文/ 金錯刀頻道
在中國，開個會員聽歌看視頻，已經稀疏平常。
但花上幾百開會員，只為去超市購物，顯然還不是個大眾選擇。
矛盾就此產生。
最近，一位視頻博主到一家會員制商超體驗生活，在山姆前後體驗了三個崗位，分別負責查卡、打包和品控。
「查卡」這一反常識的舉動，引起了刀哥的注意。
所謂查卡，就是在入口處查看顧客是否有會員卡，以及是否為本人的會員卡，如果不是，就不能入內。就算混進去，在結帳時也很可能無法順利結帳。
山姆查卡的做法，在網上引起不小的爭議。
尤其部分被攔下的人，很是不忿：
「真的很討厭要辦卡才給進，好像看不起人一樣，不是經常去辦張卡也沒用啊，想進去逛一下都不行。」「好高貴啊，為什麼這麼高貴。上一個這麼高貴的星巴克已經被教育好了。」
他們與山姆之間，究竟誰對誰錯？
1送上門的生意都不做，山姆咋想的？
山姆查卡，不是一天兩天了。
據視頻博主介紹，每當遇到不理解的人，山姆員工還要耐心引導他辦體驗卡，同時遵守一個人只能辦一次的規定等等，平添了許多工作量。
但這麼做是逼不得已。
一直以來，想混進山姆的非會員不在少數。他們混進山姆的目的，大都只有一個：薅羊毛。
很多羊毛，也基本只有在山姆才能薅到。
例如明星產品「美式烤雞」，每爐烤雞隻賣4小時，三四斤重的烤雞僅售39.8元。
還有谷飼牛肉，國內大約80%的進口谷飼100天澳洲牛肉都供應給了山姆，一塊原切谷飼西冷只要30元，而一般正統西冷一塊售價將近70元。
以及各種試吃，有人甚至表示：「挨個嘗，會員費輕鬆吃回本。」一般超市試吃，只是牛奶、水果、零食，但在山姆，每斤138元的澳洲谷飼肉眼牛排，照樣免費試吃。
但是，非會員的這些薅羊毛行為，實際上薅的是會員的羊毛，損害會員體驗。
因為在山姆，一切經營都圍繞會員展開，所有福利都是會員專屬。
除了優質優價的商品，會員還能享受免費測血壓、聽力、視力，並有專業人員給出健康建議；對於長期不活躍的會員，山姆甚至主動聯繫TA，退還會員費......
退一步說，除非持有體驗卡，否則就算非會員不購物不享受服務，山姆也不能放任他們入內。
畢竟山姆特意打造面積2萬平米以上、通道寬達3米的門店，就是為了讓會員享受寬鬆舒適的購物環境，一旦人數無序地激增，也可能有損購物體驗。
簡而言之，一切硬體軟體，以及產品和服務，無不是為會員服務，會員專屬。
「會員第一」，就是山姆對會員制的理解。
2山姆必須學會當「惡人」
堅持「會員第一」的理念，是由山姆的商業模式和經營邏輯決定的。
和其他零售商不一樣，山姆既不靠供應商的進場費賺錢，也不靠毛利率賺錢，會籍收入才是它的重頭戲。
對山姆而言，它必須不斷提高帶給會員的價值，因為會員續卡率就是它的核心指標。
會員續卡率得到了保證，就意味著良好的口碑，繼而能擴大影響力。據山姆的數據，有約八成的會員了解和加入山姆，就是來自於親友推薦。
所以即使有時被誤解，山姆還是不得不當個「惡人」。不僅不能做非會員送上門的生意，還得專門安排人查卡、勸解，謹防一切可能損害會員權益的行為。
如果沒有這樣的堅持，山姆也不可能走到今天。
1996年，山姆作為第一家會員制商超進入中國，隨後其他會員制商超品牌也接踵而至。
然而，那些當初緊隨山姆的同行，沒多久就放棄會員制，轉型大賣場，且一敗再敗。
只有山姆，從始至終堅持了會員制商業模式。
所以山姆不僅成功存活，還做大做強，作為「會員制老大」稱霸至今，而且優勢越來越明顯。
最明顯的跡象，是山姆的門店數量及開店速度。
僅今年，山姆就一口氣開了5家，到年底，其門店數將突破30家。
之所以加速開店，一方面是更多人開始認可會員制，另一方面在移動網際網路時代，山姆的口碑效應得到了進一步放大，越來越多人有了進山姆體驗、購物的需求。
例如前兩天，即將開業的重慶山姆會員店啟動開放日活動，只能參觀、試吃、體驗，不能購買，但消費者仍排了上百米的長龍，附近公路的交通也大面積堵塞，好在全程基本井然有序，並無意外。
