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封面新聞記者 劉旭強
10月15日，由封面新聞、華西都市報主辦的「西部力量 品牌榜樣」2019年第二屆西三角品牌大會在四川成都舉行。什麼是品牌？城市和企業為什麼要做品牌？怎樣去做？目前品牌存在哪些不足？會上，中國傳媒大學廣告學院院長、《國際品牌觀察》雜誌社社長丁俊傑就此進行了《全球化視野下的中國品牌》主題演講，提出做品牌必須正三觀的建議。
中國傳媒大學廣告學院院長、《國際品牌觀察》雜誌社社長 丁俊傑
做品牌的出發點是消費社會的到來
什麼是品牌？丁俊傑提出了一個有意思的觀點：品牌無處不在，是我們能感受到的一切。對於企業，品牌是老闆的事，更是員工的事。對於城市品牌，除政府的作用外，市民的起居行樂都是城市品牌的一部分。
無論是企業還是城市，都在做品牌，為什麼要去做？丁俊傑看來，品牌的出發點和歸宿都是消費社會的到來。如今，中國GDP總量等又恢復到世界前列的位置。而中國的品牌力量跟在世界上的位置是脫節的。高鐵、飛機等技術都有復興的符號，但是缺乏相應的品牌支撐和呼應。另外更重要的是產業，「我們企業往往在發展過程中，是現實的，趨利的。」一旦產能過剩，部分企業就可能轉變發展方向，這對品牌打造是不利的。而產能會過剩，品牌潛力卻無窮。企業只有梳理好品牌與實體產業間的關係，才能打造出中國的世界品牌。
摒棄急功近利 做品牌需要正三觀
丁俊傑認為，做品牌從企業角度上聚焦最多的是身份建構。「現在國內的品牌建設出現一些問題，例如抄襲拷貝、急功近利，原因是現實主義導致產品與品牌的分裂。為什麼會這樣，是因為我們的品牌沒有身份建構，所以我個人認為中國品牌必須正三觀。」一是超越性的話語觀，要有雄心壯志，從做產品擴大到符號，有中國的語言、中國的符號；二是格局上的空間觀，因地制宜地發展品牌；三是價值上的主體觀，塑造主體意識。
「參照國際品牌的做法。購買奔馳的時候，我們購買德國人的嚴謹，購買蘋果的時候是購買美國人的非凡創意；我們買LV的時候，我們是買法國貴族氣質；我們買阿瑪尼的時候；我們是買法國人氣質與浪漫，這就是品牌。實際上這些背後服務都告訴我們，在中國做事情，一定要跟寬廣的視野結合起來。所以在這個身份建構過程當中，還要把其他的事情考慮清楚。」
做品牌必須要樹信心
丁俊傑說，做品牌還必須有自信，他信，共信。首先要有足夠的自信。除了自信，品牌還必須要他信。最後，品牌是消費者共同的信，是與他人世界分享的共信。產品品牌的核心競爭力產生自信，以時間為標尺產生品牌他信，以文化為熔爐產生品牌共信，這就是建造品牌的方法。