文 | Mia
「如果你問朋友，今晚吃雞嗎？廣東人的回答一定是：吊燒雞還是白切雞。據不完全統計，廣東人每年大約要吃掉8億隻雞。」
在《數說廣東，百度網友眼中的「老廣印象」》的短視頻中，以多個直觀數據圖表，加上經典地標，對廣東的吸引力進行濃縮概括。從清遠吊燒雞、東江鹽酥雞到涼茶，從李小龍、黃飛鴻到葉問，從梁啓超到孫中山，一個用1.8%的國土面積創造了國家十分之一的GDP、並養活超過一億人，人傑地靈的廣東躍然眼前。
事實上，上述短視頻是百度直播《寶藏廣東》的一部分。看完它意猶未盡，通過《寶藏廣東》能夠更全面深入地在直播中感受廣東魅力：令人垂涎的雙皮奶，廣州早茶，牛肉火鍋，令人驚嘆的廣繡廣彩和潮州木雕，使人身臨其境的宗廟，潮汕建築，菀香之旅，共同勾勒出了本土、中原、海外多種豐富文化交融的廣東。此次《寶藏廣東》直播觀看量超過500萬人。
這是一次具有創新啟迪意義的嘗試：告別短時長單次直播，以全景式直播成長為系列IP，百度知識直播是怎樣建立起深厚的情感粘度的？
風口下的城市名片，百度全景知識直播「帶貨」廣東
當我們回顧2020年時，「直播」無疑是這一年最重要的風口關鍵詞之一。據《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，佔網民整體的59.8%。其中，在2019年興起並實現快速發展的電商直播用戶規模為3.09億，較2020年3月增加4430萬，佔網民整體的32.9%，是2020年增長最快的網際網路應用。
有15.7%的用戶曾因觀看網絡視頻和直播節目購買產品，超過五成用戶的花費在500元以上。頭部網際網路平臺紛紛布局這一領域，可以預見，在未來很長一段時間裡，直播礦藏依然有極大的待挖掘潛能。
公共衛生事件對旅遊業造成了嚴重打擊，同時公眾壓抑已久的出遊需求需要得到釋放。據中國旅遊研究院測算，預計2020年全年，國內旅遊人次將負增長15.5%，全年同比減少9.32億人次，多個城市旅遊業和當地企業亟待恢復。全國多個城市著力於擁抱網際網路平臺、打造城市新名片，尋找「網際網路+文旅」的新可能。直播不僅能夠帶貨實體商品，更有可能種草城市魅力幫助城市打造名片，而如何將「帶貨商品」和「帶貨城市」有機結合起來，成為了一個嶄新的內容賽道。
在此背景下，獲得超過多省市40餘家網信辦、文旅局肯定，斬獲第五屆靈眸獎「十大直播內容創意案例」的百度系列文化IP《寶藏中國》緊緊把握住時代風口，應社會公眾需要而生。繼成功推出寶藏湖北、寶藏四川、寶藏深圳等廣受好評的直播內容之後，再次來到新一站——「寶藏廣東」。
在直播鏡頭中，廣東人文景觀處處是寶藏。於老饕而言，廣東無疑是「一生必來一次的聖地」，豐富多彩而源遠流長的飲食文化，具有無可比擬的吸引力。直播IP採用當地主持人與知名的美食大廚對談的形式，從解析烹飪過程到深層次對話，實現寓教於樂的科普，及深具代入感的感官體驗，然而《寶藏廣東》不僅限於尋味粵菜美食，更深度展現了粵地建築文化，非物質文化遺產，傳統手工藝的脈絡，涉及20個不同部分，整個《寶藏廣東》具有多維視角、人文氣息濃鬱等特徵，塑造了「不一樣」的廣東。
在這個快餐化時代，《寶藏廣東》選擇了「知識直播」，創作者與觀眾共創「陪伴式沉浸式體驗」，在身臨其境觀看的過程中，不斷吸納傳統文化相關知識。與過往其他平臺對廣東碎片化淺層次的呈現相比，全景直播的《寶藏廣東》具備深層次挖掘非遺文化的精神內核，並搭載以最受Z世代追捧的直播形式，紀錄片的沉浸式表達，融合了直播和文化類紀錄片的優勢，具有文化傳播、知識科普、電商帶貨多重性質。
就「帶貨商品」而言，本次《寶藏廣東》發力廣東建築非遺文化及早茶飲食文化等，區別於傳統直播的場景式直播以潤物細無聲，將區域特色與人文與直播間受眾相連，利用人格化情感化的方式直接在用戶心智「種草」，帶貨廣州酒家、潮州阿彬火鍋店、寮步豆醬等老品牌老字號，共安利18件好物。數據顯示，《寶藏中國》系列IP已經成功帶貨至少391件好物，帶動216家各區域品牌進入全國視野，實現各地區品牌知名度和銷量的雙重提振，這是短期內實實在在的提升。
