電商營銷中臺的優惠券如何設計?

2020-12-24 人人都是產品經理

本文是作者在兩年的營銷產品崗自己逐漸摸索出來的一套產品架構，也希望和大家一起深入交流，此篇文檔不涉及公司具體業務，僅從產品講述如何搭建一套較為完整的優惠券系統。

項目背景與目的

之前的老東家在我入職之前一直沒有一套營銷中臺能力，所以希望搭建一套營銷系統，助力運營更好的玩轉營銷活動，所以和運營一起商量，優先搭建玩法最多變的優惠券系統。

項目難點

之前從未接觸過任何營銷系統，由於平臺優惠券不像電商給商家用的優惠券，涉及到前臺展示、中臺管理/發放、後臺優惠分攤、補貼結算。需要系統思考營銷中臺的產品架構設計，並把營銷基礎能力復用，後期僅不斷迭代營銷形式。

這裡有以下幾個難點需要注意：

營銷功能與業務場景解耦：優惠券會用於非常多的業務場景，所以不能設計出來的優惠券功能和業務耦合，導致後期拓展性不強。平臺與商家結算：由於平臺優惠券是與商家要抽傭結算的，需要考慮後續迭代的可能性，引入平臺補貼概念，平臺優惠券成本由平臺承擔，保證後期設計商家優惠券、平臺活動優惠券不需要重複設計營銷引擎：一般營銷引擎用於計算優惠，本期僅有優惠券，後期可能會有更多類型的營銷功能，營銷引擎要根據適用營銷玩法的品及價格，將每一分優惠均攤到商品中，並匹配最優的優惠模式

營銷中臺產品架構

營銷中臺產品架構

考慮到後期營銷功能的拓展，將營銷能力拆分為前/中/後臺，未來其他營銷功能將共用後臺基礎能力和數據統計。接下來將按「中臺-後臺-前臺-數據統計」的順序講解

營銷中臺-優惠券

營銷中臺是管理/審核/設置營銷玩法的，由於優惠券涉及的業務場景較多，所以需要把業務場景和發行/預算抽離出來。

所有優惠券發行都統一收口到投放容器，在投放容器中針對不同的業務場景設計不同的領取限制，現有的業務場景有：運營定推、營銷活動領取、兌換碼、開寶箱、會員生日禮等等。

舉例：運營定推，僅限制活動預算、並不限制具體的優惠券數量，不限制優惠券的領取角色及領取次數。營銷活動領取，限制活動預算與優惠券數量，可控制領取的用戶角色和每個用戶的領取次數。

設置優惠券流程，先在優惠券管理中設置優惠券的基本信息，再關聯投放容器，然後按審核後生效，即可用於正式投放，第一期的投放僅有運營定推，給用戶的帳戶中推送優惠券。

優惠券營銷中臺

營銷後臺-優惠券

營銷後臺涉及營銷引擎、訂單改造、結算模塊，後續所有的營銷活動都會復用這個功能，所以需要在設計之初考慮它的可拓展性。

營銷引擎：營銷引擎是用於計算營銷活動優惠的，由於本期僅有一個優惠券營銷工具，計算方式較為簡單，但後期會引入多個營銷玩法，所以需要考慮拓展性。

在確認訂單頁面需要按照用戶選擇的商品匹配對應的營銷玩法，並推算出優惠金額和生效的營銷玩法，將優惠金額均攤至每一個商品中。

本期僅有訂單級營銷，後期可能將會在購物車核算營銷。

營銷引擎

訂單改造：確認訂單後，需要生成訂單，這裡需要承放商品的優惠金額、平臺補貼和生效的營銷玩法及優惠明細，用於後期統計與結算，並關聯對應使用的優惠券，如業務需要，關閉訂單或退款後可操作退回優惠券。

結算模塊：由於平臺級的營銷成本由平臺承擔，所以結算時需要按訂單的平臺補貼結算給商家，平臺補貼應當落在訂單的每一個商品中，當結算時商家實收=（用戶實付+平臺補貼）*（1-抽傭比例）。

