在商業世界，增長是一個永恆的主題，但要如何實現增長？答案卻因人而異。
有人站在前輩或巨人的肩膀上做到跨越式增長，有人藉助資本力量實現資產的翻番，更有人緊跟網際網路發展步伐並洞悉消費者需求，走出一條「特立獨行」之路。美妝心得APP創始人飛揚（楊雷）便是如此。
「在化妝品零售領域，我想做的是儘可能去提高消費者的購買效率，改變消費者的購買模式，給予消費者完美的購買體驗。」面對美星家和美妝心得實體店的成長和發展，飛揚如是說。
對於飛揚而言，2018年5月5日無疑是一個「大日子」，這一天，美妝心得首家線下實體IP店，在新零售之都杭州的地標購物中心濱湖銀泰in77開啟試運營。這也是美妝心得APP的第三代實體店和第10家線下店。
從美妝心得APP到美星家實體店，又回到美妝心得實體店，歷時約10個月的嘗試，某種意義上代表著飛揚完成了一個美妝商業模式探索的閉環。自此，本土CS連鎖中又多了一種新潮業態。
用心打造純粹榜單 美妝心得APP的6年
飛揚一直非常推崇的美妝企業是日本COSME，一家創造了一種全新的美妝分享、店鋪、體驗和購買體驗的公司。
2012年，基於COSME 「美妝產品點評社區」的商業模式，飛揚開始創辦UGC美妝內容平臺「美妝心得」。他最初的想法，是把產品做成美妝行業的「豆瓣」，一個用戶能夠自由且真實地發表言論的專門區域。
美妝心得APP於2013年正式上線，發展至今，已成為擁有8000萬用戶的知名美妝社區，是中國最大的美妝APP，被稱作美妝領域的「大眾點評」。
依靠真實口碑，美妝心得APP沉澱了眾多美妝優質內容及用戶數據。每年年底，會頒發基於海量用戶數據所集結的榜單，涉及護膚、彩妝、美體、個體護理、美發、男士、美容保健等多個細分類別的TOP10榜單，命名為「美妝心得大賞」。
據了解，美妝心得大賞沒有評選流程，沒有投票機制，沒有專家推選和廣告贊助，而是根據用戶真實反饋數據生成的榜單排名，對消費者的購前決策乃至購買行為有較強影響力。
除了榜單，美妝心得大賞還會出版同名書籍，並聯合艾瑞諮詢等研究機構發布美妝行業報告，進一步形成本土美妝行業的趨勢導向。
「在本土美妝領域，可以說只有兩種類型：美妝心得和其他。我們要做的就是為消費者提供購買決策支持。」飛揚曾經這樣對外界聲明。在瞬息萬變的商業世界中堅持客觀真實，堅持做UGC內容，並不是每個人都能理解的，他卻仍舊一如既往地守住了原則。
美妝心得創始人飛揚（楊雷）
在成立的最初三年，為了維護美妝心得APP的公信力，飛揚堅持不做電商，不做導購，只做純粹的經驗交流和分享。一如他所說的，美妝心得一開始做的是「裁判」，如果既做裁判又做球員會很奇怪。
這一份執著，最終讓美妝心得APP廣為用戶接受和喜愛，飛揚的「初心「獲得了階段性成功。
其實，在創立美妝心得之前，飛揚還經歷過兩次創業。其一是2006年創辦了針對男性消費群體的購物社區「貝殼網」，以數碼產品的點評分享為主要內容。其二是2008年創辦的一個垂直型化妝品社區「唯伊網」，這也是飛揚首次涉足化妝品領域。
雖然由於經營問題，貝殼網和唯伊網都沒有持續下去，但飛揚從這兩次不太成功的創業中積累了「實戰」經驗，也找到了真正的「心之所向」：以用戶需求為原點，做客觀純粹的美妝消費決策工具。繼而有了美妝心得APP的誕生。
從線上到線下：我為什麼要開實體店？
那麼，是什麼讓飛揚萌生了從線上走到線下、做實體店的想法呢？答案是用戶的確實購買需求。
據了解，美妝心得曾在2015年推出過一款名為「月光寶盒」的美妝產品禮盒，包含以日韓品牌為主的口碑護膚品和面膜等，售價99元。這也是美妝心得打通支付環節、觸達銷售層面的一個嘗試。
「一直以來，美妝心得的定位和方向始終沒有變化，那就是做用戶的美妝消費決策指南。」飛揚坦言，而像美妝心得這樣的大數據導向型產品連結到銷售層面是遲早的事，只是具體做法不同。部分同類型公司選擇了切入電商渠道，但他有著自己的思考。
就像他一直所推崇的COSME正是從最初的美妝產品點評社區，通過其公正的第三方口碑評價立場及高質量的明星達人影響力，轉型為線上線下的大型社會化美妝電商。
