作者|黃曉軍 來源|新商業要參（ID：xinshangye2016）
營銷界常在討論，「公牛安全插座」而沒有用「公牛插座很安全」，為什麼？
因為前者是一個品類，後者是一個廣告。
2015年，布局生態的小米發布了一款插線板。
一改行業之前的套路，小米將USB接口也安裝在了插線板上。加之標價僅有49元，這款插線板面市即成為了網紅。
不到兩年時間，小米這家插線板生態公司——青米科技IPO。當時，他們一共售出了331.71萬隻小米插線板，市場份額躋身前三。
要知道，這家公司僅有27名員工，取得了1.252億元營業收入，人均創造產值463萬元。
小米插線板的快速崛起，令整個傳統插座行業感到驚愕。但對於整個中國插線板年度銷售4億個來說，小米依舊只是一個小弟弟。
在這個行業中，有一個龐然大物般的同行存在。2019年，這家公司營收100多億，淨利超過23億，佔據插座市場超過50%的份額——它就是公牛集團。
一
公牛到底有多牛？
可以簡單的對比一下：
當小米插線板年入1.25億時，他就成為了這個行業的三巨頭之一；而公牛插線板年入100億，相當於行業第三的80倍之多。
公牛在行業中不可撼動的地位，不言自明。
就以2015年小米攪動行業的那款插線板為例。看到市場反響後的公牛，僅用3個月就研發出了一款幾乎一模一樣的USB插座。
值得一提的是，公牛這款插座比追求極致性價比的小米還便宜1元。當時數據顯示，新產品推出不到7小時，第一批5萬個就售罄。
這還不是公牛的厲害之處。
事後，公牛將這款插座的價格逐步提升到了59元/個，但絲毫沒有影響到它的銷售量。
這不是針對單款新品的提價。其實自1995年以來，公牛的價格都會比市場均價貴50%-60%，有的甚至貴上3倍。但這幾乎沒有在銷量上造成大的震蕩，可謂賣得貴也賣得好。
1995年前，浙江慈谿的公牛創始人阮立平就在幫身邊的人推銷插座。但每次幫他們推銷的產品，都存在一些問題，比如斷電、發熱，甚至引發火災。
為此，阮立平開始自己做插線板，取名公牛，主要就是確保「安全」。到2001年，他們的插線板就成為了中國第一，市場佔比達到20%。
從那以後，人們每買插座就會想到公牛。到2015年與小米公開對戰之後，年輕人群也開始注意到這個品牌，這一度促使公牛進入快速增長通道。
此後5年裡，這家公司營收分別為44.59億元、53.66億元、72.40億元、90.65億元、100.40億元，歸母淨利潤分別為10億元、14.07億元、12.85億元、16.76億元、23.04億元。
這樣的數據橫向擺在行業面前，會有不一樣的色彩。
據其早前的招股說明書顯示，公牛集團與照明行業、小家電行業、低壓電器行業、轉換器行業代表性上市公司對比，其2019年（年化處理後的）應收帳款周轉率行業第一、庫存周轉率行業第二、總資產周轉率行業第一。
那麼問題來了，公牛為什麼這麼牛？
有人說是產品。在雜亂的市場初期，所有品牌粗放發展，好產品自然能夠脫穎而出。但愈加成熟的商業發展中，市場最不缺的就是好產品。
如何讓產品說話？如何讓產品距離用戶更近？這才是現代商業需要去探索的。
二
最會營銷的製造公司
中國有兩頭「牛」，在各自的領域獨霸一方。
一個是紅牛。通過搶佔功能飲料品類，贊助一系列運動賽事深化品牌內涵，成為了這個領域絕對的第一名。
另一個就是公牛。套路也相似，通過定位搶佔安全插座這個細分品類，最終成為了品類第一。
什麼樣的機會能產生這樣一騎絕塵的消費品牌？答案就是品類機會。
品類變革出品牌：美國的JUUL Labs用電子菸顛覆了傳統香菸品類，以至於實現了超400億的估值。
品類升級出品牌：將香皂升級為沐浴露後，聯合利華沐浴露品類市場份額，從不到寶潔的1/3，到而今超過了寶潔。
品類創新出品牌：從普通洗髮水到無矽油洗髮水，或胺基酸洗髮水，這種「新概念」或「產品創新」，讓植觀做到了4-5個億生意。
公牛的崛起亦是如此。在它常年的營銷中，公牛不是插座，而是安全插座——這樣的品類升級讓消費者心智給予了公牛這個品牌不少空間。
營銷界常在討論，「公牛安全插座」而沒有用「公牛插座很安全」，為什麼？
因為前者是一個品類，後者是一個廣告。
25年的「安全」形象塑造，讓公牛成為了插座界的沃爾沃。
那麼，公牛在如何向消費者傳遞「安全」？
外殼材料好——雙向阻燃外殼，650度高溫防火。
新黃銅材料——強勁彈性，5000次插拔不鬆動。
