文 | 茉小莉
圖片來源 | Unsplash
存量改造、單體酒店，無疑是今年創投圈最熱的話題。
5 月 30 日，同一天、同一城市、同一賽道，「H 連鎖酒店」和「OYO 酒店」以同樣隆重的方式官宣，會間雙方言論，多有針鋒相對的火藥味。
有趣的是，中國酒店巨頭之一的華住集團，和這兩家公司都有淵源。華住早期投資過 OYO 印度母公司，又在 30 日當天高調站臺 H 酒店。談及這兩筆投資行為，華住創始人&董事長季琦表示，投資 OYO 時它尚未入華，是「試探性投資」，稱此次戰略投資 H 酒店為「押注式投資」。
酒店存量改造硝煙已起，華住攜「H 連鎖酒店」高調入場，和「OYO 酒店」比哪種模式更有爆發力？
在會場，36氪專訪到了「H 連鎖酒店」CEO 夏青寧，H 酒店天使輪投資方之一「華住集團」創始人&董事長季琦；以及「OYO 酒店」CFO 李維、CHO 凌震文、CDO 胡宇沸。
這兩家明星公司，代表了當下酒店業結構化轉型過程中的兩種典型，他們模式和理念多有不同、但目標高度一致。本文將對兩家的模式、差異、特點，以及中國酒店行業目前發生的變革做一拆解。
先說模式
兩家酒店品牌，都看中了存量市場。此前文章中我們詳細解釋過，將單體、非標存量酒店標準化、品牌化的過程，是中國業未來 5-10 年最具想像的「結構性機會」之一。
這一結構性機會，直觀體現在兩個方面：非標單體酒店的標準化、連鎖化，以及低端改造的高品質化。
據 2017 年行業數據，中國酒店存量市場有 1677 萬間客房，其中連鎖酒店客房約 320 萬間，連鎖化率僅 19.08%，對應美國的 70% 以上、歐洲 40% 左右，中國還有龐大無比的市場空間，這個市場規模接近 1 萬億。
為什麼市場需要連鎖化？因為它意味著標準化、供應鏈議價能力，成熟管理系統和管理經驗的賦能，以及邊際成本的降低。這一點，用季琦透露的一個細節可以佐證 —— 華住集團可以用千元的價格拿到市面上上萬元的床墊，用經濟連鎖店的價格，提供星際酒店的睡眠體驗。
其次，在介紹千嶼（中國市場另一家做單體酒店存量改造的酒店品牌，已被 OYO 收購）時我們提到，參照美國住宿行業的橄欖形市場模型，高中低端供應佔比分別為 49% 、40% 、 11% 。中國則呈金字塔形，其中低端酒店佔比高達 86.3% ，中端酒店佔比僅有 8.1 %。隨著經濟發展、市場成熟，中國酒店行業正在走向橄欖形，這也是 OYO、千嶼，以及華住、H 連鎖酒店押注經濟型、中端酒店市場的重要原因。
但 OYO 側重於下沉市場，小鎮青年；H 連鎖酒店目前來看，側重於新一線至三線城市，商旅及近距離旅行用戶。
再看速度
這是表面上最直接的體現；背後則是理念的差異，OYO 多次強調「規模化」和「速度」是制勝關鍵之一，但 H 連鎖酒店「刻意限流」。
如果說 OYO 在成長初期更看重跑得夠快、數量和規模上領先；H 連鎖酒店則更看重每一步走得是否紮實、單店模型是否成立。
「H 連鎖酒店」成立於 2019 年 2 月，致力於新一線、二線、三線城市的單體酒店改造，以省會城市為中心，向周邊城市輻射，尚未連鎖化的單體酒店。據其官方數據，成立 100 天來籤約 500 家酒店、覆蓋 80 個城市，日均籤約 5 家店，平均單店 RevPAR 提升 20%，業主 NPS（淨推薦值）80%。預計 2019 年底，H 連鎖酒店的體量將達到 3500 家，2022 年底將超過 2 萬家。
這一推進速度和規模，低於 OYO 對外披露的數據。
OYO 誕生於印度，進入中國市場一年半，進駐全國 300 多個城，擁有 1 萬多家酒店、50 萬間客房，日均籤約近 20 家店。此前，「OYO 速度」一詞一度高頻出現在媒體上。戰場選擇方面，在 OYO 的歷次採訪中，下沉市場、低線城市、小鎮青年的住宿需求被多次提及。
對此，OYO 團隊認為，規模化之後，才能顯現出技術、管理帶來的優勢，以人效為例的話，一個人管一家店，和一個人管一百家店的邊際成本，後者才是效益最大化，所以我們看到，OYO 追求先有量上的絕對優勢。
季琦表示，沒有同行快，但對加盟酒店設置了準入標準，並用共享單車急速擴張帶來的一地雞毛，警醒酒店業的競爭現狀。
夏青寧則向36氪表示，「相對於傳統連鎖酒店收取 10% 的管理費（算上加盟管理、品牌使用、信息系統等費用的綜合費率），每間房 2500 塊錢的加盟管理費，H 連鎖酒店的門檻已相對放寬。現在籤約門店不難，每個月都會超額完成目標。我們有 400 個 BD，平均下來一個 BD 每個月能籤 1.2 家單體酒店，但我們核心考慮的是，怎麼優化運營管理，讓加盟方賺到更多的錢。」
在季琦的規劃裡，圍繞華住的核心硬品牌，外圍布局有軟品牌、一宿這樣的平臺級產品、以及H 連鎖酒店這樣的管理運營商，形成多點爆破、飽和攻擊。此次親自為被投項目站臺，說明季琦對 H 連鎖酒店寄予厚望。「如果華住未來能做 1 萬家酒店，我們希望 H 連鎖酒店可以做 2 萬家、3 萬家。」
而 H 連鎖酒店限流的原因，可以歸結為這兩點：
