來源： 奇點商業店商
1月8日消息，快時尚品牌Zara母公司INDITEX集團將計劃把旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中國門店於本月月底全部關閉，僅保留官網、天貓旗艦店等電商渠道。
INDITEX集團公關部公開聲明稱，INDITEX 旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展。通過運用直播、微信小程序等社交平臺以及我們的線上店鋪，這些針對年輕受眾品牌的電商業務將會實現成倍增長。
Zara母公司INDITEX集團發布截至4月底第一季財數據顯示，INDITEX集團第一財季錄得淨虧損4.09億歐元，而去年同期為淨利潤7.34億歐元。
公司表示，新冠疫情對其業務造成巨大衝擊，導致其銷售額大幅下降。本季度銷售總額為33.03億歐元，較去年同期的59.27億歐元下降44.27%。
另外INDITEX集團在第一財季中表示，計劃永久關閉旗下1000至1200家門店，相當於其全球門店總數的13%至16%。
2011年起，ZARA全球銷量一路絕塵領先H&M、優衣庫、GAP，曲線在2014-2015年開始，差距越來越大，可以說是無疑的勝者組。
而勝者組ZARA在今年春季總銷量「轉頹」，同時母公司年報顯示2020年2-4月對比去年銷量銳減44.7%，共計33億300萬歐元，從外界來看確實無比擔憂：ZARA是不是要完？
那麼實際上的情況，是怎麼樣呢？我們具體來看看。
關店實際是計劃中？
根據專業分析家指出，這次關店只不過是INDITEX「計劃之中，而且在意料之中的事情」。
· 轉型才是背後的邏輯 ·
2012年，ZARA首涉電商，對比其他牌子，起步不能算快。
而正是這次對於電商業務的初步涉足，讓INDITEX徹底改觀了之前貫徹線下經營的想法，開始進行「線下門店與數碼業務的完全統合」。
實際上，雖然由於新冠疫情影響，2-4月的年報銷售數據確實難看，但是通過分析就可以看出，僅線上銷售數據而言，ZARA的線上營收額同期還上漲了23%，共計39億歐元。
所以，最近盛傳的「ZARA藥丸」的說法，其實並不是那麼的準確。
反觀還有報導說「快時尚年輕人已經看不上了」的說法，怕不是沒看到鬼滅之刃與GAP、優衣庫的聯名，Jil Sander與優衣庫的聯名賣到多好？
那麼回到主題，ZARA在這幾年，究竟做了些什麼改變？
· 改良線上購物網站設計邏輯 ·
在6年前，ZARA就開始重新梳理了自己的銷售網絡，包括針對線上網站的一系列改良。
從設計語言上來說，以日本ZARA官網舉例，可以說設計的非常簡潔：橫滾對應了男士、女士、兒童和家庭四個大類，直截了當非常清晰。
豎滾則是在這幾個大類中進行產品細分，第一屏固定為當季活動促銷信息。
首頁既保持了時尚大氣，又非常簡潔直觀，對比一些購物網站，可以說是非常出色的UI設計。
在選購衣物界面，也很直觀，左邊是產品模特大圖，右邊對應幾個SIZE，打折價格單獨用紅色標出一目了然，下方配有在線諮詢按鈕。
整個網站實際操作起來能夠感受到整體UI邏輯順暢，顯然是下了不少功夫。
· 線下門店整合提升效率 ·
在整合完線上業務之後，ZARA對線下門店也進行了重新梳理和規劃。
從字面上看，宣布關門的1200家門店分下去數目落到ZARA頭上有接近300家，1200家的總數對於INDITEX來說也是歷年的3倍，但是實際上，大多數的門店關閉，是因為順應網絡化而進行的策略。
據統計，從2019年1月開始，INDITEX在全球新開出370家門店，同時也有355家門店進行了整合閉店，2021年只不過是把這個數字進一步增加罷了。
而實際整合的原因，在於加強旗艦店在某一領域中的影響，比如位於西班牙比爾博市的ZARA門店，就是將周邊四個小型店鋪關閉，並且統一成大型旗艦店的策略導向。
據西班牙ZARA地區營銷負責人所說，在經過整合之後，這個旗艦店的營收水準還超越了4家店鋪的總合營收，同時還削減了約20%的成本。
當然，字面上確實是關了3家店就是了。
2019年，在不斷關店的同時，INDITEX對應的營收反而在逐漸提高，整體營收增加了283億歐元，而ZARA經INDITEX的大刀闊斧的改革，將家居品牌門店「ZARA HOME」與服飾進行統一，不僅成功的進行了資源整合，並逐漸與長久不變的線下店為主體的營銷方式揮手告別。