與之相呼應的是，山姆的會員數量在迅速提升。
2015年8月，山姆的會員數量突破150萬。而如今，山姆的會員數量翻了一倍，達到300萬！
在這五年中，山姆還有兩個大膽的舉動。第一是會員漲價，2016年山姆把堅持了20年的150元會員費漲到260元，據報導這麼大幅度的漲價，導致當時投訴不斷，連一些山姆員工都很有顧慮；第二是會籍分級，2018年山姆推出「卓越會籍」，會員費680元，又突破了很多人的想像。
漲價背後，實際體現的是山姆對自身實力的自信，即相信專屬品質和會員價值的市場競爭力。
事實也證明，騷動只是暫時的，山姆的會員數量最終不減反增，而且核心續卡率高達80%。
堅持「會員第一」的山姆，最終還是讓更多人體會到了山姆會員的價值，遠高於會員費。
3會員制商超，易學難精
從山姆近些年的自身發展，以及顧客的反饋，不難感受到山姆作為「會員制老大」的影響力。
只是這樣的地位，穩固嗎？
事實上，在中國挑戰山姆的難度非常大。
首先，堅持核心商業模式的同時，還要深度滿足消費者需求。
很多會員制企業之所以失敗，因為它們關注的是會員數量，為此還會通過各種打折的方式把會員費返還給消費者，可謂是一種變相的買券。這種行為更符合中國大多數人的消費習慣，但並非真正的會員制。
與之相比，山姆的一大優勢則是，經過24年的經營，既讓消費者認可了會員制，也比對手更了解且更能滿足消費者需求。
為了滿足網購需求，山姆推出了APP、山姆京東旗艦店等平臺，以及1小時極速達等服務。
再比如，在中國，以大包裝著名的山姆，有很多商品被設計成了大包裝中包含多個小包裝，這樣一來，不僅性價比更高，也更符合中國人的食用習慣。
其次，具體到商品的高性價比和高品質上，更難超越。
山姆的創始人山姆·沃爾頓曾說過，「每次我們幫顧客省下一塊錢，就在競爭中領先了一步。」
因此山姆堅持「直採直供」，直接與全球優質的供貨商合作，而且不同於普通商超動輒數萬的SKU，山姆將SKU精簡至4000多種，通過集中採購的規模優勢，降低商品價格，讓利給會員。
與此同時，為了和會員真正建立起信任關係，死磕高品質、差異化商品更是重頭戲。
在選品上，例如水果，山姆只選擇應季水果，即使是當季水果，也只選擇品質和口感的最佳的時間段。山姆的香蕉，號稱一千選四根；冬季限定草莓，上架前需要通過二百多項嚴格的農殘檢測。
對待其他商品的標準，同樣嚴苛：對於牛肉，很多企業都未配備牛肉冷鏈，使用的是4~6度的豬肉冷鏈，但山姆的牛肉專屬冷鏈，使牛肉加工間常年恆溫在牛肉所適應的-2~2度，保證牛肉不出水、不感染細菌；在生鮮產品貨架區，商品離到期還有兩到三個小時，門店就會集中直接銷毀，貨架期很短。
堅持高品質，才能讓消費者體會到，手裡的商品是同品類最具競爭力的商品之一，繼而獲得顧客信任，這樣會員制才能一直走下去。
最後，持續製造驚喜的能力。
把超越顧客預期當做日常任務，是與眾不同的關鍵。
例如去年推出的「山姆雲家」，顧客可以在線下體驗各種高端家居，感受差異化的生活方式。如果稱意，直接線上下單，送貨到家。
每年，山姆還會根據銷售數據持續更新商品，在不改變總SKU數的情況下，替換30%-40%的商品，確保會員每次前來都有驚喜。其中山姆的自有品牌Member’s Mark，往往會帶頭推動品質升級，因此其新品升級很受顧客關注和歡迎，今年新推出的草莓蛋糕、烤羊排等，也不例外。
製造驚喜，歸根結底就是能了解顧客真實需求，為會員創造更大的價值。
結語：
會員制商超，易學難精。
要獲得會員信任，必須能不斷提供「優質優價」的產品。
解決這個問題，不僅需要資金、專業團隊，更需要大量時間。
山姆也是堅持了24年的「會員第一」，才讓「高品質，高性價比」的形象深入人心。
如今山姆的飛輪效應越來越明顯，在「會員制老大」的位置上也極可能越坐越穩。
因為在一個賺慢錢的行業，時間就是其他人最大的成本。