伊勢丹首家中國美妝集合店將關閉?記者實地走訪發現了這些

伊勢丹首家中國美妝集合店將關閉？記者實地走訪發現了這些

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| 作者:江文 | 來源:化妝品財經在線  2019-08-29  訪問量:404

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導讀

進入中國市場不到四年，日本株式會社三越伊勢丹百貨集團在中國開設的首家美妝集合店「ISETAN BEAUTY」宣布即將關閉，背後有何原因？

日前，上海伊勢丹美妝（ISETAN BEAUTY）在官方微信公眾號上宣布上海集合店將在9月22日關閉。據悉。這間位於上海大悅城的美妝集合店於2016年1月正式對外營業，是伊勢丹百貨集團目前在中國開設的第一也是唯一一間美妝集合店。在歇業公告中，伊勢丹美妝店表示「門店將正常營業至歇業當天」，並提醒消費者儘快使用剩餘的ISETAN BEAUTY會員積分。而對於關閉店鋪的原因，伊勢丹美妝店在公告中表示，是由於「ISETAN BEAUTY品牌戰略的重新布局。」今日（8月28日），《化妝品財經在線》記者實地走訪了ISETAN BEAUTY集合店，門口已經擺上了終止營業的通告牌，店內的產品也有部分做打折銷售。店內的導購人員告訴記者，此次停業是為了遷店，店鋪將搬到上海梅隴鎮伊勢丹百貨二樓。謀求新增長點，卻再次面臨調整困境？據了解，此次停業並非伊勢丹首次關閉在中國的店鋪。早在2008年，由原三越百貨、伊勢丹百貨整合而來的三越伊勢丹，便宣布關閉了來華開設的第一家店――上海華亭伊勢丹。當時的伊勢丹連續5年面臨下降的銷售額，並且客流不斷減少、專櫃也接連撤櫃，受到不少消費者的不滿。在接二連三的困境之下，伊勢丹最終選擇了停業。而在2015年，購物中心在一線城市快速發展，並逐漸向二三線城市滲透，絲芙蘭、屈臣氏等化妝品集合店紛紛進駐購物中心，百貨面臨巨大的轉型壓力。在此趨勢下，伊勢丹百貨再次選擇在中國市場嘗試轉型，並以運營較為成熟的美妝集合店形式來尋求新的增長點。於是，「ISETAN BEAUTY」美妝集合店於2015年12月在上海大悅城開始試營業。這家美妝集合店是伊勢丹在中國首次嘗試做新業態化的專賣店，伊勢丹將優勢品類挑出來，並重點打造了場景化設計。據悉，ISETAN BEAUTY佔地約800平方米，包含約100個美妝品牌，其中不僅有雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，也有瑰柏翠等新興的小眾品牌。考慮到當代消費者多樣性和個性化的消費需求，伊勢丹還在店內設計了可提供簡餐的綠色餐吧，此外還會提供美甲美睫的服務和美容儀器體驗，在用戶粘性上可謂是下足了功夫。早前的報導中，伊勢丹曾向媒體表示，「將視大悅城店的業績情況逐漸覆蓋中國二、三線線市場，首選上海、北京、深圳、成都等城市。」然而在不到三年的時間裡，ISETAN BEAUTY卻再次面臨調整。內憂外患，伊勢丹急需找準差異化優勢在2015年底ISETAN BEAUTY入駐時，百貨正面臨著購物中心快速發展的壓力，客流和資源都持續性地減少。而近幾年，實體店消費低迷、美妝市場的競爭壓力也在增大，並且電商也突然崛起吸引了大量客群，眾多因素讓傳統百貨業雪上加霜，銷售陷入更加艱難的處境。而對於伊勢丹而言，面臨的壓力卻不止如此。對於早早在中國市場擁有廣泛知名度的絲芙蘭和近年來在購物中心迅速圈地的妍麗而言，作為2016年才進入的同類型美妝集合店的ISETAN BEAUTY，可謂是新手。據悉，品牌曾表示，「ISETAN BEAUTY與絲芙蘭的定位相似，但在品類和品牌上又有差異，」 而且「ISETAN BEAUTY比絲芙蘭更看中消費者體驗及與消費者的情感溝通。因此，ISETAN BEAUTY在創立之初便在傳統美妝集合店的形式上做出了創新，增加了一系列的體驗設計，重點提升消費者的購物體驗，為消費者打造更加良好的購物場景。但顯然，三年過去，ISETAN BEAUTY並未在消費體驗和產品上做出太大差異化，其發展之路也不盡如人意。據消費者反映，ISETAN BEAUTY的品牌雖然多，但是相比於專櫃缺少了價格優勢，並且店員素質也經常受到顧客的吐槽。此外，店鋪的供應鏈管理也堪憂，有顧客提到多次出現在線上預定的產品無法及時到貨的情況。這些問題給消費者造成了極差的購物體驗，相比於周邊的絲芙蘭、妍麗以及其他品牌專櫃，ISETAN BEAUTY自然失去了其競爭優勢。更不用說前有唐三彩、嬌蘭佳人母公司紛紛開始發力購物中心高端美妝集合店，後有金鷹、中央商場等試水自營美妝集合店。同時，在電商渠道伊勢丹的發展也似乎不盡人意，去年9月三越伊勢丹入駐京東，但在消費者中也並沒有掀起水花。此外，日本國內的三越伊勢丹的轉型之路似乎也頗為不順。據了解，自2008年整合後的三越伊勢丹在公司運營和人力管理上思維老化、拒絕創新，曾多次傳出不和的聲音。據2018年3月三越伊勢丹發布的報告顯示，2017年，伊勢丹的純利潤虧損近9.6億日元（約合6500萬人民幣）。今年8月，位於日本千葉縣的伊勢丹松戶店也宣布關閉。