今年，網絡上的直播火了，也帶火了一批博人眼球的網紅。有傳言說，有家餐廳，網紅們為了吃上一口，寧願穿著高跟鞋排兩個小時隊，這就是我們今天要談的桃園眷村。這當然也是一種營銷的噱頭了，不過桃園眷村這家賣豆漿油條的早餐廳，確實可以說是一炮走紅，從2014年上海泰州路開始，不到兩年的時間已經在北京、上海，還有成都，開了11家店，而且幾乎是開一家火一家，成了一種飲食的新時尚。
「桃園眷村」這個名字，讓人很容易想到臺灣。桃園作為臺灣的地名自不必說，眷村呢，是當年敗退臺灣的國民黨為軍人和家屬專門建設的社區，整個臺灣大概有900個，桃園地區最多。也就是說，眷村的人，並不是臺灣本地人，而是大陸各省各地的人，因此眷村一方面成了不同地域文化的匯集處，這種不同文化的融匯又在飲食上突顯了出來，另一方面，又承載著人們的鄉愁，守護和傳承著對過往生活的懷念。眷不僅是家眷的意思，也是一種眷戀。所以，眷村可以說是一種非常具有臺灣特色、有具有年代感的文化符號。在桃園眷村，表面上吃的是有臺灣特色的燒餅夾油條，實際上，吃的也是一份「老味道」、「舊情懷」。
當然了，情懷不是靠嘴說出來的，像油條、豆漿、肉夾饃這樣的小吃，門檻很低，桃園眷村把豆漿賣到12塊1杯，把培根蛋燒餅賣到25塊1個，還能吸引大家去吃，甚至還要排隊，在經營上一定有他的過人之處。
首先，明確市場定位，做高端品牌，就要有高端的品質。桃園眷村把目標顧客定位於快節奏的都市白領和時尚人群，可賣的又是街邊小攤的東西，就必須把品質做出來。比如，為了保證臺灣風味，他專門從臺灣找來做了近30年的老師傅，菜品研發全部出自臺灣師傅，而且一直堅持用臺灣當地定製的機器製作，口味也有創新，傳統臺式燒餅裡加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇；比如，他的油條不是大街上那種大鍋高溫油炸的，油用了多久我們都不知道，而是用新鮮的油低溫炸出來，更好吃也更健康；比如他的豆漿，一家店一天可以賣出一千多碗，而前期的準備工序有6道，所有豆子都要浸泡兩天，熬出一鍋要用3個小時，喝起來當然比地鐵口、公交站那種水加糖兌出來的好得多。如此一來，他的東西自然要比街邊小吃貴得多，但也更好吃，更健康，開放式的明檔，所有東西都是現做現賣，貴一些也有道理。
在選址上，為了獲取足夠多的目標客流，桃園眷村的店主要開在購物中心、高端寫字樓，或者藏在社區邊上的新晉園區，也就是說，他做的本就不是我們日常早餐的生意，做高端，就要有高端的地段，高端的店面，就要扎在目標人群。這時與周邊的餐廳相比，他大概四五十塊的客單價不僅不貴，反而更便宜，而且營養健康，吃著方便，很可能成為商圈裡白領和公司人解決吃飯問題的習慣選擇。更重要的是，由於身處核心商圈，桃園眷村還抓住了一個新的機遇，把再普遍不過的早餐，做成了加班族和夜宵族的至愛。他開到夜裡2點多，飯量不大，而且口味清淡，很適合加班的人來墊一墊，或者看完夜場電影、唱完KTV的朋友們來加個餐，這片藍海對於他的經營來講，可能比早午餐更加關鍵。
其次，精心包裝自己，做情懷的生意，就要做出文化的氣質。與永和大王那樣的傳統快餐相比，桃園眷村簡約文藝的裝潢，寬敞透亮，店面顏色主打黑白黃，每一塊瓷磚都一塵不染，每一張桌椅都清爽整齊，在原木桌椅、白瓷磚和明亮燈光的組合下，牆上寫著「仁義禮智信」和「時間，在舌尖」，勾勒出上世紀臺灣眷村舊日鄉愁和新式生活的輕快。這樣人們就願意進去坐一坐，而不像進一般的快餐店，巴不得吃完趕緊走人。也正是因此，桃園眷村才會成為加班族和夜宵族加餐的首選，吃點兒東西，聊聊天，甚至很多白領帶著合作夥伴邊吃燒餅邊談生意，還有老闆帶著一幹員工吃著油條豆漿開早會。
