文|胖鯨頭條
在辦公室搬遷中，儘量保持建築原貌，而非大規模改建; 確保不要用真皮沙發; 專門開發小程序評估員工可持續發展表現...... 這樣的例子不勝枚舉。可持續發展、將對地球生態的傷害降到最低，已是融入OATLY文化中的處事準則，而這種企業文化又和品牌體驗深度融合，以至於這個「植物蛋白」品類的領袖品牌，倒是更像一個生活方式變革的引領者。
2018年初，第一批OATLY產品從瑞典抵達上海，亞洲區總裁張春（David Zhang）信心滿滿站在港口，期待可以在中國延續OATLY在歐美的熱潮。結果是春節前後，David眼睜睜地看著貨架上的OATLY無人問津。
今天，如果你是一位咖啡愛好者或可持續發展倡導者，很難不知道OATLY。今年，OATLY在電商平臺上的平均日銷售額是2019年第四季度的約3倍。在剛結束的FBIF（食品飲料創新論壇）上，OATLY更是與天貓聯手將「植物蛋白」這一品類推到聚光燈前。
這家來自瑞典的植物性食品和飲料品牌於今年7月宣布獲得黑石集團牽頭的明星投資團2億美元的投資，據《華爾街日報》報導稱， OATLY當時的估值達到20億美元。
可就在兩年前，OATLY中國試圖效仿歐美市場登陸超市貨架時，國內甚至都沒有燕麥飲品或植物蛋白飲料的貨架品類。這些產品有的被擺到早餐區，有的被擺到牛奶區。沒有消費者願意嘗試燕麥奶，也沒有消費者願意打開冰櫃拿起那盒看上去有點不一樣的OATLY。
OATLY如何吸引中國消費者的注意和嘗試呢？如何向中國消費者溝通品牌的價值觀和背後的生活方式？又如何開啟一個「植物蛋白」的新時代？
OATLY噢麥力亞洲總裁張春先生
對話者：
張春 David Zhang，OATLY噢麥力亞洲總裁
王婧 Jing Wang，胖鯨創始人兼首席知識官
撰寫：薛夏敏，王婧
消費者很容易被OATLY有趣又特別的包裝和海報吸引。接下來是一個被諸多媒體廣泛報導的故事：在OATLY全球CEO Toni Petersson賣掉自己所有的公司加入前，OATLY藏身於瑞典超市的飲料貨架上長達數十年，平淡無奇。後來Toni大量引進創意人才，讓OATLY在包裝和傳播語言上改頭換面。以創意為驅動 ，用真誠（authenticity）、幽默（humour）的方式與消費者溝通。
OATLY創意團隊捨棄以食材的具象化為主的傳統包裝和宣傳形式，大膽將產品、海報等渠道作為品牌溝通陣地，輸出品牌理念、傳遞品牌價值觀。
容易被忽略的是，高質量執行背後並不只是「引進」創意人才這麼簡單。Toni加入後做出最大的組織調整之一就是把這些創意人才配置在整個業務流程的不同節點，並把創意放在公司發展的核心位置。只有在組織上給予合理的位置和權限，創意人才才能更好地用感性和有趣的創造力，重新包裝嚴肅的科技和枯燥的理念，從而跟消費者作出真誠的對話。
比起大家從外部更容易感知到的「創意驅動」的表達，Toni做出的更重要的一個決策是對OATLY目標的設立：助力世界的可持續發展，並確立了可持續性（Sustainability）、營養健康（Nutritional Health），信任與公開（Trust）三大價值觀。
確立目標和價值觀後，OATLY迎來了公司架構的重組，其中最核心的調整就是把可持續發展放到OATLY組織架構的中心，所有的商務決策都基於此。OATLY始終堅持在公司生產、運營、管理和市場推廣的各個環節都以環境友好和可持續發展作為衡量標準。OATLY承諾在整個生產過程直到將產品呈現在顧客手上，都要符合最高的環保標準。例如生產相同份量的OATLY燕麥奶與牛奶相比，可減少多達80%的溫室氣體排放。去年引領業界，率先在包裝盒上印上該產品的溫室氣體排放量，呼籲食品業界一同 「Show us your numbers」公開相關資料給消費者幫助其做出合適的選擇。每一年，OATLY都會根據當年生產運營的表現製作《可持續發展手冊》，記錄品牌在可持續方案上的每一項努力以及為未來訂下的目標和進程。今年，OATLY宣布與專門從事電動和自動駕駛汽車的瑞典運輸物流公司Einride合作，OATLY的電動運輸計劃將以Einride的E-Truck等人為驅動的電動卡車從瑞典南部的生產基地運送OATLY貨物。通過使用電動汽車，OATLY將在其覆蓋的路線上將碳足跡減少87％。
