雷達財經 文|李萬民 編|深海
12月12日晚，格力電器第八場全國巡迴直播在珠海舉行，當晚直播銷售達到25.1億元。今年以來，這已經是格力電器的第13場直播，累計銷售額達476億元。今年前三季度，格力電器營收1274.68億元，直播帶貨銷售額相當於前三季度營收的三分之一，相當於2019年總營收的近四分之一。
董明珠直播帶貨並未能帶動格力業績。截至2020年三季度，格力電器淨利率、毛利率均不及去年同期，營收、歸母淨利潤同比"雙降"。
值得一提的是，董明珠直播帶貨，還遭遇了經銷商"刷單"、經銷商"反水"等質疑。
直播帶貨金額已達476億元
2020年上半年，新冠疫情爆發，線下實體產業遭遇重創，格力電器受到影響尤大。財報顯示，2020年一季度，格力電器營收209.1億元，同比下降49%，歸母淨利潤15.58億元，同比下降72.53%；2020年上半年，格力電器營收695.02億元，同比下降28.57%，歸母淨利潤63.62億元，同比下降53.73%。超過第三方統計的上半年26.9%的國內空調行業零售額同比下降水平。
董明珠在接受採訪時曾表示，"格力在二月、三月的空調銷售幾乎為零，僅僅二月就虧損了近200億元。"
面對特殊的市場情況，直播帶貨變得愈發火熱，格力電器也開始試水。4月24日，66歲的董明珠在抖音開啟直播首秀，帶貨當晚狀況百出，一小時卡頓了5次，431萬累計觀看人次，累計銷售額僅23.25萬元。初戰不太順利。
第一次直播遭遇"滑鐵盧"之後，時隔半月，在5月10日母親節這天，董明珠又開啟了第二次直播，在快手上與二驢、驢嫂平榮以及主持人李鑫同臺搭檔，3個小時賣貨3.1億元，扭轉第一次直播的頹勢。此後，又於5月15日在京東直播間開啟第三場直播，成交額突破7.03億元，成為家電直播帶貨最高成交紀錄。
三場直播過後，董明珠對於直播帶貨的態度，也逐漸從原本的"格力不做直播帶貨"、"堅持線下、帶動就業"，轉變為"直播，但不為賣貨"，以及最終定下的"未來，格力直播可能會常態化"的基調。
此後，董明珠的直播帶貨戰績愈發亮眼，在6月份的兩場直播當中，先後斬獲65.4億元、102.7億元的銷售額，不斷刷新紀錄。5場直播後，從首場 "翻車"般的23萬元成交額，到618第五場成交額破百億，董明珠上半年靠直播賣貨178億元，佔了上半年總收入的四分之一。
董明珠在 "2019讓世界愛上中國造高峰論壇"上曾表示，2019年，董明珠線上店銷售格力電器產品達到3.5億元。以此來看，董明珠在快手一場3小時的直播，頂得線上店上過去一年的辛苦。格力的工作人員在直播時稱，沒想到效果會這麼好。
下半年，董明珠在直播帶貨模式上繼續探索，啟動全國巡迴直播。在全國巡迴直播中，直播場景被布置成一場盛典，除了格力本身的產品外，當地的特色產品、非遺文化等也紛紛亮相，有網友稱，董明珠第一個把直播帶貨做出了演唱會的行頭。
第一站選在了紅色革命老區江西贛州，帶貨50.8億元，之後陸續轉戰洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京、珠海，8場全國巡迴直播加上半年5場帶貨直播，全年13場直播累計銷售額達176億元。今年前三季度，格力電器營收1274.68億元，直播帶貨銷售額相當於前三季度營收的三分之一，相當於2019年總營收的近四分之一。
面臨刷單、經銷商反水質疑
"我直播是希望我的經銷商運用全新的思維去做銷售，過去說新零售是線上零售，線下叫傳統銷售，但我認為真正的新零售是線上線下相結合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務，實際上是我們與消費者的距離更近了。"開啟全國巡迴直播前夕，董明珠接受媒體採訪時如此表示。
伴隨著格力電器線上直播帶貨金額屢創新高與董明珠信心增長的，也有一些其他的聲音。董明珠上半年5場直播，第一場銷售額僅23萬元，到第五場618直播已經突破百億元大關。網上開始出現對格力電器直播存在"刷單"的質疑。
當時據界面報導，董明珠第二次直播前，有位廣東的格力空調代理商收到通知——"董總又要直播帶貨了，希望大家去支持，這段時間大家提貨從直播間走。該代理商還表示，收到類似消息的不止自己一個。
另外，也有網友質疑，電商平臺銷量最大的美的空調，在618也只賣出20億元，格力空調僅靠董明珠直播帶貨就能賣出100億元，是美的空調賣得不好，還是董明珠水平太高？
對於媒體報導的代理商"刷單"一事，董明珠在後續回應中稱，"現在編故事的太多了，我們是跟京東搞的一場大活動，根本不存在這個事情！"
