有一種營銷叫沉浸式體驗:看宜家和李渡如何設計?

2020-12-24 陸偉

生活在這樣一個信息爆炸的年代，消費者們早已產生了「免疫力」，不再那麼容易地被純文字和純視頻的廣告給打動了。所以，品牌營銷者們另闢蹊徑，開始充分調動消費者的「視覺」、「聽覺」、「觸覺」、「嗅覺」與「味覺」，開展以營造沉浸式的感官營銷。

所謂沉浸式營銷，按照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定義，是一種「在消費者出現的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗」，通過品牌營造的體驗，而非產品，讓消費者持續關注品牌活動，加深對品牌和產品的了解。

氣味營銷：

香味營銷是對傳統品牌感官體驗的升級，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。因為氣味對記憶有著深刻的影響，所以很多品牌開始增加了很多香氛類產品的使用場景：當你步入英國航空的頭等艙以及紐約甘迺迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味，這是一種叫做Meadow grass（牧草）的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。香味營銷的雛形——在酒店內引入獨特香氛的概念源於拉斯維加斯的酒店。10多年前，拉斯維加斯的酒店大亨斯蒂夫·韋恩在旗下的海市蜃樓酒店引入了一種招牌香氣，通過酒店的空調系統發散到酒店的大堂中，這種獨特的體驗在當時吸引了眾多遠道而來的遊客，就為了感受那酒店的獨特香味，而這也成為當時酒店營銷推廣的一種熱門手段。

宜家沉浸式體驗營銷：

宜家，自1943年創立至今，已經成為全球最大的家具家居用品商場，之所以取得如此大的成功，主要是因為它早已將沉浸體驗式營銷融入了骨子裡。

提及宜家的沉浸體驗式營銷，你會發現它真的接地氣。它將內部布局和服務方式設計的更加自然、和諧，旨在讓每個人感覺到宜家就像是出外休閒旅行一般。為了這一切，它在商場中，設有咖啡店、快餐店和兒童活動區域等。如果，在購物過程中，你有些累了，可以喝一杯咖啡，也可以吃一份正宗的甜點，甚至是小憩一會。而在產品方面，宜家主張則是更為直接的體驗。對於抽屜、柜子、床墊等等，當你想要買的時候，不妨自己拉開抽屜，打開櫃門，躺在床墊上試試，感受一下他們的質量，再決定購買。

並且，它還通「家裝設計」製造不一樣風格的樣板間，根據不同的風格進行設計和布置，將一切合理的配置，給到消費者最直觀的產品展示。可以說，宜家是借家裝體驗來售賣家具和創意設計。

宜家的沉浸體驗式營銷還在於它拒絕主動服務。宜家的管理者認為，沒有人比顧客更了解自己的需求。而在這個過程中，宜家的工作人員更多扮演的是一個引導者的樣子，引導消費者扮演不一樣的角色，進行採購，這完全打破的消費者的顧慮，在節省消費者的時間的同時，提高了成交。

李渡的「沉浸式體驗」包含五個環節：

體驗1：吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋。無論初夏秋冬，都會讓用戶體驗李渡的酒糟冰棒。甜甜的略帶酒糟味道的冰棒，會強化消費用戶對李渡「老酒」自家釀造的認知，好感信賴就有了第一層依據。

體驗2：文化洗禮。參觀酒行業歷史文化、酒廠歷史文化，店長講解，過程中強化李渡酒廠的歷史文化，特別是李渡酒廠的元代窖池、明清民國窖池，為後面高價老酒做物質價值的鋪墊。

體驗3：酒王爭霸賽。在專門的體驗臺上，為每位用戶倒上五杯酒，分別是醬香、濃香、清香、特香和李渡高粱1955，每一杯鼻聞和嘴品分別是什麼特點由店長詳細講解，講完以後順序打亂，用戶盲測打分，得分最高者為酒王，同樣得分按照交卷先後評判。

體驗4：吃飯品鑑。上述環節結束後，開始吃飯。吃飯前，店長還要用十分鐘左右，詳細講解李渡高粱1955的色香味，然後說「少喝酒、喝好酒」，「今晚總量控制！」吃飯環節結束以後，用戶的情緒調動和需求培育已經非常充分，對李渡高粱1955形成期待，希望能夠購買李渡產品。

體驗5：自調酒。每名用戶在調酒臺前會看到一個「老配方」：高度酒比例多少、低度酒比例多少、調味酒幾滴，在店長的指引下自行勾調，然後會分到一個酒瓶標籤，寫上自己的名字或者一句話，貼在自己調製封好的瓶子上，用戶「人生中的第一瓶自調酒」就這樣產生了。

以用戶運營為導向，持續縱深走進用戶生活方式，與用戶形成一體化關係，成為用戶利益代言人。不可能讓所有用戶到酒廠參與體驗，李渡設計了一套「總舵-分舵-小舵」的體驗架構。李渡設計了一套「總舵-分舵-小舵」的體驗架構。總舵在工廠，分舵以知味軒載體進行體驗（把酒廠一套流程縮小放在知味軒中進行體驗），小舵以文化包廂以及李渡高粱合作社的形式在流通渠道進行體驗，從而保證了從大到小的全域體驗。

沉浸式體驗怎麼轉化為銷售？李渡的推廣活動分為「造節式活動」「儀式化活動」「口碑化活動」三種類型。據統計，僅在李渡的根據地市場進賢縣，2018年開展的各類消費者活動已經有30類左右，累計場次超過100場。2018年國寶李渡酒業接待到廠「貴賓」五萬多人次，消費者在酒廠的直接銷售超過25%。

沉浸式體驗目的就是創造機會與用戶互動，從而讓用戶與品牌建立起連接。如今，沉浸式營銷進行了升級，通過技術AR、通過快閃等更加真實的場景進行互動。

PS : 文/陸偉 是 2015年度最具潛力個人自媒體獲獎者，2016、2017、2018、2019年虎嘯傳播獎評審評委，社會化媒體營銷顧問專家，WeMedia 自媒體核心成員，新浪千萬名博

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