OATLY的創始人來自瑞典隆德大學的營養學院，他最初研發燕麥奶，是為了給乳糖不耐受人群提供一個飲用「奶」品的可能。科技使這個美好願望成為可能。他利用專利酶技術高效保留燕麥中的營養精華，膳食纖維β-葡聚糖，從而最大程度上避免了傳統磨粉工藝導致的膳食纖維流失。
這與OATLY 的產品及背後植物性飲料的品類特性高度一致。2018年10月，來自牛津大學的馬可·斯博林曼發表於《自然》雜誌的一項研究顯示：動物性飲食從能源需求、土地佔用、溫室氣體排放、水和汙染物的產生等方面危害環境。根據斯博林曼的研究，到2050年，人口增長和以大量紅肉和加工食品為特點的西方飲食，將導致食物系統對環境的壓力加重90%。他提出，將飲食習慣從以動物性食物為主轉換為以植物性食物為主，是普通人一生中能為環境的可持續發展做出的最有效的一件事。
全球倡導可持續發展的品牌並不少，但可持續發展對OATLY來說，不只是口號和倡導，更是實實在在的行動， 而且是一種整合的生活方式。想要做到這一點，必須看回組織架構 —— 現在的OATLY甚至沒有傳統所謂市場營銷部門 (Marketing Department)，而創意部就直接改名為OATLY Department of Mind Control，將傳統企業營運模式拋諸腦後，帶來全新的思維全新的氣象。企業文化和品牌建設深度融合在一起，整個公司運作也流程更加順暢。而一切的核心則是可持續發展。
OATLY上海辦公室全部使用的是布藝沙發以及其他環保/動物友好的材料，拒絕大規模改建，而是在原有資源基礎上裝修；每個員工都有自己的可持續發展行為檔案；公司會與合作的咖啡館等合作夥伴一起，將使用完的OATLY包裝盒歸納回收，將其做成雨披、背包、筆記本、便當盒等各類產品。可持續發展準則滲透在OATLY運行的方方面面。
「產品之外，我們真正售賣的是一種樂活輕享——輕鬆快樂、健康可持續的生活方式。在此過程中，OATLY形成了獨特的構建品牌的方法——產品帶著生活方式走，生活方式帶著人群走，人群帶著時代走。可持續發展對OATLY來說是一切決策的指導原則——我們把產品和公司看作一個整體，在原材料、供應鏈、流程、包裝、人員等各個層面踐行可持續發展理念。「
從原料種植、運輸、包裝，到能源消耗、生產設施管理，OATLY持續追蹤各個環節的環境影響數據，並基於這些透明數據出版樹立行業標杆的可持續研究報告來與社會公眾分享心得。研究顯示，OATLY燕麥飲的製作過程跟製作牛奶相比可有效節省減少80%的溫室氣體排放, 79%的土地使用量和60%的能源消耗。
OATLY樂於與同樣倡導健康、環保品質生活的品牌夥伴一道，為更廣泛的人群帶去豐富的生活體驗。OATLY與包括音樂潮動健身教室Space cycle，健身品牌Super Monkey,潮流運動時裝品牌Lululemon等進行跨界合作，並參與到香港健康生活節等節事中，展現追求健康和天然美學的生活方式。
在消費者高度重視真誠（authenticity）的時代，也只有這樣的深度融合、知行合一，才能讓OATLY成為中國消費者對生活方式選擇的宣告及證明。
一個產品（咖啡大師燕麥飲）、一個城市（上海）、一個市場（咖啡）—— 「三個聚焦」是另一個被媒體廣泛報導的事實。
OATLY Barista Edition (咖啡大師) 適合中烘焙或淺烘焙的咖啡豆，不僅增加咖啡的醇厚度，還會有可可，麥芽、穀物、胡核，腰果的風味。
捨棄廣泛的零售商超渠道和產品系列，用一款產品聚焦到小眾精品咖啡店，天知道這需要多少魄力。「當時的實際情況就是我們只能集中資源做好這一件事，成敗就看這一步。」
市場反饋證明張春及其帶領的中國團隊「押對了寶」。各個門店的咖啡師和消費者一起，做出了千姿百態的創意菜單。就這樣OATLY開始在消費者中快速傳播。幾個月後，OATLY從十幾家精品咖啡館擴散到一百多家、300多家、700多家。原來無人問津的產品頓時成了當之無愧的「網紅」。
