沒有商標，但只要不侵犯他人的商標權，並取得生產資質認可，也是可以合法銷售的。」
在拼多多電視機類目下，某電視機商品的宣傳頁上「康佳視界」的品牌標識赫然在目。「我們是康佳視界，不是康佳。」商家還對記者強調，雖然聽起來和知名電視機品牌康佳很相似，但他還是註冊了商標。
僅一步之遙，以傍名牌為目的的山寨產品，就此產生。
白牌機廠家為何偏愛拼多多？
在以拼多多為代表的電商平臺迅速發展起來後，傳統的白牌機廠商將主要陣地轉移到了線上，並在品牌宣傳方面下足功夫，以期擴大銷量。
在拼多多上，類似「康佳視界」這樣的商品還有很多。這類商品通常在知名品牌名稱後面，再加上幾個字，如視界、雲、雲視、e家、智能等，「品牌名+附加名」即構成一個新的品牌。但從外觀上來看，這些商品和知名品牌極其類似。
根據拼多多的規定，企業商家在拼多多平臺開設店鋪，提供商標註冊申請受理通知書複印件即可通過審核，並不需要註冊成功的商標證書。
記者查詢中國商標網發現，拼多多平臺上出現的「創維」、「小米」、「海信」等系列仿冒商標，大部分集中在2017年和2018年期間提交了商標申請，多位商家表示申請商標很方便，委託商標代理機構申請，一個月即可拿到受理通知書。
在拼多多平臺「碰瓷」大品牌的商家，大多不止提交申請了一個商標。記者發現，「創維e家」背後的公司提交申請了「樂視佳」、「海信維」等11個商標，類似的「康佳視界」的生產廠家提交申請了10個商標，但大部分商標處在申請中，並未獲批。
多位律師表示，這類碰瓷大牌的商標通過審查的可能性極小。但在商家拿到商標受理通知書後，申請人會有7個月左右的時間等待國家商標局的審核結果。商家正是利用了這一時間差。
記者通過查詢廠家工商資料發現，這些電視機廠商大部分位於廣州。「我們這邊全都是這種小工廠，生產電視機和顯示屏。」一位拼多多商家向記者表示。
「我們可以生產自己的電視機，同樣的東西，產品質量都是一樣的，就只有牌子不一樣。」一位拼多多商家表示，因為是自建的工廠，在產品上列印logo很方便，他們會根據市場需要推出不同的品牌進行銷售。
相比白牌機，山寨機會涉及什麼問題？
拼多多上多位電視機廠家向記者表示，現在家電行業競爭激烈，趨於白熱化，經營難度很大。
由於沒有自主品牌，這些商家面臨著銷量不佳、市場推廣費用高等困難，在銷售過程中難以獲得消費者的信任，即使註冊了自己的商標，相比知名品牌也不具備任何優勢。
「小品牌不太好賣，知名品牌要好賣很多。」一個已經向國家工商局提交了「小米e家」商標申請的商家向記者表示，「小米」品牌對銷量的促進作用很明顯。
「一眼就知道是假冒。」一位網際網路行業分析師說。在另一個和小米電視極其相似的店鋪「小米視界」的買家評論區，有買家評論「貼牌假冒」、「不是小米」、「假小米」等，並直呼上當受騙。但並不是所有消費者都能夠識別出來，不少商品還是引起了混淆並導致消費者錯誤消費。
黃崢在7月31日的溝通會上提到，市場對白牌機是有需求的。達達也表示，白牌機的成本不高，大部分是營銷成本，但當白牌機變成山寨機，問題就沒那麼簡單了。
如果產品質量沒問題，山寨產品對消費者的影響主要體現在誤導消費決策上，但其對品牌廠家的影響則要上升到法律訴訟層面。
對此，中國社會科學院智慧財產權法學博士林華認為：「小米是註冊商標，享有商標專用權，可以禁止他人使用近似商標。申請中的商標如果和已註冊商標構成混淆就構成侵權，何況這裡涉及到還是著名品牌。」
「從法律規定來看，未經商標註冊人授權，擅自假冒別人商品屬於虛假宣傳，屬於不正當競爭」，北京聖運律師事務所主任王有銀表示，他認為這種行為侵害了合法經營者的利益，擾亂了正常的市場秩序。
消費者能否判斷白牌機合格可靠？
「我們有國家強制3C認證，全國聯保，質保三年。」創維e家的廠家對記者說。在記者的詢問過程中，大部分廠家都會反覆強調其產品質量。
梁振鵬認為，一件商品的真正價值在於「使用」，如果白牌電視機畫質、音質沒問題，能夠做到物美價廉，那自然能讓人們在使用中獲得更多的價值感，也為消費者真正帶來了實惠。
黃崢同樣認為，看待白牌機需要回到本源，看對消費者到底是有利還是不利。
在以往的商業實踐中，品牌背書是大部分消費者在進行購物選擇時的重點參考因素，當失去了品牌這個考量因素，消費者能否判斷白牌機合格可靠？
對此，梁振鵬認為不能，「消費者購買白牌電視機就是因為看中了它價格便宜的優勢，至於產品質量，消費者是不具備這樣的辨別能力的。」
對此，黃崢認為消費者肯定是希望買到高性價比的東西，但他也承認，「現在缺乏好的機制，懂行的人不是很情願去引導，一些廠商也不知道自己能不能做起來，所以就能蹭一天是一天，今天蹭創維，明天蹭TCL。」
平臺將如何引導白牌機品牌化？
今年以來，黃崢開始在公開場合更多提到拼多多對供應鏈的升級改造。他在接受採訪時說，「供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上遊能做批量定製化生產，但我們現在對上遊的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了。」
從市場的角度來看，白牌機並非主流，而山寨模式也不可持續，但從產業的角度來看，白牌機背後的中小廠商則是一個需要被關注和賦能的群體。
在7月31日的溝通會上，黃崢表達了要去引導甚至支持這些產業裡相對落後廠商的想法，他希望能夠推動這些廠商往自主品牌化的道路上去做。他以小米生態鏈和嚴選模式舉例，說明了平臺對廠商引導管控的重要性和可行性。
但是，拼多多在過去對平臺中小廠商的管控和引導是不夠的，平臺上僅創維品牌的仿冒者就有近十家，而在記者和這些「碰瓷者」交流時，他們不但沒有表達打造自主品牌的想法，還在加速申請仿冒商標。至於合作的品牌廠商，創維也因為平臺泛濫的山寨產品而不惜中斷合作公開「嚴正聲明」。
「拼多多的審核比較寬鬆，現在發布商品很容易就能通過，但很明顯現在開店的人越來越多了，以後管理肯定會更嚴格。」一位拼多多商家說。
尋找中國創客小程序上線啦！
輕戳
，輕鬆讀懂創投圈
本文為尋找中國創客原創
未經授權不得轉載