首先，不是每一個單體酒店都有價值被連鎖化，如果基礎情況、營收數據存在很大的問題，本來就存在一個優勝劣汰自然洗牌的過程。
其次，擴張的前提是算清楚帳。
H 連鎖酒店設置的加盟門檻之一是「每個月要有 9 萬塊錢的營收」，目前 H 連鎖酒店不收取加盟費，只從營收中抽取 3% 的管理理費。夏青寧提到，制定這個門檻和百分點，是經過測算的，當流水在 20 萬左右、抽取 3% 才能完全覆蓋掉投入改造的成本和派駐店長的人力成本。
再者，兩家和 OTA 的合作方式背後，隱含著客戶流量構成的差異此前有媒體爆料，OYO 為了恢復在美團、攜程上架房源，分別支付了 4 億元、1.8 億元的天價過路費。在此次採訪中，季琦透露，華住每年交給 OTA 的渠道分成不過數千萬元。
兩大體系對 OTA 的依賴程度，由此可見一斑。
華住的客戶結構中 12% 來自 OTA，10% 的 walk in，80% 的顧客以會員身份入住。H 連鎖酒店管理的 500 家酒店裡 25% 的客源來自 OTA，75% 來自線下，其中 20% 左右的的 walk in、50% 左右來自 to B 合作，包括會議、旅行社等。
據夏青寧介紹，H 酒店之所以派駐店長，除了 30% 的經歷放在內部管理，重頭的 70% 則是線下銷售，未來也會做自己的會員，讓流量獲取通道更健康。
夏青寧認為，「酒店行業，不是純線上搶流量的生意。」未來的格局，OTA 會是第一大流量渠道，其次靠自己的會員，但這兩個加起來還不超過 50%，還有很多線下流量有待盤活。
而此前遭到 OTA 封殺的 OYO 對流量更為焦慮，並為此付出了天價的買路錢。
這也意味著 OYO 帳面可用資金的減少。在發布會現場，OYO 團隊表示，中國市場的 OYO 酒店依然有獨立融資的需求和可能。而 H 酒店方面也表示，目前融資足夠跑一兩年了，現在想要進入這個市場，起步的 1 億美金是有的。並表示近期 A 輪融資正在推進中。
從產業價值
也就是酒店品牌對中小 B 端以及 C 端提供的價值來看。
夏青寧提到，to C 他們希望要做到好住、好看，to B 要好開、好賺。
這四個詞的底層，是數據、IT、管理、服務系統的合力。
為了好住、好看，在門店改造上，每家店會投 5 萬塊錢，做燈牌、前臺及室內軟裝的改造；通過派駐店長來加強培訓和管理，保障數據錄入和服務質量；為了匹配開店節奏，今年 H 酒店要招募、培訓 3000+ 店長；為了質量和體驗標準化，未來 12 個月，所有加盟商都要使用 H 連鎖酒店提供的布草供應商／你的供應商得到華住的認證；當服務水平不穩定、OTA 平臺評分持續低位時有可能面臨解約。
更底層，為了獲取真實數據，提高運營管理效率，H 連鎖酒店從底層打通了加盟商數據體系，包括 PMS 客房管理系統；CKS 中央預定系統，連通了各大 OTA 和自己的小程序；和 CRM 酒店的會員管理系統。加盟商強制使用，但不收費。而這些系統是華住 15 年經驗的積累和時間沉澱，僅 PMS 系統有 2000 個異常場景，並非短期可以完成。
在單點模型跑通的基礎之上，夏青寧表示，H 連鎖酒店會在成立 36 個月後實現盈利。
OYO 發布的 2.0 版，也強調了賦能傳統酒店行業。OYO 的收益將與酒店業主的營收深度捆綁，從「支付加盟費、簡單抽成」轉向品牌方與業主「共擔風險、共享收益」，此舉可以解讀為，先給到加盟方一定的保底保障收益，增益部分和業主分成。雖然尚未得到 OYO 方面更具體的官方解讀，但保底可能意味著預付帳款增加（目前預付 7-10 天），以及帳面流動金額緊張。
未來單體酒店改造行業，誰將贏得更大的市場份額？OYO 給傳統酒店行業帶來了新啟發和倒逼，但最終能否拿下行業第一的位置，要落實到業務層面，本質上，還是比拼降本增效。有趣的是，拆分到具體問題，我們可以看到，OYO 酒店、H 酒店對一些理念的閾值是不同的。
拿人效來說，OYO 提到的，現在一個區域酒店經理管理 3-10 家門店，未來可能 1 個人管理 500 家門店。H 酒店對應的數據是，目前一個店長管理 1.35 家門店，未來希望優化到 1.5 家。
系統方面，H 酒店藉助了華住的多套系統，上文有述。而 OYO 的系統據，據內部員工透露並不好用，由於前端店長掌控能力有限，很多數據在錄入階段存在造假、缺失。前端乏力，也將導致會員體系難以穩健推進。不過此次，我們看到 OYO 已經開始試點智能鎖系統，通過智能鎖和移動端 check in，將有可能扭轉數據沉澱的問題。
再回到速度，OYO 的狂飆突進，和 H 酒店的穩中求規模形成鮮明對比。背後其實是網際網路思維、流量思維，和傳統酒店業精耕細作基因之間的碰撞。
我們認為，在收割單體酒店的競爭愈發激烈的現狀下，更要考量以下 3 大能力，地堆能力，也就是籤約單體酒店的能力；酒店運營能力，包括加盟商管控強度、服務質量、標準化以及盈利能力等等；以及系統能力。
後續戰況，36氪將持續跟進。
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