營銷前臺-優惠券

優惠券前臺是給用戶領取優惠券的渠道，也是運營來配置營銷活動的具體頁面。所以本期暫時僅開放一個優惠券超級模板組件，提供給運營可靈活的配置到各個活動頁面，後期將不斷完善優惠券的領取形式，例如：大轉盤、開寶箱、優惠券包裹等等。

用戶發起領取後調用營銷中臺投放容器接口，按條件領取優惠券，完成優惠券的領取操作（其他形式請參照各個業務場景）。

對於優惠券，前臺的形式無非以下幾類：運營定向推券、活動頁領取、功能業務發券、兌換碼領券。根據不同的業務場景，設置不同的領券條件（數量、限領次數、領取角色、領取時間）。

前臺營銷玩法所有功能都依託於中臺的投放容器，調用投放容器來進行發券操作。優惠券營銷前臺組件現僅開發優惠券超級模板，後續將不斷產出優惠券的前臺營銷玩法。

其他營銷組件前臺考慮，滿減/滿送、限時特價/定點搶購需要在前臺顯示活動標籤，在商品列表項中顯示營銷活動，並可以活動集合商品的形式透出在前臺（例如滿100減10元的商品營銷場次）。

數據統計-優惠券

營銷數據這裡僅統計用戶數據、效果數據、RIO數據、財務數據。

用戶數據：統計用戶參與營銷活動的用戶數據。優惠券例如：領取數據、使用數據效果數據：統計營銷工具的關鍵指標數據。優惠券例如：訂單均價、用券下單率、gmv產出ROI數據：計算營銷活動的投入產出比，一般統計毛利產出比。優惠券例如：GMV*抽傭/優惠金額財務數據：統計營銷活動的財務結算數據。優惠券例如：平臺補貼數據、核銷金額