同時，隨著國內新冠疫情得到控制，ZARA在國內的經營逐漸也在恢復正常，據官方消息提示，目前中國、韓國、日本等地區的營業額已經逐漸恢復到了往年的同期水平。
改變模式，謀求線上與線下的聯動，INDITEX提出的「門店與數碼完全統合」策略將在2020年末及2021年初全面鋪開，屆時將提供訂單次日達等更方便的業務提供給客戶。
這才是「關店1200家」背後的真實。
紅利過後，被門店拖累的業績出口何在？
滾滾向前的車輪，也帶走了物以稀為貴的ZARA「黃金時代」。2016年前後，ZARA在內地擴張步伐緩慢，而後頻繁關店， 這背後的牽制因素有三：
第一，優衣庫來搶食、UR平價替代，ZARA下沉不足。
優衣庫高歌猛進，去年底內地門店已超700家，遠超ZARA；而本土快時尚UR目前在國內擁有近300家門店，同樣覆蓋一線城市核心商圈，且尺碼、用料等更符合中國消費者。
一二線競爭遇阻，下沉亦不足。ZARA2015年透露有意進軍低線城市，但目前149家門店中，一二線以下城市的佔比不到三成。
第二，存量時代黃金鋪位少，ZARA選址難。
據大數據，2017年，一、二線城市新增購物中心（商業建築面積≥3萬平米）增速分別為15%、23%，到2018年已跌至12%、17%。
第三，電商迅猛，ZARA線上動作慢。
ZARA中國電商之路始於2012年，自建在線商店，提供「上門退貨」等服務。
可當時正值淘寶、京東平臺爆發，國內消費者網購的主流渠道不是品牌官網。兩年後，ZARA才選擇與天貓合作，意在觸達實體門店覆蓋不到的低線市場。
一步慢、步步慢。曾以門店為最佳武器的ZARA，在中國逐漸失勢。而類似的收縮擴張步伐、關店劇情，同樣在全球上演。
2017年底，據彭博社報導，INDITEX已與買家籤署售出西班牙和葡萄牙16家門店的回租協議。次年9月，ZARA紐約首家旗艦店提前關門。關店不止，ZARA全球開店步伐亦明顯放緩。
顯然，ZARA以門店打江山、守江山的時代遠去了。隨之而來的業績增長乏力。自2017年以來，INDITEX集團亞洲業務增速放緩，與其全球增速趨同。
ZARA依靠門店實現規模化增長的神話不再奏效，門店數量增長與營收增長正相關性正在減弱。因為在足夠大的門店基數上，無法衝刺前行，ZARA就像個戴著鐐銬跳舞的大象。
另一方面，與日俱增的門店數量及大額的租賃費用是制約INDITEX集團業績增長的第二風險因素。數據顯示，門店租金構成了INDITEX集團總營業費用的25%-27%左右。
從根本上說，尋找新門店幹的是個投資生意。如何選址，如何談租，如何裝修、如何引流……在正式賺錢之前，與門店有關的每項活動都需要砸錢。一旦低效門店越來越多，勢必虧損加大，最終拖累集團利潤。
2018年，INDITEX集團經營租賃費用高達23.9億歐元，約180億元。順風順水的年代，這看起來不是什麼嚇人數字。
但當遭遇疫情超級黑天鵝，ZARA再也無法承受門店高昂的固定成本之重。截至今年4月，其出現歷史上首次虧損，虧損額超過4.09億歐元（約合人民幣32.72億元）。
無奈之下，INDITEX集團計劃永久關閉旗下1200家店，約佔目前總數量的16%。其明確指出，不是所有門店都關閉，而是那些「小型門市，以及商圈重疊而不能獲利的商店」。
行舟45載，ZARA服飾帝國終於走到了新的十字路口，清楚的明白：既無法確保門店數量的增加會帶來總利潤提升，也無法保證門店這種增長節奏將無限期地持續下去。
門店不再是紅利，曾經登上快時尚神壇的ZARA，也荒神了。它需要新的出口，新的業績增長曲線。
疫情陰霾之下，INDITEX集團為數不多的亮點是線上賣貨，年化增加50％，特別是4月單月的增長率高達95%。
但在中國，這個有全世界最普及的電商文化的地方，ZARA在網店運營上被隔壁優衣庫狂甩幾條街。而在「潮流時髦」這一標籤上，其同樣拗不過柳井正。
那麼，曾經令無數國人迷戀的ZARA，將GAP家SPA模式玩嗨的ZARA，把流行穿在身上的ZARA，還能靠什麼翻盤呢？這裡，沒有一個明確的答案。
文章來源：和橋機構
圖片來源於官方及網絡，如有侵權請聯繫刪除
投稿、商務合作請投遞：qidian@ifeng.com