就「帶貨城市」而言，城市營銷數位化成為趨勢的當下，《寶藏廣東》在用戶和地域文化之間建立起了深度情感連結，提升當地文化自豪感，蓄積IP能量，幫助文旅資源豐富的廣東打造「網紅城市」名片，提高城市知名度，帶動旅遊業增長。它對城市文旅融合的精神賦能，或將在今後以更長線的方式持續釋放。
就「直播行業」現狀來看，從汪涵、李雪琴直播帶貨「翻車」到李佳琦直播間「買完不讓換」，主播「辛巴」團隊在直播間銷售的即食燕窩疑似糖水一事也持續發酵，一味比拼低價的賣場式傳統直播漸現瓶頸和泡沫，或將傷害直播行業的長期發展，呼喚以知識直播為代表的差異化精品化的直播形態。
為什麼是百度發力知識直播？百度貼吧、百度問答、百度百科、百家號、百度APP信息流、好看視頻等，共同構成了百度以信息和知識為核心，聚合圖文、短視頻、直播形式的完整內容生態矩陣，用戶對知識與信息的關注度，使得百度天然具有知識直播的基因。
能夠看到的是，2020年以來百度直播在基礎設施建設方面持續加碼。除了推出針對個人主播用戶的主播帶貨功能，不僅有自己的電商平臺度小店，還在雙十一前期上線購物頻道建立了自身「人貨場」的閉環。
百度IP營銷的「長期主義」，如何製造品牌營銷新價值？
注意力碎片化時代，如何轉變傳統營銷模式，聚合用戶越來越稀缺的注意力，長期深化品牌營銷對消費者喜愛度、忠誠度、復購率等「關鍵指標」的影響力，實現「品效銷」合一，成為當前營銷行業的當務之急。
百度給出來的解答，是不僅限於傳統信息流玩法，而是依託於優質內容長線生命力，延展用戶情感觸點，從而賦能商業影響力的長期主義「IP營銷」。
具體到內容布局策略上，百度正在打造一個越大龐大的優質知識向IP內容矩陣。從歷經16年，成為人們年底記憶符號的百度沸點，到百度好奇夜，好運中國年，寶藏中國，百度國潮季……成功打造20多個長線內容IP，獲得超10億用戶關注，是百度以IP助力合作夥伴深度連結用戶的底氣所在。在百度大生態中洞察用戶情緒，打通各大流量入口，全面覆蓋用戶生活場景，是百度IP營銷對品牌價值的進一步放大。
以曝光量10億+的情懷IP《寶藏中國》為例，具備信息深度和情感溫度，文化認同感的紀錄片式人文內容，天然具有情感感染力和較高的可信度，十分適宜於品牌傳遞自身價值觀，塑造正面形象，能夠對合作品牌調性起到很好的提振作用。
百度今年打造的「百度好奇夜」以當晚破2的收視率創造定製晚會奇蹟，從IP價值上看，百度好奇夜即是對百度移動內容生態的活力與強大動能的全面檢閱與生動展示，讓人們重新認識百度的獨特價值，也實現了對傳統晚會的重新定義和營銷玩法的創新。
另一IP「百度國潮季」，則把握國潮文化風口，激發國民民族自豪感，以《百度國潮驕傲大數據》的數據能力賦能品牌，聯合鍾薛高、美加淨等40多家客戶品牌，以「免費組團搶國貨」玩法強化用戶參與感，推動用戶自發參與社交裂變傳播，使得品牌勢能不斷破圈。
作為百度的大數據盤點類王牌IP，每一年百度沸點的榜單覆蓋社會生活全場景，精準洞察用戶需求，同時深具「回憶殺」情懷力量，實際上為品牌提供了最佳的借勢營銷，情感營銷契機，使得品牌與用戶達成「走心」情感共振，而不僅僅是淺層觸達。
「2021年，我們會更深度和客戶捆綁，進一步提升這些IP的影響力，創造更多玩法。」在百度2020創新營銷峰會上，百度移動生態事業群市場部總經理尹英利曾表示。
具有強勁生命力和用戶聚合力的優質IP，是內容平臺從競爭中突圍而出的護城河，也是在平臺和用戶之間構建起情感聯結的橋梁，需要不斷維護，注入血液，優質IP可遇而不可求。
不難看出，百度告別了單次偶發性的內容輸出，而是從多個維度長期化系列化構建IP，始終以IP優質化為出發點和立足點，幫助精品知識文化向內容釋放長尾價值，並衍生出多重商業變現想像。通過IP的多重加持，發揮科技，數據，內容，創新四大優勢，百度正在直擊上述品牌營銷痛點，幫助品牌降低獲客成本，並以全周期運營能力推動企業長期成長，加速經濟復甦回暖。百度下一次又將引領怎樣的營銷趨勢？不妨期待。