宜家，如何把品牌變成一種生活方式？

2020-10-12 時趣

對剛剛過去的長假旅行來說，有一個普遍的痛點是：無法出國旅行。

阿聯IKEA也是通過這個洞察，推出了四個"旅行盒子"，可以帶用戶體驗巴黎、東京、土耳其、馬爾地夫這四個國家的不同風景。

你可能要懷疑這是一個免費的機票活動，實際是在這個所謂的旅行盒中，宜家只是以其擅長的內容營銷方式，推出了這四個不同國家主題的「家庭旅遊手冊」，一方面以異國風情吸引消費者關注，另一方面則在冊子中植入了自己的產品和品牌價值。

具體來看這些冊子創意，首先會為用戶選擇5首充滿當地情調的歌曲，並推薦5部與當地相關的電影，讓你在家就能視聽到異國他鄉的風情。

然後每個不同國家的手冊，還會推出五道當地美食的食譜，用非常細節和專業的做法，讓消費者一步一步學會如何烹製當地美食。

同時，為了幫助用戶進一步體驗當地民俗，還會教導用戶學習不同國家特有的文化習俗，讓你在家就能Get到當地的民俗民風。

內容中自然還少不了為消費者推薦，符合當地風格的IKEA家具。

這個創意概念其實非常簡單，但也看到了宜家在經營品牌時更高明的傳播策略——讓品牌變成一種生活方式。

例如，宜家真實還原了動漫中辛普森的家庭，或者是美劇《老友記》的客廳，通過大眾熟悉的IP，展示宜家旗下數以千計的商品組合搭配，能夠結合不同主題，為消費者打造出不同的生活風格。

模仿動漫辛普森的客廳



模仿《老友記》經典場景客廳

如果你在再去體驗下宜家的門店，甚至是細緻翻一翻宜家門店的「產品手冊」，你會發現除了產品介紹外，還有很多幫助消費者建立生活方式的內容。那就是除了單個產品外，品牌為消費者推出了非常多的「家裝預設套組」，將原本零散、無關聯的家具，組合成有系統、充滿生活風格的選擇。

宜家門店

包括宜家的廣告，也會努力把品牌的意義，從產品提供的物質層面功能，上升到改善生活的精神意義。

甚至是在生活態度上，宜家也可以拍一些跟產品完全沒有關聯的廣告，但卻傳遞了宜家倡導生活方式的品牌價值。

這些案例都很好的解讀了宜家的傳播策略是，不只聚焦產品，更要強調精神價值，讓品牌成為消費者的一種生活方式。

讓品牌鑲嵌到一種生活方式中

如今越來越多的品牌在傳播時，總會強調自己在引領新的生活方式，但生活方式真的那麼容易被引領麼？或者你的產品真的是消費者生活方式中的必需品麼？

要回答這個問題，對每一個企業來說必須要認清一點，今天的消費者到底在消費什麼？

我們身處的時代，是一個消費需求全面爆炸的時代，更是產品爆炸的時代。這就代表了消費者所處的並不是一個產品時代，消費的本質也不再只是消費產品或服務，而是在消費某種生活方式。

讓品牌成為一種生活方式，首先需要理解消費者都有哪些生活方式。

從經濟適用主義到輕奢主義，不同的消費水平會有不同的生活方式；再到極簡主義、動漫二次元，不同的審美文化也會創造不同的生活方式；還有人以群分的90後、00後生活方式、都市獨居生活等等，生活方式像消費者一樣開始多樣化、圈層化，各具特徵。

宜家作為家居品牌，豐富的產品支持多樣化的室內設計風格，優化後的產品設計更易生活使用，這些都幫助消費者認知到，在宜家購買的不再是單純的物質，而是一種生活方案。這是宜家這個品類的典型優點，它可以很好的把自己的產品，鑲嵌到每一種生活風格和生活方式中。

但這也啟示了更多品牌去理解生活方式：核心不在於創造一種生活方式，而是服務一種生活方式，準確把產品鑲嵌到一種生活方式中，更容易獲得轉化效果和品牌價值。

這種鑲嵌，首先要找到產品解決了生活方式中的哪些問題。就像星巴克解決的不只是一個咖啡飲品問題，更提供了一個第三辦公空間。小家電，提供的不單是做飯的功能，更滿足了都市一人居一人食的生活方式。

讓產品切準某一個生活方式需求，或者為產品延伸出某一種生活方式，是品牌需要在產品層面思考的問題。

同時，消費者如今越來越重視品牌審美層面的表達，審美不單單代表的是視覺的吸引力，而是反映了消費者的某一種生活理念。這就像無印良品，總是能受到極簡生活主義者的喜歡，後來緊隨其後的同類品牌能成功，也是因為在更低的價格層面，滿足了同樣有極簡生活主義的消費群體。

此外，品牌的審美不僅表達在產品設計中，還表達傳播內容層面，優秀的營銷內容表達，同樣能體現品牌的審美，為消費者創造獨特的品牌體驗，為他們帶來消費這個品牌時的生活儀式感。

更為重要的是，品牌需要精準找到匹配自身的生活理念是什麼。

這一點在很多品牌的Slogan中都能找到答案，例如運動品牌總是宣揚生活中不可放棄的精神，以此呼應產品的內涵。可口可樂從「Open Happiness」 （開啟幸福）換成「Taste the feeling」（品嘗這種感覺），不管怎麼變化，都把產品和生活進行了掛鈎。反觀一些無感的Slogan，恰巧都普遍遠離了生活方式。

與此同時，品牌還需要掌握未來主流的生活方式和觀念。

例如隨著全民的環保意識增強，一些強調對環境低汙染的品牌產品，也成為消費者重要的參考的因素。還有對健康需求，也催生了一些爆款的低卡低糖飲料品牌。

從宜家到如此多的成功案例中能發現，讓產品和品牌理念滿足一種生活方式，不僅賦予了品牌在物質和精神層面與消費者的雙重連結，更為品牌賦予了難以難以替代的價值，一種強有力與可持續的品牌價值。


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