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欄目：商業創新 | 品牌營銷 | 消費者說
怎樣才能重塑和改善門店體驗？
怎樣才能拓寬品牌和消費者的連接？
怎樣才能把專長延伸到門店之外的地方？
……
這是星巴克創始人霍華德 舒爾茨在《一路向前》中關於「創新」的幾點思考。這不僅是星巴克在思考的問題，其實也是所有消費零售品牌都需要不斷關注的話題。
最近星巴克又開始「寵粉」的節奏。這次，星巴克幫你把更多星星掛在了「雲」端。6月9日起，最新升級的星享俱樂部會員制度，對消費者來說：可以更快地積累星星，兌換的產品範圍也更廣了，門檻更低了，福利更多了。
從這個看似小的動作中，你能看到近幾年它在產品、數字體驗以及第四空間等方方面面正在加速創新。這些創新，甚至也可以直接回答開頭的那幾個問題：只有在產品、門店體驗、數字升級、消費需求等方方面面不斷迭代，才能夠點燃品牌與顧客之間的情感連接。
01.
「啡快」，一邊優化體驗一邊積更多星星
曾有一篇文章討論星巴克為什麼會引導顧客點單時要橫著排隊，內文中有些觀察看上去倒也符合星巴克第三空間的社交屬性：減輕消費者等待點單的焦慮；方便消費者溝通交流…
不過，在最近更新的星享俱樂部會員制度有一條：會員可通過星巴克官方APP使用啡快服務時可以快速積星，在購買食品類產品時可雙倍積星，在購買非食品類產品時積星可以快25%。不難看出，星巴克在有意引導消費者使用啡快服務。
廣州的首家啡快概念店
啡快服務，是指用戶可以在線上選擇附近的門店，算好時間提前下單，這樣用戶到店時便可直接領走餐品，從而減少門店的排隊時間。因為方便快捷，越來越多消費者已經習慣使用星巴克的啡快服務。截至上月，啡快概念店也已經覆蓋了北上廣深等幾個一線城市。
回看「星巴克中國」公眾號2015年7月的一篇微信題目是：「你把星享卡裝進手機了嗎？」，再對比最近星享俱樂部會員制度的更新，短短四年多的時間卻能看出：星巴克正在基於場景的無限開拓，重塑和改善門店體驗，不斷「將門店的第三空間與數位化第四空間體驗無縫連接」。這背後其實也是整個行業依託移動網際網路快速發展的紅利加速提升消費零售效率的體現。
02.
「兌換自由」，不止於咖啡
品牌怎樣才能堅持一以貫之的理念，並在發展中不斷強化自身的品牌定位？
以星巴克為例，它一直都在努力加強凸顯基於情感和人與人的聯繫。隨著社交媒體的發展，星巴克也比以往更積極地和顧客對話，比如努力在「第三空間」上空的虛擬「第四空間」中拓展著與消費者緊密連接。
在最近更新的星享俱樂部會員制度中就能看到這一點，按照官方說法：「能讓更多『有星人』體驗到獨特專屬的星巴克會員禮遇」。
從6月9日起，會員就開始享受到更多的「兌換自由」。此前是積滿9顆星可以兌換一杯中杯手工調製飲品或指定食品 ，但現在：從初始兌換開始，1顆星便可以實現「兌換自由」，可以兌換飲品升杯或者額外加一份濃縮咖啡等；
9顆星不僅可以如常兌換中杯手工調製飲品，而且還可以兌換烘焙食品、酸奶和水果沙拉；
此外12至15個星星可以兌換一杯指定冰淇淋系列和臻選手工調製飲品，以及指定蛋糕甜點等等；
使用25顆星星，還可以兌換包括商品、免煮咖啡及咖啡豆在內的指定商品好禮券，也包括了星巴克臻選上海烘焙工坊產品好禮券。
對消費者來說，積星星更容易，兌換星星也更「隨心所欲」；對星巴克來說，隨著近年在產品品類上的豐富，也越來越找到了門店的第三空間和第四空間這兩者聯繫起來的「鑰匙」，讓更多顧客通過網絡把星巴克融入到了他們的數字生活中。
03.
無處不在，專長延伸到門店之外的地方
「在你們看來，現在消費者情況如何？」
還記得《一路向前》中有這樣一句話嗎。這是包括舒爾茨和夥伴們經常都會被人問到的一句話。因為過去星巴克世界各地的門店往往被視為判斷消費行為的標尺。
現在這種情況可能稍有變化，因為消費者散落在了巨大的網絡社區中。
在這個網絡社區中，每個社區的屬性越來越被強化，比如微信更強於社交，而阿里巴巴更擅長電商、B站是後浪的家園，快手是老鐵們的社區…但對於消費品牌來說，當門店已不足以洞察到當下的全部消費需求，就必須及時拓展自己的「第四空間」。只有在堅守自有品牌平臺的前提下，不斷將自己的專長延伸並融入到門店之外的目標平臺，才能更精準的把握當下的消費節奏。
5月底，星巴克的微信小程序上線。在這裡用戶可以輕鬆入會點單，同時還可以積星星、換好禮，這無疑是星巴克在數字創新業務上的一個重要動作，也是在努力將自己的專長延伸到門店之外的地方。
基於這些拓展和變化，在此次升級的星享俱樂部會員制度也很「應景」：在APP內使用電子星禮卡付款積星速度也快25%；星星可以在多個平臺積累獲得，包括星巴克官方APP、阿里巴巴平臺和星巴克微信小程序等。
從這些動作你能看出，在面對創新和變革時的平穩過渡，或可以找到星巴克在打造品牌年輕秘訣：永遠記得品牌和消費者之間的情感連接，無論他們在哪。
以上。
升級的星享俱樂部會員制度僅僅是一個小的窗口，但能夠給舒爾茨那幾個關於創新問題一些答案：比如通過啡快服務以及積分福利，重塑和改善門店體驗；為會員提供更多的選擇，拓寬品牌價值；將自己的專長延伸到門店之外的地方，比如第四空間…
從商業邏輯上說，你當然也可以將它視為品牌為了提升品牌忠誠度、喚醒用戶的消費訴求、擴大營收類目…但對用戶來說，這種更加多元化的積分獎勵機制，確實更貼心：不僅能夠更快捷的積累星星、更隨心所欲地兌換自己想要的產品，還能享受到更多的福利和優惠。
你看，好的品牌從來都會和消費者在同一艘船上。對這艘船來說，只要能夠判認出「星星」的方向，就能找到「一路向前」的動力。
— END —
叄趣
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