所以，桃園眷村可以說是豆漿油條界的咖啡店，而且滿身帶著懷舊的韻味。在統一的氣質下，他的每家店又各有布置，每家店裡的每一樣東西、每一角落，也都能自成一道風景。暖水壺、茶壺、舊的餅乾盒，各種時代感十足的小物件，配以「何日君再來」，文藝感十足；舊式打字機、學校放學鈴、草鞋、留聲機、老式鬧鐘、碗勺等掛在牆上，為顧客提供了十足的自拍衝動，拍了之後還要趕緊在朋友圈裡分享。他的豆漿碗底還印上「我願意為你磨盡我一生」的字樣，不僅碗底有詩，蒸籠上還有印章，連紙巾盒都凹了造型，各種個性化元素時刻給顧客進行著感官刺激，自然也就有了網紅的屬性。
「何以身消磨，不為相思稠，但求韶華後，濃情仍如舊。」這首詩出自哪裡？就是出自桃園眷村的豆漿！
第三，營銷不只是為了讓消費者知道你，而且要製造情感的共鳴。不只是把產品和環境做到極致，桃園眷村也努力增強顧客的參與感。比如，他開展「小眷村」親子活動，比如家長們帶小朋友來這裡做手磨豆漿、燒餅等，穿著小t恤、帶著小圍裙和小白帽，不僅寓教於樂，鍛鍊了孩子們的動手能力，也為父母提供了與孩子一起玩的機會，你不讓他賣萌都不行，而且場地還得到了充分利用。再比如，他做七夕促銷，每個掃二維碼關注桃園眷村微信的人，都可以免費獲得一碗豆漿，碗底則有一句深情表白，無論如何都很難成為情人間的禮物的豆漿，這時卻能夠承載一份浪漫和驚喜。比如，他與臺灣三大劇社之一的果陀劇社合作，上海和北京的用戶只需根據給出的特定句式，寫上一句留言，被後臺選中的10條最佳微信留言的用戶，就可以獲得果陀劇場經典劇目《淡水小鎮》或《接送情》的門票，同樣是為顧客創造與其他人社交的機會。
那篇在朋友圈刷屏的文章，《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘》，正好揭示了桃園眷村的氣質。明明是賣油條豆漿，卻開在LV邊上；明明是早餐，卻把自己打扮地就像咖啡館。他是一種顛覆者，他讓我們好奇，然後又用濃鬱的氛圍和一個個細微的動作，撩撥我們的情緒。對於桃園眷村的成功，除了上面提到的三點，還有一點值得我們注意，就是所謂的「跨界」。他的創始人是廣告公司的創意總監，他的總經理是做服裝零售的，都與餐飲業不沾邊。但恐怕也正是因為不沾邊，才能獨闢畦徑，做出新的特色品牌和創意。所以，除了牢記品牌和市場定位、精細化地打磨文化氣質，以及製造與顧客的情感共鳴這三點之外，一直在做或者想做餐飲的朋友，一定要思考如何引入、如何發揮其他行業的有利因素，讓顧客覺得新鮮，讓自己具有話題性，從而增添差異化的競爭優勢。如果自己琢磨不出來，就找朋友，一定要找行業外的朋友，去聊天，去研究人家的玩法，去學習人家的套路，然後組織自己的員工提創意，不要怕腦洞開得大，因為你要找的，是新的生活方式，而不只是吃什麼東西。
在社會經濟發展日新月異的今天，我們不敢保證桃園眷村一定能長久地火下去，但他的迅速崛起至少說明了一個道理，即使是餐飲業這樣門檻並不高、發育很成熟的行業，創新的機會依然存在，特別是在改善顧客消費體驗這個問題上，肯定還有很大的努力空間。其實，人們的生活方式正在發生變化，年輕人正越來越生活在網際網路之中，正所謂數位化生存，但餐飲作為無法替代的、具有極強文化屬性和社交屬性的活動，創新的機會還多得很。如果你能細緻地把握不同消費人群正在變化的消費心理，獨具匠心地把自己的店鋪做出差異化的吸引力，也許炸醬麵、小黃魚、宮保雞丁就是你新的、潛在的機會。在網際網路時代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發的傳播能力擔心。