在分析過全球知名零售商的數據，並重點考察了COSME在日本東京所有的門店後，飛揚最終決定以「新零售」為核心導向來開闢實體店業務。2017年8月25日，由美妝心得APP衍生而來的美星家化妝品連鎖在杭州誕生。
美星家快閃店
打造美星家實體店時，飛揚在命名上特意與美妝心得區分開來，就是想嘗試一下「不一樣」的感覺。他還選用黃橙色星球為品牌LOGO，以樹立鮮明且有活力的店鋪印象。
在飛揚的設想中，美星家的定位介於絲芙蘭和屈臣氏之間，但整體形象更年輕和活潑，目標消費群體為18到28歲。
創立初期的美星家SKU總數在800個左右，其中95%為進口品，主要面向中端消費者。選品上偏重美妝心得APP內的用戶口碑品，相當於將美妝心得中沉澱的UGC內容提取再利用。
為打造更完整的用戶體驗，飛揚還為美星家設立了獨立的會員系統。產品定價也分為會員/非會員兩類，消費者以99元/年加入會員後，就能夠獲得持平線上（京東、天貓國際或者拼團活動）的優惠價格。
作為一家誕生於網際網路背景的化妝品店，美星家的發展速度遠超傳統門店。首家店從想法誕生到落地僅用了53天，第二家店落地更快，僅用了18天。拓店過程中美星家也在不斷升級換代，短短9個月就升級了三次，每一次更新都將更多的場景體驗加入店鋪中。
在飛揚看來，實體零售店的最大優勢在於離消費者足夠「近」。他介紹，美星家的進店客流中，會員轉化率高達30%，客單均價在180元左右。其中一家店在開業的第一個月，就以屈臣氏的4倍坪效表現「驚豔」業界。
既然深入了化妝品渠道中，美星家的競爭對手就是廣大線下實體店。然而其線上評選、線下體驗並銷售的特色，本質上是以消費者的用戶需求為驅動的，這又和傳統意義上的化妝品店拉開了距離。
美妝心得IP落地後 要加速邁向新零售
如果說美星家是中國版@CosmeStore（COSME的線下直營店）的雛形，美妝心得實體店則是真正讓美妝心得這一IP從線上走到了線下，走到了消費者之中。
對於大多數人而言，它只是一家化妝品店，但在飛揚看來，這很有可能是一個顛覆行業的開始。
當今的零售行業，不論是「人、貨、場」還是供應鏈結構，都發生了很大的變化。飛揚曾經介紹，美星家的業態邏輯是「商品+內容+體驗+服務」。美妝心得實體店無疑在此基礎上更進了一步。
對比傳統的CS連鎖，美妝心得實體店的優勢非常明顯。
首先，美妝心得實體店擁有與生俱來的數據優勢，可以根據美妝心得的榜單來選品，鎖定一手優質貨源。目前店內的1000多個SKU、200多個品牌都是基於美妝心得APP的用戶資料庫而來，因而選品精準，頗受年輕顧客喜愛。
其次，美妝心得擁有全新的市場定位。近年來，隨著購物中心不斷下沉到三四線城市，市場進一步打開，但能嵌入這一市場的美妝業態卻寥寥無幾。未來，購物中心的美妝業態一定會走向進一步分化、加速去傳統化的趨勢。介於高端的絲芙蘭/低端的屈臣氏之間的美妝心得，瞄準的正是這一廣闊的市場空間。
值得一提的是，基於對國內購物中心與SHOPPINGMALL業態的考察，未來美星家和美妝心得將以「雙品牌」的戰略形式並存於市場，只是在門店定位和選品上會有所差異。
第三，更低的成本與更高的坪效。據了解，在了解到美妝心得in77店的超高顏值和獨特店鋪定位後，國內多家購物中心向飛揚發出了邀約，讓他在租金和店面地段方面擁有了一定的話語權。
第四，飛揚曾說，當下的零售業態應該是以場景驅動的消費邏輯，而不是貨架邏輯、品類邏輯或者品牌邏輯。所以美妝心得的核心陳列原則是：不按品牌而是按照品類來陳列，把傳統門店的「貨架」變為「場景」。
飛揚認為，場景會刺激購物需求，無形中提高轉化率。在洞察當下年輕時尚消費者喜好的前提下，他希望讓貨品在各自的場景中找到更合適的陳列形式和位置，消費者將能夠在場景體驗中自然且愉快地完成商品購買過程。
最後也是最重要的一點是，得益於APP強大的數據支撐和社群粉絲效應，美妝心得有著絕大多數店鋪不具備的「網紅效應」，也能夠更全面、更深入地打通線上線下，實現用戶資源和購買渠道、消費方式的互通互導。
在飛揚看來，新零售並不神秘，無非是滿足新時代消費者產生的新需求而已。而打造一批「以消費者為中心」的美妝新零售模式店，讓顧客享受到更完美、快捷且智能化的購物體驗，是飛揚從始至終的堅持。
（來源：品觀網 童婧宏）