當車主花費不菲買了一臺網際網路新車，卻發現裡頭的應用要另外付費——再花幾元到幾十元不等才能下載使用。
車主該不該掏這筆錢？
車企，應用，消費者在這個模式裡，到底是誰動了誰的奶酪？誰又將成為最終受益者？
坐在主駕駛位上，聽著旁邊銷售經理認真細緻地介紹著新車，大偉心裡有種說不出的痛快。
「行了，談好價格，今天就訂它！」
一邊想著，一邊隨手點進了車載應用商店，大偉突然愣住了。
幾個不太常用但還算熟悉的應用圖標正下方，標註著價格，￥10，￥20，或多或少。
「十幾萬買一臺智能汽車回家，結果手機上免費的應用每個還得再收我十幾二十塊錢？」
大偉抬起頭，眼裡多了一絲猶疑。
林見低了低頭，取下眼鏡，揉了揉眼角。
桌上的兩份材料，讓他思考了良久。
一份是市場部門關於消費者需求的調研反饋，另一份則是項目部門核算的項目成本清單。
「消費者需求越來越多樣，生態建設的成本投入也在隨之增長。」
早會時同事的建議又浮現在林見的腦海。
「或許，也該試試了。」
電話會議的另一頭，正在出差的同事匯報著最新項目進展。
「客戶今天依舊否決了我方的報價提案，表示……」
對於客戶方面的談判策略，青子早有心理準備，但此次客戶態度之堅決，仍是略微讓他有些疑惑。
「另外，對方提出了一個新的建議，希望採用付費下載的方式進行合作。青子，你怎麼看？」
青子盯著電腦上剛打開的本月移動端用戶付費數據報表，也陷入了沉默。
林見平常很少喝咖啡，只是為了找個安靜聊天的地方。
唐寂是剛運動回來，隨意點了杯熱茶，坐在林見對面。
一張小桌，兩位好友，聊了起來。
「所以，現在人們的需求更多了，哪怕對車也一樣。」
「是的，像你一樣的，注重調性；像蘇落一樣的，注重新潮；像我和我家娃一樣的，注重家的感覺，還有……動畫片。」
「所以，很燒錢？」
「智能網聯汽車浪潮興起，用戶基數的擴大與用戶需求的發散，迫使各大車企都必須建立或擴大在應用生態上的優勢地位。無論是前期的開發費用，還是後期的許可證License費用，可以說，都將『非常可觀』地持續增長。」
「對手都往一處走，你們可以不跟麼？」
「目前行業各家戰略差異化未到足夠涇渭分明，業界又隱隱存在『人無我有，人有我先，人有我優』的對標策略，生態應用數量與功能的堆疊在一定時期內不會消失，甚至可能加劇，尤其是網際網路超級應用下場入局之時。」
「車企內部和產業鏈條上下遊，已經開始角力了麼？」
「已經有同行在試水了，我們內部也有同樣的聲音，但還不明朗。」
「To be or not to be？」
林見眼神一亮，看著唐寂，笑道：
「這還真是個問題！」
在生態建設成本持續增長的趨勢和壓力下，汽車業內開始有廠商試水應用付費下載，將選擇權交由消費者，以期達到既降低成本又精準觸達的目的。
付費下載，這種在網際網路行業已經司空見慣的模式，是否可以成為車聯網應用生態建設成本問題的答案？是否可以成為車聯網應用生態建設的新模式新出路？
車聯網生態應用建設戰略系列文章，將作深入探析：
本文為四篇專題中的第一篇，以兩位主要人物角色的對話式探討作為引線，由外而內，自上而下，對應用付費下載的收入模式進行思考及探析。
「還是先看看外面的世界？」
唐寂知道林見想先緩緩思緒，答道：
「好，按慣例，那還是先從錢開始。」
網際網路應用的收費模式，是典型的 ToC 模式：
1）免費模式-先免費，後付費
此為應用的主流模式，基本套路是下載免費，基礎功能免費，增值服務收費。
例如：
2）付費模式-要下載，先收費
要下載先收費，主要集中於遊戲類和優質工具類應用。
例如：
「那應用收入主要取決於哪些關鍵因素或指標？」