OATLY率先選擇了上海的獨立精品咖啡館，每一家咖啡館都需要經過張春的親自審核。OATLY每登陸一家精品咖啡館，都會舉行生動有趣的活動，豐富了消費者的體驗和對OATLY的認知，一步步向人們傳遞植物蛋白這個新的品類。
2020年4月，一個對OATLY來說具有戰略性意義的事件發生了：品牌加入了星巴克中國發起的「GOODGOOD星善食 主義」行動。星巴克在全國的咖啡店引入OATLY燕麥奶，進一步豐富顧客的植物奶選擇。這也標誌著OATLY開始從精品咖啡走向國際連鎖餐飲。
星巴克在中國有超過4300家門店，這一行動大大推動植物奶的市場發展。「只有重新定義「植物蛋白」品類，推廣新生活方式，跟上中國消費升級腳步，領跑趨勢，才有可能生存。」作為植物奶領域的領頭者，張春非常明白一點，只有品類起來，品牌才會存在。
2020年7月，OATLY加入天貓發起的「植物蛋白飲聯盟」。聯盟的成立,將有利於推進行業整體定位的清晰化,在龍頭企業的帶動下,通過知識科普、渠道共建、生活方式分享等途徑,營造良性發展生態圈。同時,天貓作為國內最具影響力的電商平臺,擁有眾多流量和傳播經驗,在其推動下,大眾對於植物蛋白飲品的關注和了解,有望顯著提升。
對於大多數有清晰和堅定的價值觀的企業來說，對規模的追求是一種宿命。只有規模到達一定程度，品牌談論的「影響力」（Impact）才有意義。面對中國廣袤市場間的巨大差異，OATLY如何順利增長，而這種規模的追求對OATLY作為一家企業的使命實現有多重要？「這是一個很有棒的問題，幾乎已經到品牌哲學領域了，OATLY當然對規模充滿野心，但我現在不能透露更多了。」（大笑）
胖鯨
「三個聚焦」的決策是在哪些關鍵外部環境和因素的影響下做出的？
張春
OATLY噢麥力亞洲總裁
2017年底，OATLY剛進入中國時，面臨三個選擇：做零售（大連鎖超市）、連鎖咖啡（星巴克）、細分市場（精品咖啡）。
我們是如何抉擇的呢？我們以經受過全球市場檢驗的拳頭產品（咖啡大師）為原點，捨棄了大範圍的渠道鋪貨，而選擇了被食品界巨頭忽視的小渠道——精品咖啡館；由此確定與之相匹配的市場和人群——承載了幾千家精品咖啡品牌的國際化大都市上海，以及愛健康、愛酷、愛潮、強調生活品質的22-30歲年輕女性。根據這個邏輯，我們的三個一戰略自然形成了：以一個產品深耕一個城市打一個細分人群。
自2018年4月戰役打響開始，我們在短短五個月的時間內實現了與一千多家獨立精品咖啡館的合作。
以精品咖啡館為陣地，完成消費者心智教育之後，OATLY的產品和品牌得到人群的自發傳播實現出圈，市場逐步打開。消費者需求反推著企業決策，我們收到來自高端連鎖餐飲、健身和酒店品牌的邀請（新元素、WAGAS、星巴克）。
胖鯨
「殺回「零售後，遇到的最大的挑戰是什麼？
張春
OATLY噢麥力亞洲總裁
從精品咖啡館到連鎖餐飲市場的路很順暢，但走向零售之後，我們遇到了新的難題 —— 中國沒有植物基飲料的概念，超市的貨架上沒有專屬於OATLY的位置。我們意識到：只有品類起來，品牌才有依附之地；品牌起來，產品才能可持續發展。於是，我們聯合阿里巴巴和FBIF等平臺開展植物基飲料的品類推廣，助推這股來自歐美的植物蛋白飲料風潮。
總結來說，我們以拳頭產品為核心，圍繞精品咖啡館市場的細分人群做消費者教育，依靠產品力和先進理念實現出圈，實現消費者需求倒逼高端連鎖企業主動尋求合作；同時，合作平臺做品類推廣，從咖啡伴侶走向直飲，從B端走向C端。
胖鯨
OATLY在天貓「植物蛋白類目」排名中也是位列前茅。電商渠道對OATLY的戰略意義是怎樣的？
張春
OATLY噢麥力亞洲總裁
電商是我們直接觸達消費者的重要渠道。它不僅可以提供大量消費者數據、洞察、新品研發建議等，還是我們開展品類教育，進行品牌溝通和說故事的陣地， 使新產品、新溝通點的線上測試成為可能。相比而言，在線下超市裡進行一個新品類的教育就會困難重重。