潤米諮詢創始人劉潤撰文分析稱，董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭背後的邏輯不一樣，本質上是直播分銷的邏輯。經銷商的價值是引流，而直播間的價值是轉化。轉化成功之後，給經銷商分錢。市場上大部分直播帶貨，都是靠主播一個人完成引流和轉化。而格力的直播帶貨，是帶領全國的經銷商來完成引流和轉化。這是一個人，和一個軍隊的區別。
這個"軍隊"能否完全齊心協力，面臨考驗。董明珠618直播帶貨銷售額破紀錄次日，格力電器公告稱，持股8.91%的股東京海擔保計劃減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，佔公司總股本的0.71%，擬減持原因為股東自身資金需求。京海擔保由格力電器全國最大的十個區域經銷商合資組建，一度是董明珠最忠實的擁躉，在格力電器混改等事件中，對董明珠起到了很大的支持。組建8年以來，這還是京海擔保第一次減持格力電器股份。
下半年，董明珠開啟全國巡迴直播後，有媒體報導，8月初，美的空調在山東的第四個業務平臺——山東盛美卓越電器銷售有限公司成立，在場的經銷商多來自格力，其中不乏格力電器山東銷售體系的骨幹，現在，他們轉投美的。一時間，關于格力經銷商"反水"的傳聞四起。
多元化業務未能扛起大旗
直播帶貨是格力電器謀劃轉型的一個縮影。
2012年5月，格力電器創始人、原董事長朱江洪隱退，董明珠身兼格力集團董事長、集團旗下上市公司格力電器董事長及總裁三職，帶領格力電器步入"董明珠"時代，並逐漸開啟轉型。
董明珠開始獨挑大梁的前兩年，格力電器業績增長速度較快。2012年，公司總收入突破千億元，董明珠放言"5年再造一個千億格力"。此後兩年時間，格力營收、淨利潤按照規劃穩步增長，每年營收增長都能達到200億元以上，並成為國內首家淨利潤超過100億元的企業。
但到2015年時，增長戛然而止。當年度，格力電器業績跳水，營業收入從上一年的1377.5億元降至977.45億元，同比下降29.04%；歸母淨利潤從上一年的141.55億元降至125.32億元，同比下降11.46%。這是上市20年來，格力電器首次出現營收和淨利潤"雙降"。
董明珠對於業績增長可能遇到的瓶頸已經有所預料，她曾在股東大會上直言：格力電器近13%的淨利潤率、空調市場約40%的市場份額想再覓增長空間確有難度，多元化轉型勢在必行。從2012年開始，格力電器先後進入模具、智能裝備以及手機領域，在空調業務之外，形成生活電器、冰箱、手機、智能裝備等多元化業務陣營，但這些多元化業務，未能扛起大旗。
此後，格力電器在董明珠的帶領下繼續尋求多元化解決方案。2016年，嘗試收購珠海銀隆100%股權，進軍新能源汽車行業未果；2018年，又通過成立全資子公司、行業併購的方式，進軍晶片領域。在此過程中，格力電器的業績開始回升，並於2018年衝上2000億元總收入高峰，令董明珠再放豪言，未來5年衝擊6000億。
就在"衝擊6000億"的過程中，格力電器再次遇到增長瓶頸。2019年營收基本原地踏步，歸母淨利潤同比下降5.75%至246.97億元，出現自2015年以來的首次下降。2020年遭遇新冠疫情，前三季度總收入1274.68億元，同比下降18.6%；歸母淨利潤136.99億元，同比下降38.1%。而這，還是董明珠坐進直播間連連撐場的結果。
轉型多年之後，格力電器仍然沒有擺脫對於空調業務的高度依賴。截至2019年，空調的營收佔比達到69.99%，即便是疫情肆虐的2020年上半年，空調仍佔據著59.48%的營收份額，而生活家電、智能裝備、其他主營加起來，僅佔12.05%。行業人士評論，格力電器的多元化嘗試，始終未能培養出一個像樣的新產業。
向線上進軍是另一個轉型方向。早在2014年12月，格力電器就上線了電商平臺"格力商城"，當時的目標是打造成國內最大的、最專業的企業家電類購物平臺。年報顯示，截至2019年全年，"董明珠的店"註冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計突破14億元，同比增長達660%。
與格力電器相比，主要競爭對手美的集團過往在線上的優勢明顯。據奧維雲網相關數據，2019年，美的集團家用空調產品線上市場份額達到30%，全網銷售規模接近 700 億，同比增幅達到 30%以上。在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺保持家電全品類第一的行業地位。
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