越來越重視中國市場,星巴克要開始收割用戶了

2020-12-20 36kr

編者按，本文轉自愛範兒（ID：ifanr），作者：吳羚，原文標題《星巴克會員下個月改版，哪些權益被砍掉了？》；36氪經授權轉載。

11 月 1 日，星巴克悄悄在其中國官網發布了一則公告，宣布從 12 月 5 日起對會員計劃「星享俱樂部」進行調整。

官網對新會員計劃做了詳細說明，但想必普通消費者並沒有精力研究其權益和相關規定，更不會深究與原有會員計劃的區別。

因此，以下是我們在仔細閱讀了官網的說明並對比了原有計劃後，給出的愛範兒版解讀。

力推星巴克 App

星巴克的積分被稱之為「星星」，會員每消費 50 元可獲得一星，而按照新條款規定，若是使用星巴克 app 綁定的星禮卡（星巴克的禮品卡）二維碼付款，則累積比例則降至 40 元一星，其他支付方式仍為 50 元一星。

進入中國市場後，星巴克有很長時間都只支付現金、星禮卡及銀行卡支付，直到這兩年才先後接入微信支付和支付寶，但從新規來看，星巴克要扶持自家 app 的決心顯而易見，畢竟在美國市場，星巴克正是憑藉自家 app 在行動支付領域佔得一席之地。

根據星巴克今年 5 月提供的數據，星巴克中國 90 天內活躍會員達到了近 700 萬人，其中 90% 是星巴克 app 的活躍使用者，新規實施後，這部分人群有望成為星巴克 app 支付的主力。

如果想用微信或支付寶支付，又想快速積累星星怎麼辦？機智的網友已經給出了破解之法：先在星巴克的微信小程序或天貓店購買星禮卡，即可使用微信支付或支付寶甚至能疊加優惠券，再將星禮卡綁定至星巴克 app 用於支付，便可做到兩全齊美。

既然要拉動 app 支付，光靠存量會員顯然是不夠的，所以星巴克必須在拉新上有所做為。

比起原來的計劃，新會員體系下，升級玉星和金星難度有所降低，若再加上前面我們提到 app 內星禮卡支付的方式，升級至金星的成本為 40×20=800 元，比原來的 50×25=1250 元便宜了不少。

此外，在新老會員體系銜接方面，星巴克對老會員也有一些利好消息。

原有的銀星會員，在 12 月 5 日將升級為玉星級會員，但不能獲贈玉星晉級飲品券，若本年度已獲贈生日贈飲，也不能重複獲得玉星的生日贈飲，但不影響其他玉星權益的享受。

關於升級玉星，除了老老實實消費積累 4 顆星星外，官方還指明了一條快速通道：

當您在您的星享俱樂部帳戶中綁定了一張餘額大於或等於人民幣 100 元的實體星禮卡時；

或者當您通過星巴克 app 在您的星享俱樂部帳戶中購買、或者通過合作夥伴的渠道（若有）在您的星享俱樂部帳戶中綁定了一張餘額大於或等於人民幣 100 元的電子星禮卡時。

翻譯成人話就是：在星享俱樂部帳戶中綁定一張至少 100 元的星禮卡。

而針對玉星，星巴克則玩起了酒店和航空公司經常用的高級會籍挑戰遊戲，滿足如下條件的玉星會員，可快速升級會金星：

然而，更低的高級別會員門檻和更好的累積比例，是否就意味著對會員更有利？先看完最重要的會員權益，再決定是否要「入坑」吧。

縮水的會員權益，退散的羊毛黨

劃重點：被星巴克會員會津津樂道的買三贈一券沒了，羊毛黨最愛的購買 10 次送一杯咖啡的權益也被砍了。

雖然在新會員計劃中，金星會員可以用 9 顆好禮星星兌換一杯咖啡，看起來跟原有會員計劃中的「10 送 1」差別不大，但事實上，原來的「10 送 1」中的「10」是指消費次數，也就是說花 1 塊錢也算消費了 1 次，於是有無窮智慧的勞動人民很快就想到了用升杯或加料來累積消費次數的妙招，加上星巴克又是各大銀行最愛的合作夥伴，藉助銀行活動兌換免費的星巴克，加 3 元升杯累積消費次數就成了業內公開的秘密，這樣一來，只要 30 元即可獲得 11 杯星巴克，或是以加 1 元換精粹濃縮的方式，成本可低至 10 元。

而按照新規，金星會員在消費時，可同時累積「等級星星」和「好禮星星」，累積比例相同，9 顆好禮星星換一杯中杯，相當於打 9 折，比起原來的權益自然是大為縮水了。

不過，對於普通會員來說，消費 10 次跟買 9 杯 40 元咖啡差別應該不大，倒是買三贈一券取消會讓不少人有怨念，同時也讓市面上一些通過該權益「薅羊毛」的代購無利可圖。

借用常旅客界大 V 「鹿兒」的話來說，改版後的星享俱樂部主要目的有三：收割韭菜，增加收入，拒絕羊毛黨。可謂一針見血。