原標題：馬可孛羅、宜芝多先後遭遇「滑鐵盧」，竟是因為不夠香？
來源：上觀新聞
1999年來滬已有21年歷史的知名麵包店宜芝多，最近正身陷關店潮。
據了解，烘焙業「科班出身」的蔡秉融1992年從中國臺灣地區來到上海，1999年在美羅城的地下一層開出第一家宜芝多。在今年大規模關店之前，宜芝多75%的營收來自於設在地鐵站的門店，地鐵門店數多達105家。
宜芝多創始人、總經理蔡秉融坦言，疫情對宜芝多營收打擊慘重，尤其是疫情最為嚴重的2至4月，地鐵人流量慘澹，基本沒有營收。5月逐步復工以來，地鐵人流已恢復到原先的七成，但消費力仍因「人們都戴口罩，匆匆忙忙過門不入」而不振。受此影響，宜芝多1個半月內在上海地區關店了70餘家，門店數僅剩疫情發生前的一半。
宜芝多地鐵遊泳館店貼出關店告示。
同樣是麵包房，境遇各不相同
其實，早在宜芝多之前，1994年來到上海的馬可孛羅麵包房也遭遇了「滑鐵盧」。今年8月，位於新華路上的最後一家馬哥孛羅麵包房宣布正式關門，有網友透露，馬哥孛羅關店的原因是因為老闆年事已高，但又沒有可以接班的人，更不想把品牌交給別人，所以只能把店全關了。此外，昔日行業中最火的克莉絲汀，門店數從最高峰時的900至1000家，減少到了400餘家，可頌坊在滬的店鋪數量也在減少，新僑的門店數也已經所剩無幾。
疫情也罷、過多依賴地鐵選址也罷、接班人斷層也罷，當記者登錄大眾點評網，輸入「麵包房」三字，發現條目仍有10852家之多，這表明上海市場容量依然很大。上海食品協會常務副會長高克敏認為，儘管這些企業逐漸式微的原因各不相同，但創新不夠是他們的通病，面對新生代的消費群體已經成為市場主流，他們沒有做出及時的變化。
他說，如今，市場主力消費人群為90後、95後，他們對麵包的價格不再像老一輩那麼敏感，對產品本身的用料、口感、新鮮度卻相當講究。比如，麵粉要來自澳大利亞；黃油要來自法國、紐西蘭，而且看重使用百分之百黃油，如果摻了麥淇淋，他們「嘴刁」，分辨得出來；在製作工藝上，他們喜歡更加Q彈爽滑的軟歐包，軟歐包具備低糖、低油、低脂、高纖的特點，內部組織細緻均勻，外脆裡嫩，內餡豐富。
新生代消費群體，還更注重健康，全麥麵包，餡料含有五穀雜糧、堅果等健康食品的受到歡迎；為了追求新鮮度，他們更喜歡現烤現賣的經營模式，那些由食品加工廠的冷鏈車配送而來的麵包，新鮮口味就要打個折扣；年輕消費者對跨界的零售模式也越來越熱衷。近年來，喜茶、奈雪的茶玩的是「茶飲+麵包」，星巴克玩的是「咖啡+麵包」，鬧市區的這些複合餐飲場所每每要排隊，就是一個例證；另外，一些「網紅」麵包店在新品發布時，善用社交媒體製造話題，線上種草、線下拔草，這也是老牌麵包店在營銷方面所欠缺的……
高克敏說，「那些老牌麵包店，昔日的成功在於較早走上大規模連鎖經營的道路，集約經營，快速開店，可以實現利潤的最大化。但這樣的模式，卻少了個性化以及創新的靈活性，面對新的競爭態勢，就敵不過單店經營或者剛剛興起，有一家兩家規模的創新型企業了。」
「沒有香味，怎能勾起消費者的食慾？」
而說起現烤現賣的麵包店受到歡迎，曾在某大型國有商業集團從事戰略研究，如今自主創業、從事商業「氣味管理」的黃海燕補充說，消費者喜歡現烤現賣除了因為新鮮度，「嗅覺經濟」在營銷當中所起到的作用也不容忽視。
宜芝多把門店開在地鐵內，受場地限制，只能售賣預包裝麵包。因此聞不到「濃濃的奶油味」「淳樸的麥香味」。而在那些新一代網紅店，大多採用了現場烤制：石窖麵包門店內有專門的石窖爐，麵包需發酵7小時；瀘溪河一爐老雞蛋糕，從打蛋開始到最後出爐，前前後後要1小時，一爐桃酥，前前後後更是要花上4小時；喜茶、「奈雪的茶」的店堂裡，烘焙香、果汁香、花草香交織在一起……「沒有香味，怎麼能勾起消費者的食慾，從而形成消費動機？」
新鮮出爐的麵包，是上海人早餐當中離不開的主食之一。李茂君攝
她說，隨著消費升級步伐的加快，與「五感」（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）相關的體驗經濟在消費升級當中的權重越來越大。而其中，嗅覺經濟的地位十分重要，卻最容易被忽視。
「相反，全球許多知名公司都已經意識到氣味的強大力量，業內為此還專門發明了擴香機，來放大『嗅覺經濟』的作用。比如幾乎所有國際高端酒店都有它們的專屬香氣；全球知名連鎖咖啡店星巴克，甚至通過一些擴香手段，吸引了大量忠實客戶；國際頂級航空公司德國漢莎航空利用客機裡的每個座位散發蜂蜜、香草、熱麵包和母乳的混合香味等，使乘客忘記飛機升降產生的不適和旅途疲勞……」
為此，她建議商家不妨對自家店鋪的「氣味管理」進行一番策劃，儘可能地放大那些能讓顧客產生愉悅心情和購買慾望的香噴噴味道。