連接線多一根銅絲——低阻減熱，長時間通電不發熱。
其實，可以發現，前面是所有企業都在講的，而後面才是公牛在傳播的。
這就是營銷的意義。我們總習慣於跟消費者說：我們的材料好、用料足、真材實料。但我們不是做加工材料的，我們應該溝通產品的價值。
通過更為站在消費者角度去傳播內容，公牛其實並沒有耗費大量的力氣去推廣這樣的品牌形象。財報數據顯示，公牛銷售費用佔營收的比重為6%-9%左右，這個數據在昊達智能那裡約為13%左右，在正泰電器數據中僅為5%-6%左右。
相對於同行兩家不為大眾所熟知的品牌，公牛這種中等的銷售之處並算不上什麼。
低成本換取深度認知，這就是公牛厲害之處。
三
最能下沉的高端品牌
營銷需要觸點，觸點越多越廣，營銷的聲量才會被放得越大。而對於消費品而言，他們最多的觸點就是渠道終端。
一般的傳統插座、開關品牌，渠道終端就是專賣店、KA渠道等。但公牛相反，它採取了「經銷為主，直銷為輔」的策略，以五金日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數碼配件店等小而散的網點為主。
財報數據顯示，公牛2019年上半年轉換器、牆開、數碼配件終端數量合計97.55萬家。這個數量，超過了同行10倍，甚至100倍。
這就像桃李麵包覆蓋每一家夫妻店一樣，公牛的小而散終端全覆蓋，能夠讓消費者在應急購買時，隨時隨地都能買到公牛。
這種看似低頻消費的東西，放到一個1萬戶人家的社區裡，就顯得高頻了。此外，這些公牛產品在100萬級終端陳列、投放廣告，其營銷觸點遠比同行要多。
可以說，公牛電器的核心競爭力，正是其流通渠道的多與廣。
但問題是，公牛如何搞定一個個小終端的？這就要從公牛與經銷商的關係說起。
為鼓勵經銷商完成銷售任務和市場開發，公牛會對表現不錯的經銷商給予返點折扣。在可以拿到的數據中，我們找到了公牛2015-2017年的返點情況，分別是4.26億元、6.06億元、8.10億元。
公牛可能是對經銷商支持力度最大的一類企業。
為保證經銷商的資金周轉，公牛創始人阮立平的妻子潘曉飛，還長期以個人名義向經銷商提供借款。
這些年來，潘曉飛每年要給經銷商借款接近1億元，這些錢全部都是用來採購公牛產品的。
如果經銷商的借款收回，公牛還會給予經銷商一定額度的信用支持。比如，一個經銷商當月銷量任務中，80%的採購款項可以授信，但總額不超過1.5億元。
資金周轉是每一個中小經銷商不可承受之重。一旦周轉不暢，經銷商丟掉的可能就不是一份代理，而是整個家庭的破產。
公牛通過直接利益綁定經銷商，讓這個高端品牌成為了行業最為下沉的品牌。
四
最大的對手依舊是小米
而今，公牛插線板在天貓的銷售佔比超過60%，絕對體量上無人能敵。
但在整個財報剖析中，公牛一直沒有忘記一個小企業。2016-2018年，這家企業營收維持在每年2億左右，插線板產品銷售收入佔營收的比例為 86.70%、85.52%和70.68%。
但這家公司銷售費用率奇低，最高時也不過3.5%，近乎公牛的1/2。
它叫動力未來，青米科技的母公司，也是小米生態鏈企業。其最大客戶就是小米，並不需要支出大量銷售費用。
在公牛眼裡，小米依然是潛在的最大競爭對手。
受到小米等新品牌的衝擊，公牛的市場其實有所下滑。其第一大產品轉換器營收增速由2017年的21.91%降至2019年的4.24%，降幅17.67%；第二大業務牆壁開關插座營收增速由2017年的44.62%降至2019年的14.72%，降幅近30%。
2020年上半年，公牛營收同比下降17.35%，歸母淨利潤同比減少24.62%。
在全屋訂製與智能家居的趨勢下，小米生態產品越加成為90後一代裝修必備。為此，公牛甚至也開始與索菲亞等定製家居品牌合作，進行To B業務的開拓。
只是，在智能化的道路上，公牛還落後小米一大截。更何況，小米的主營是手機，插線板不過是「搞著玩」的小業務。
當網際網路科技公司稍有涉足，就如此衝擊到了這個行業的巨頭時，我們就能想像到插座行業該有多傳統。
公牛這個隱形冠軍不得不走向臺前，用營銷、用渠道、更要用高科技去革新這個行業。
編者按：本文轉載自微信公眾號：新商業要參（ID：xinshangye2016），作者：黃曉軍
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