結語

由於本期僅討論優惠券，優惠券作為先行的營銷活動作為產品設計，所以不涉及營銷疊加與優先級、購物車營銷引擎、商品營銷、營銷角標、營銷活動商品集合等功能。

後續會不斷更新規劃迭代的營銷產品，以上討論的僅為個人摸索的產品經驗，僅供交流參考，也希望各位能指出不足之處。

本文由 @秋 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

相關焦點

  • 新零售時代,如何做好優惠券營銷?
    誰都不願意放棄這個風口，都希望自己在這波浪潮中嶄露頭角。二、新零售時代如何使用優惠券營銷以往線上電商、線下零售營銷使用範圍最廣的就是優惠券，那麼新零售時代，我們應該如何調整優惠券營銷方案呢？1.線上商城優惠券營銷。現在很多線上商城的優惠券，只能本商城或者APP使用，這樣好不好？好，也不好。好的是，優惠券分發的都是目標用戶，不會浪費。不好的是，優惠券在一個狹小的閉環裡，除了促活躍，很難做到拉動新用戶註冊，和流失用戶的召回。
  • 電商優惠券的這一生
    說一千道一萬，優惠券是電商、知識服務最常用且最有效的增長解決方案。這裡稍微的擴充一下，增長的維度有兩個：內容載體和營銷體系。而優惠券很顯然是屬於營銷體系的一種。可以參考前面寫的一篇文章：用戶增長策略三步法：產品策略、內容載體和產品增長一、優惠券類型說回來優惠券，優惠券既然本質上是營銷工具，所以要解決的還是引流（拉新）、客單價、復購、促活的運營問題。那麼常見的營銷活動有：特價、折扣、滿減、滿贈。
  • 電商平臺優惠券的前後端設計
    每一次逛網購商城，咱們總能看見這樣那樣的促銷活動，活動的同時總會「塞」一把優惠券到咱們的帳戶中。促銷是所有電商平臺日常運營的重要組成部分，是為了實現拉新、促活、銷庫存、打造爆款、提高客單價、擴大品牌知名等目的手段。本篇將重點描述關於優惠券前後端模塊。
  • 優惠券如何設計?
    那優惠券系統應該如何設計？一起來文章中中看看~知識總結很重要，不管是每周的周報，還是階段性的項目總結，都是一個復盤的過程。近兩周一直在做優惠券需求，從最初的一無所知到現在建立初步的優惠券框架結構，一路也是磕磕碰碰。今天就把這段時間的輸入總結一下然後輸出。
  • 從使用場景說起,談通用優惠券平臺設計
    在這個過程中優惠券可謂功不可沒，起到了培養用戶習慣的作用。試想像，如果滴滴、快的不大量發券，有多少用戶會嘗試手機打車；如果美團、餓了麼不發券，用戶手機點外賣的頻次會是怎樣。就目前的市場情況而言，但凡是做線上線下業務對接的，沒有哪家平臺不發券。不搞個活動發個券的，都不好意思說自己是電商或者O2O。那麼問題就來了，優惠券平臺一般都是公司內部使用，不為外人所知。
  • 【Gearbest營銷工具1】如何設置領取型優惠券
    價格歧視，是商家在為不同的消費者提供相同等級的商品或者服務的過程中，實行不同的收費標準。 優惠券是一種幫助商家進行價格歧視的重要工具，通過善用優惠券，滿足不同消費者的預期，能讓商家贏得更多的利潤。 優惠券也是如此，限定使用時間、使用人群、使用地區、使用渠道，以便讓消費者產生下單的欲望。 盈利性 對商家來說，優惠券是誘餌，放長線釣大魚，優惠券的規則設計就是讓消費者上鉤。 四、優惠券的使用建議
  • 優惠券系統應該如何設計?
    優惠券是一套規則的組合，它的基本信息包括優惠券名稱、發放數量、優惠券是否可疊加、每人限領張數、是否和其他促銷同時使用（優惠優先級）、使用規則等。那優惠券系統應該如何設計？一起來文章中中看看~知識總結很重要，不管是每周的周報，還是階段性的項目總結，都是一個復盤的過程。
  • 「實操運營」ETSY如何創建優惠券和營銷折扣?
    （四）會員營銷的輔助一方面能夠根據店鋪的活動情況，把無門檻的高額優惠券作為獎品來送出，對於消費者來說相當於獲得打折低價購買產品的計劃，從而吸引消費者參與。另一方面，也可以作為會員管理的輔助手段之一，如會員生日可以領取一定額度的優惠券，或者針對會員減低優惠券的使用門檻等等，實現對老顧客的關懷和維護。 綜上所述，我們可以發現，優惠券能幫助店鋪提升客單價、提高回購率、吸引新顧客購買轉化以及會員營銷輔助等。
  • 專訪敦煌網CEO王樹彤:產業中臺,跨境電商中小賣家的PlanB?
    跨境電商貿易都是實物交割，所以物流受阻對產業鏈造成了嚴峻影響。 除了跨境賣家進入「疫情期」，2020年，跨境電商數字貿易也在發生著四個新的變化，進入全新的「變化期」。 1、流量經濟，向賦能經濟轉變。過去，我們的思考是如何在數量上，把一千個客戶發展成一萬個，乃至十萬個；而現在，我們的思考是如何把這一千個客戶的服務做得更細膩，體驗更突出，從而加大回頭量。
  • 行業解決方案:如何玩轉電商營銷