「手機網際網路的商業模式是以用戶流量為基礎，無論是免費模式（後付費），還是付費模式（先付費），其 ToC 的核心本質相同。」
為方便討論，暫且忽略當前大熱的社交裂變和復購率等因素，網際網路應用的收入公式，可視作為：
網際網路企業千方百計拉動營收，需要在擴大總流量、改進轉化率和提升客單價等關鍵環節下功夫。
「那一般說來，付費轉化率，是一個什麼水平？」
唐寂並沒馬上回答林見的話，讚許地看了好友一眼，緩緩道：
「轉化率這個核心指標，不同行業不同場景，難說有一個標準區間；但如果考慮到跟車載場景的關聯性，還是有值得參考的數據。」
「 以國內某頭部音樂應用2019Q3財報公開的營收數據為例，其在線音樂業務的用戶付費轉化率略高於5%。」
「若此數據平移至車載應用端，在實際用戶數遠低於移動網際網路行業的情況下，車聯網行業生態，可能將面臨嚴峻挑戰。」
「如果再考慮到消費習慣和轉移成本……」
唐寂淡淡地接了一句，並沒有再說下去。
透過巨大的落地窗，林見朝外望了望。
樓下不遠處，是城市大道上的車水馬龍。
好一會，他回過頭，說道：
「給你說說我們汽車業界的情況。」
在這裡，節點繁多的汽車產業鏈模型簡化為：
「合作夥伴-整車企業-消費者」
傳統的汽車鏈條，可拆解為兩個階段：
1）合作夥伴-整車企業
2）整車企業-消費者
需要注意的是，
因結算帳期問題，兩個環節可能在時間上存在交疊，但其性質更貼近相對獨立的兩個階段。
「也就是說，整車企業對供應商支付報酬及費用，是先於消費者向整車企業支付報酬及費用的，且與後續消費者在車上場景的行為無關，是通俗意義上的『預付費』。」
「目前還很難將消費者使用情況量化到商務談判上。」
「那，費用上，該怎麼談？」
「費用上一般分為開發費和許可證License，不過除非深度定製，通常合作雙方會二選一。」
原有的汽車產業 ToB 模式收入公式：
假設車企與合作夥伴合作開發應用 App：
則有，
「也就是說，在現行模式下，該合作夥伴的期望收入，可達￥1000萬元/3年。」
「如果，按你們現在的想法來呢？」
林見看著唐寂伸了個懶腰，不知怎地想起了多年前在教室裡打鬧的情景，笑了起來，答道：「那就是要改改遊戲規則了。」
唐寂重新把眼神抬起，坐直身子，伸出手指，接著林見的話，道：
「第一，從預付費到後付費。」
如果整車企業開啟了網聯生態應用的付費下載模式，那整個運行路徑，將更大可能以以下形式存在：
1）合作夥伴先向整車企業提供應用或服務
2）整車企業向合作夥伴預支小額報酬及費用（2.a），或不預支任何報酬及費用（2.b）
3）整車企業以整車交付的方式向消費者提供應用或服務的獲取入口
4）消費者支付獲取應用或服務的費用
在付費下載模式下，無論合作夥伴是否可以獲得整車企業提供的預支報酬及費用，亦無論最終的費用是由整車企業還是消費者來支付，其所能獲得的全部或大部分報酬及費用，都將遠滯後於原來的「預付費「模式，變成事實上的」後付費「模式。
「第二呢？」
「你沒看出來？」
「今天是我埋單，你會說就多說點。」
「第二，從 ToB 到 ToC。」
整個鏈條的核心，即收入鏈條增加了消費者「二次」購買的因素，合作夥伴的主要收入來源，也將轉變為用戶付費。
可以預知，整個商業模式將由原來的 ToB 模式，變成 ToC 模式。
ToB 模式收入公式與 ToC 模式收入公式，如下：
將前後兩種收入公式適當移項變換後相除，得：
為便於研究，作以下設定：
可得：
即：
1）假設應用下載單價L與許可證單價P保持一致，並取付費轉化率 R=5%