胖鯨
自OATLY掀起燕麥奶風潮後，入局者陡然增加。維他奶推出了面向咖啡館的「咖啡大師專享」豆奶。不少食品飲料行業巨頭已在著手布局植物奶；可口可樂收購了中綠粗糧王，並投資了拉美市場排第一的豆奶品牌AdeS，並推出了新款植物飲品「尊選28睡醒顏」。如何看待趨勢來了之後，競爭激烈？
張春
OATLY噢麥力亞洲總裁
相比奶製品、茶飲等其他品類，植物基飲料仍舊是很小的市場，OATLY歡迎更多同行加入，大家一起把盤子做大，說到底OATLY在全球都通過推動植物基飲食，一步步實現我們改變地球的願望。越多品牌加入就表示越多消費者接受植物奶品類，這是何等好消息！我們作為植物風潮的領軍也感到非常欣慰。
OATLY的產品、技術和品牌有自身獨到的地方，我們會傳承品牌三大理念「營養健康、信任公開、可持續發展」，也會充分利用消費者和社會資源，學習友商先進之處，讓自己越來越好。
胖鯨
您如何看待中國與歐美市場、以及中國內部的區域差異？如何顯現於策略制定？
張春
OATLY噢麥力亞洲總裁
分析東西方差異對我們制定本土化策略不可或缺。
兩個優勢是，第一，從飲用習慣上講，東方對植物性食品的高接受度為OATLY燕麥奶的推廣提供了基礎。西方飲食習慣以動物性食品為主，因此OATLY在西方最初的推廣階段，挑戰了傳統思維，引發了植物性VS動物性飲食的爭論。在亞洲，這一步驟不必要，人們從小就喝豆奶。
第二，從營養角度上來說，中國人均每日膳食纖維攝入遠低於世界標準，中國居民更需要膳食纖維，而OATLY燕麥奶能夠完整保留燕麥中的纖維。
可持續發展理念層面， 歐美市場十分認可這個理念，消費者願意為理念買單；但在中國市場，對理念的認同反應到消費行為層面還需要一些時間。我們在做的，就是做自己，樹立綠色、積極、健康的品牌形象，當消費者能夠接受了，想要綠色健康的品牌和產品時，我們就是第一選擇。
關於區域差異，我們發現上海居民喜歡咖啡，華南偏愛茶飲，我們會結合當地習慣，推出燕麥奶的二次應用。事實上OATLY的產品應用場景非常廣泛，我們也特設應用研發團隊，因應不同地區的口味文化、不同的客戶、季節等設計出咖啡、茶飲、甜品、輕食等不同的方案。
金瓜燕麥飲
胖鯨
地區差異如何體現在產品端的解決方案？
張春
OATLY噢麥力亞洲總裁
在直飲業務層面，我們會引進和研發雙管齊下。OATLY已經有的直飲產品就十分豐富，包括約100個的SKU。同時，我們的研發團隊會探索中國廣大消費者在植物性蛋白方面的需求，推出更適合當地消費者的定製產品，也包括推出禮盒、套裝滿足各類場景需求。
圖表 1 豐富產品
OATLY X SUPERMONKEY燕麥「奶」小黃盒
胖鯨
在時間和預算有限的情況下，品牌往往會陷入「效果」與「品牌」的取捨，即使兩者本不該是矛盾體的存在。OATLY是一個極其重視持續輸出品牌價值觀的品牌，對品牌的投入為OATLY的持續發展帶來了什麼？
張春
OATLY噢麥力亞洲總裁
我們確實十分注重品牌。以消費時刻和消費場景為例，為了確保每一杯燕麥拿鐵都能讓客人聞到和品嘗到燕麥的香氣，我們派出自己的專業咖啡師與精品咖啡店內師傅交流互動，共同產出高質產品，為用戶塑造美好的品牌體驗、加深品牌認知。
由此，我們會收到消費者善意的反饋。如果他們發現我們的不足，哪怕是很小的一個地方，不是去網上控訴，而是會聯繫到我們說：「我很喜歡你們，你們不可以這樣。」我們也受到業內人士認可，他們受邀到訪我們辦公室時，也會發朋友圈說：「要去夢想中的地方了。」
這樣的鼓舞聽得多了，內心自然形成一股「要去守護品牌」的責任感，確保公司的每一個決策都在踐行和體現公司的價值觀，也全力為消費者打造最好的品牌體驗，守護和消費者之間的信任。因為產品、科技甚至外部環境會不斷變化，但是人內心深處的情感不會變， 抓住這一點就可以以不變應萬變。
到達後，OATLY的同事遞給我一本品牌故事手冊，封面上寫著「適合吃素和不吃素的人」。
「這不就是所有人嗎？」我笑著問道。
「對呀，我們就是很喜歡做一些很趣味的表達。」