    所以在電商企業這塊，支持行動裝置是必須的。對於零售電商而言，移動端更是必不可少的一部分。大大簡易了交易流程，促進了成交量。從傳統電商轉到內容電商，各類的營銷活動，不同的呈現方式出現在大家眼前，電商規則也在不斷的變化。2020年初因為疫情的影響，針對整個電商大環境來說，其實是危機與機遇並存。怎樣做好電商運營？
  • 怎樣設置優惠券活動?用優惠券做好營銷活動,玩法有講究!
    優惠券的使用非常廣泛，從線下門店到線上電商，經常使用到優惠券的。第四：要確定好優惠券的發放數量我們設置優惠券是為了賺錢，如何在使用條件下，達成利益最大化，就要在一開始確定發放的數量，它決定了我們投入和產出的比例，所以不容小視。在設置的過程中一定要統計好各方面的數據，根據財務、運營的具體狀況再進行相應的調整。
  • 優惠券設計:優惠券活動篇
    優惠券設計前序兩篇：整體框架：《優惠券設計：整體框架篇》優惠券模板：《優惠券設計：優惠券模板篇》一、框架結構優惠券活動主要是管理優惠券的發放活動系統觸發的發放方式應用場景主要可分為兩大類：精準營銷：基於對用戶行為的分析，形成用戶畫像，針對不同畫像的用戶，可以採用不同的營銷方式。優惠券活動是一種精準營銷可選的執行方式。例如：當用戶獲得「連續3天瀏覽生鮮商品但未購買」用戶畫像時，自動觸發為該用戶發放一張生鮮類優惠券，促進用戶購買。
  • 營銷利器—預售和優惠券應如何實施?
    而有很多平臺大型活動是有預售的，比如618年中大促或是雙十一狂歡節，而和預售捆綁的「孿生兄弟」就是優惠券。那麼關於這個營銷利器來說，應如何實施呢，還是那句話，決策需依靠數據分析進行輔助。首先我們要了解預售對於企業或店鋪的真正意義。
  • 優惠券設計全流程復盤:從業務到需求,從需求到實現
    初定，包括但不限於優惠券、眾籌、團購、商城首頁設計、UI改版思路、會員卡設計、小程序、H5中臺、H5活動設計、大屏設計、內容付費產品、轉化頁面設計、電商後臺、推薦算法、新零售產品……本文是第一篇，主要來講講優惠券設計全流程解析。做電商，就不得不提優惠券。就像說起檳榔，就會想到檳榔小妹一樣，標配！
  • 優惠券系統細節剖析(二):優惠券後臺創建流程設計
    當我們搞清楚優惠券分類那些事之後，系統後臺的優惠券創建流程應該怎麼設計，來保證後續面對奇形怪狀的業務需求時如何讓產品迭代更加有效率。enjoy~在一線城市的類似活動中，你才能見識到國人的收入消費情況並不如你想像中那麼光鮮。消費者在促銷活動中佔著了便宜，在自認為智商爆棚的自我優越感中沉浸。然而他們哪有商家精明，成功的商人並不是慈善家，他們只是更懂得如何讓消費者甘願掏錢出來還開開心心地回家，甚至是感謝商家給的福利。
  • 「營銷數位化10講」之7:數位化的心臟——數據中臺
    04舉個例子：這是一個電商企業的前中後臺劃分。前臺是流量入口，提供交易和服務；中臺承接前臺業務，後臺提供業務支持管理。站在傳統企業角度，上面的都在後方，沒有一線。營銷數位化的中臺，一定不是電商的前中後臺邏輯。沒有電商沒有線下業務，傳統營銷沒有線上業務。
  • 採用RFID技術的維絡卡:營銷精準的優惠券
    從吃什麼到根據優惠券的信息選擇去哪兒吃，就是這樣一張小小的卡，將商戶的打折優惠信息直接對接到了個人用戶，開始影響一些年輕人的消費習慣。維絡城的營銷創新模式就在消費者與商家的雙向訴求中應運而生。 　　營銷精準的優惠券 　　維絡城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。
  • 從用戶運營的四要素分析:如何打造立體化的優惠券促銷方案?
    本次文將從以下四點來進行闡述：優惠券需抓住用戶心理優惠券功能設計的要點掌握用戶運營四要素的優惠券玩法打造如何評價優惠券設計是否合理所以作為垂直電商和自有商家電商在優惠券的設計上除了要保障優惠券的質量外，更重要的就是要營造緊張、火爆的氛圍，用戶的情感是很容易受到感染，可能一個小的細節觸發，就會讓用戶產生下單行為。所以，我們可以通過第三方信息下發渠道或者在產品設計本身上做一些巧妙設計，來讓用戶感受到券的緊張氛圍和火爆氛圍。
  • 電商營銷:淺析美國電商促銷策略與業務邏輯
    本文從電商營銷的角度介紹了美國電商項目中的促銷的策略和業務邏輯。促銷是電商利器如果說價格是電商王道，那麼促銷就是電商的利器。「找一個藉口給客戶特價always give the consumer a reason for the special price.」是電商營銷的一個屢試不爽的花招。
  • 優惠券的設計分享
    優惠券是一種常見的促銷手段，在形式上給予消費者心理一定的折扣，然後促成訂單。本文主要分享關於優惠券的設計。一、引子促銷活動的目的按對象可分為對用戶、對產品、對公司；其中對用戶的促銷目的又可分為三種：拉新、促活、留存。