2019年春節期間,一部微電影《喊你回家》火爆全國,斬獲亞洲微電影最高獎項金海棠獎,而這部影片的編劇姚良松正是歐派家居的掌舵人。「家」和「愛」承載著人生的歸屬和希望,而歐派所做的一切正是為家、為愛構建完美的舞臺。1994年,姚良松創辦歐派家居,並率先將歐洲「整體櫥櫃」概念引進中國,多年深耕, 公司市場規模穩居第一,「有家、有愛、有歐派」的品牌理念早已深入千家萬戶。 強者恆強,作為行業翹楚的歐派家居志在更長的坡道上滾雪球,如今公司產品線已從櫥櫃向全屋產品延伸,逐漸覆蓋到整體衣櫃(歐派全屋定製)、整體衛浴、定製木門、金屬門窗、軟裝、家具配套、整裝等整體家居產品及整體家裝服務鏈條,業績長期保持著高速增長,是目前定製家居行業中唯一營收規模超百億的上市公司。2019年,歐派家居營收超135億,接近第二名索菲亞與第三名尚品宅配的業績之和,佔據定製家居上市企業總業績的34.24%;歐派家居的市值更是佔據行業半壁江山,接近後8名上市公司市值總和。
在歐派取得的眾多卓越成績單中,一項財務指標引起了《紅周刊》的關注:2011年-2019年,公司的ROE始終保持在20%以上,縱觀整個A股市場能有如此優異表現的,也僅有貴州茅臺、格力電器、海天味業、恆瑞醫藥、伊利股份等優質核心資產。好行業、好公司、好賽道,成就了歐派家居在定製家居行業的王者地位,歐派家居成為 「一超多強」的行業格局中當仁不讓的唯一「超一線品牌」。
品類布局完善 不斷擴充業績增長點
與同行業公司相比,歐派最早開啟品類擴張。經過多年發展,目前已經形成布局最完善、結構最合理的家居品類矩陣。
相比整體衣櫃,整體櫥櫃的組成部件多、工藝複雜、門檻更高,因而,衣櫃起家的競爭對手若介入櫥櫃領域,面臨著更高壁壘。以行業排名第二的索菲亞為例,其2013年才開始拓展整體櫥櫃業務,但2019年衣櫃營收佔比依然高達8成。相對而言,歐派的營收結構更為均衡(2019年櫥櫃佔比 45.76%,衣櫃佔比38.18%),在櫥櫃業務保持穩健增長的同時,衣櫃業務開始發力,目前歐派在定製櫥櫃領域市場份額第一、幾乎是後6家上市公司櫥櫃業績之和;歐派衣櫃市場份額也已經排名第二,且仍保持高速增長的勢頭,今年大概率有望衝擊第一,歐派旗下歐鉑尼木門、歐派衛浴等品類也發展良好,不斷擴充業績增長點。
圖表 公司2016年以來按產品分類營收收入(億元)
資料來源:東方財富Choice數據
構築品牌矩陣 「歐鉑麗」異軍突起
歐派集團目前擁有四大品牌,其中「歐派」作為最核心品牌,包含櫥櫃、衣櫃、衛浴、牆飾、廚電和整裝大家居等產品,定位中高端,伴隨渠道接近飽和,增速有所放緩;「歐鉑尼」為木門、金屬門窗及裝甲門品牌;「歐鉑麗」作為年輕時尚品牌,產品體系與「歐派」類似,提供全屋解決方案,但定位大眾市場,定價更為親民;而2020年,歐派正式推出了高端子品牌BAUNIS鉑尼思,目標瞄準高端市場。至此,歐派品牌縱橫矩陣已然布局完善。縱向端,鉑尼思、歐派、歐鉑麗分別精準觸達各級消費層級;橫向端,從櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴,到廚電、軟裝、整裝,覆蓋整體家裝全領域。
「歐鉑麗」品牌作為歐派家居集團「三馬一車」戰略中「一馬」,歐派寄予厚望,多品牌矩陣目前正逐漸形成協同效應,「歐鉑麗」品牌誕生以來,發展勢頭良好。2019年歐鉑麗品牌營業收入7.25億元,同比增長56.85%。
渠道優勢無可撼動 構建第二發動機為增長賦能
歐派目前已建立了遍布全國的家居行業內規模最大的營銷服務網絡,截止2019年末,歐派經銷門店超7,000 家,是行業第二名的 2 倍左右。這背後反映的是產品和服務抵達消費者的能力,歐派這一優勢無可撼動。
除傳統經銷渠道外,定製家居企業紛紛開始積極擁抱網際網路,開闢新零售模式,實現線上線下相互賦能。歐派也在這方面投入大量資源,構建創新發展項目部,打造增長第二發動機,對創新營銷模式展開積極探索,今年6月,歐派在「總裁『騫』到,直補1個億」的直播活動中突破性地採取了沉浸式直播新模式。此次直播,小程序、淘寶、京東、抖音、騰訊看點五大直播平臺共獲得 1000 萬人次的觀看盛況,3小時斬獲了近 3 萬單。今後,歐派計劃在線上引流方面投入更多資源,提升引流效率和轉化率。在消費群體年輕化驅動下,新型創新銷售渠道將保持快速增長。
領先布局大家居 搶佔前端客流入口
伴隨客流增長放緩,提高客單價和轉化率是拉動收入增長的重要手段。2018年,歐派開始試點推進整裝大家居業務,聯合優質裝企搶佔前端客流入口。從品類上看,公司不僅自營櫥櫃、 衣櫃、 木門、 衛浴等品類,還通過名牌計劃整合建材、電器、成品家具等精品系列,實現入戶、客餐廳、廚衛、臥室等九大空間一站式定製,優化消費體驗。2018年,歐派整裝大家居已初見雛形,整裝大家居事業部接單突破 3.5 億元, 2019 年接單近 7億元。消費升級背景下,預計整裝大家居新模式中長期內加速落地擴容。
展望未來,有分析報告指出:疫情影響下,龍頭品牌競爭優勢將愈發明顯。歐派家居2020年工程端預計仍能維持40%以上的增長,零售端依靠渠道建設、大家居布局和整裝渠道開拓優勢預計收入增速仍將超過行業平均水平。
在多個維度競爭優勢的助推下,歐派家居將加固品牌護城河,在優質賽道上引領行業新格局,迎接 「大」而美的未來。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。