即原計劃搭載量僅需20萬輛/3年，現理論需觸達車主數為400萬/3年，實操中不可行。
2）假設用戶流量U與搭載量V保持一致，同樣取付費轉化率 R=5%
即鎖定用戶流量為原來的20萬輛/3年，現需將應用下載單價提高到900元/次/3年，實操中同樣不可行。
事實上，由於場景重疊、可替代性等問題，車載場景轉化率可能更低，強行提高客單價，轉化率將更低並可能產生負面影響。
「等等，」 看著唐寂寫在紙上的公式，林見叫道，「我好像明白了，又好像不明白。」
「跟不上就直說，我可以再講慢一點。」唐寂故意調侃了一句。
「喂喂喂，」林見裝作很用力地敲了敲杯子，辯解道：「好像是你沒有說清楚這裡面多個因素可能同時變化的情況。」
唐寂再次用一分驚訝九分讚許的眼光打量了林見，笑道：
「能談到這個點，今晚你我都不虧！」
事實上，簡單地說，其它條件保持不變情況下：
1）當付費轉化率R一定時，達成原收入期望所需的用戶流量U，與原計劃裝機搭載量V，呈正比。
2）當原計劃許可證單價L一定時，達成原收入期望所需的應用下載單價P，與用戶付費轉化率R，呈反比。
「你早這麼結合個圖來講，那我早理解了！」
「是麼？」唐寂問道。
「由於付費轉化率是個小數，所以要達到同等收入，要麼在更多車型上搭載該應用，要麼提高應用下載的價格。」
「那如果轉化率是5%呢？」唐寂又問道。
「那要麼在20倍數量的車型上搭載，要麼將應用下載價格調高20倍……」
林見的聲音逐漸低了下去，但只是過了很短時間，他又抬高聲調問道：
「付費轉化率的天花板真的這麼低嗎？」
「如果真的是這樣呢？」
「那麼，車企希望通過付費下載的方式將成本轉移，事實上大概率是將風險轉移至合作夥伴，而當前階段車載場景付費轉化率極低的可能性，或將使合作夥伴面臨可期望收入大幅下降甚至血本無歸的困境。」
「這樣的遊戲規則，可有人願意玩下去？」
「這麼不樂觀？」
「還只是考慮了收入，沒考慮成本。」
「看來 ToC 的錢也不是那麼好賺啊。」
「一旦由預付費到後付費，由 ToB 變成 ToC，業務邊界隨之蔓延。在業務運營和產品功能支撐層面，還可能涉及運營、分發、收款、清結算、訂單、客服。無論車企還是網際網路企業，都要增加投入。」
「看起來是個讓人頭痛的巨大挑戰！」
「也可能是巨大機遇！」
當產業各方進入陣痛博弈期，當商業模式進入探索變革期，既是市場與產業升級對消費者最好的回報，也是市場與產業升級給車聯網產業參與者最好的挑戰與機遇。
因為，這種嘗試的開始：
「英雄所見略同，狗熊繼續忽悠！」
「能不能好好吐根象牙？」
「好好，咱們言歸正傳，請英雄繼續指點江山！」 林見大笑道。
「反比例關係和多元函數，不需要再探討一下？」唐寂憋著笑冷不丁地回了一句。
林見愣了一下，回過神來，壞笑道：「複雜模型，還是留著給學神學霸們繼續琢磨吧！簡化模型，也夠我想明白不少問題了。」
「那你想動別人的奶酪，不琢磨琢磨別人怎麼想麼？」
林見坐直腰板，掃了一眼窗外的夜色，回過頭，興奮地對店裡喊道：
「老闆，續杯！」
本系列第二篇專題-產業格局分析，敬請期待！
車聯網生態應用建設戰略系列文章：
作者：唐寂；微信公眾號：刀法入兵（ID：daofajia）。品牌車企車聯網生態產品負責人，智慧出行行業十年產品人，「影子評審團」評委，曾主導車企多款重量級產品的定義重構和網際網路超級應用融合上車。
本文由 @唐寂 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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