文 | 無鏽缽
「哪個超市都要先進去看，看完了才決定是不是辦卡買單，我還什麼沒消費，就要辦卡？」
這是一位沒有會員卡被攔下的女士非常不解的質問，在@曹導短短幾個小時的查卡體驗裡，這樣的場景並不罕見。
山姆會員店嚴查會員卡，非會員禁止進入或結帳，引發不少爭議。與此同時，也有很多會員極力贊同山姆查卡。
當視頻在社交媒體上發酵後，矛盾的焦點在鏡頭之外匯聚。
各方大相逕庭的態度背後，嚴格查卡制度的山姆會員店，真的做錯了嗎？
一家要「門票」的超市
作為第一個進入中國的付費會員制商超，山姆是一家有著「門檻」的購物中心，一個要「門票」的超市。
就從當前整個中國的零售市場來看，過去三十年來頻繁的價格戰對會員模式的生長極為不利。對大多數人來說，消費方式只有兩種可能，一種是「先免費再收費」，一種是「先收費再免費」，很少出現第三種可能。
即便是市場上很多零售品牌主打的會員制，本質上也依然沒有跳脫出「低價」的概念，只是換了一種價格戰的方式而已。
相形之下，山姆會員商店則是為數不多衝出「廉價陷阱」的品牌。熟悉山姆的人都知道，他的會員生態裡，會員最關心的並不是「省錢」，而是從商品到體驗上的品質感。
相比於會員制機構為什麼要查卡這樣的質疑，這一事件中，更有意義，也更值得探討的其實是另一個問題：
「買『門票』去這家超市購物，到底值不值得？」
價值核心成就口碑裂變
事實上，這個問題，在此次山姆查卡事件視頻在社交媒體上發酵之後，從網友的評論和吐槽中，就已經有了定論。
微博截圖
一家以售賣商品為核心業務的機構，倘若品質沒有保障，不要說賣「門票」，就算是僱人滿街大撒優惠券，只怕也是無人問津。
而山姆會員商店在執行如此嚴格的會員檢查制度下，仍然有人不惜大費周章地前來，本質上就已經證明了這一品牌在市場上有了一定認可度。
除此以外，社交媒體上一系列關於山姆會員卡值不值的討論，似乎也可以作為這一零售品牌產品口碑的又一佐證。
截止目前，知乎中關於「山姆會員店260元會費是否值得」的討論，在網友的熱情安利之下，已經實打實的成為了「種草」山姆的集中地。
網友種草最多的點莫過於山姆的品質，就拿網友提及最多的山姆應季Member’s Mark草莓來看，與其他超市同類產品比，山姆的草莓貨架期明顯要更短，且是晚上市卻早下架。這就避免了應季水果提前上市的不成熟現象，也同樣減少了即將過季水果的品質不穩定情況。
為了保證品質，山姆甚至願意損失上架時間、早晚期的高溢價收益，換句話說，山姆願意犧牲利潤去保品質，這是絕大部分企業都難以做到的。
也正是因為如此，很多會員都覺得辦卡值：「260元的普通會員還不值，你讓那些辦了680元卓越會員的人怎麼想？」
之所以已經在市場上有一定影響力，其實跟會員在山姆感受到的氛圍有很大關係。少量的SKU和舒適的購物體驗，是吸引會員主動在山姆消費的關鍵。
不同於一般商超10000起步的SKU，在山姆，商品被嚴格限制為700餘種，SKU更是低至4000左右。
這意味著，消費者在購物過程中完全不必費時費力挨個比對商品，這些工作都已經由山姆提前代勞，他們要做的，只是把中意的東西接二連三地掃入購物車中。
在前文中的那個知乎提問裡，山姆的選品功力就得到了不少消費的認可，一位家住山姆旁邊的網友就表示，自己買家電的時候，因為不知道什麼品牌和型號更好，還曾經專門跑到山姆店裡，看看他們的貨架上擺的是哪幾款。
可以說，山姆之所以能夠吸引這麼多自發的「粉絲」，離不開因口碑引發的共鳴感，這也正是山姆能收割這麼多會員長期信賴的核心。
換個角度說，這或許也就是山姆會員商店「有底氣」執行嚴格查卡制度的原因。
對於這一品牌來說，贏得會員的信任才是開展其他所有工作的前提。反過來說，倘若不能夠切實有效地保障付費會員的利益，讓非會員同會員享受一樣的「特權」，同樣也是對這一信任紐帶的破壞。屬於會員的專屬權益，必然要維護好。
作為國內目前會員制商超的領銜品牌，山姆確實做了不少。
會員制商店「一哥」的原則
什麼是原則？
美國橋水投資公司創始人瑞·達利歐在他的暢銷著作中這樣詮釋：
「原則是根本性的東西，它構成了一切行為和願景得以實現的基礎。」
無論是企業還是個人，每一天都會面對各種各樣必須做出反應和判斷的各種情況，而原則的意義，就在於將人們從孤立的判斷中解放出來，以統一的態度做出決策。山姆做到了這些，所以才能在中國這片會員制「水土不服」的市場下，搶佔領先地位。
如今，這一品牌在中國已經積累下了29家門店，超300萬會員，平均每家門店10餘萬名會員的拓客力背後，核心會員的續卡率也達到了80%以上。
與此同時，後疫情時代，人們對於食品安全和商品品質的高要求，還在不斷放大著山姆嚴格選品的優勢，疫情復甦後山姆各個門店的爆滿就是最直接的證明。
從這個角度來看，山姆會員商店的故事，或許註定就是一個在支持者和不理解者之間充滿矛盾的故事。
而要解開這一矛盾，話語上的爭辯並無異議，辦一張免費的體驗卡，進去參觀一圈，答案或許會變得非常明顯。