享受過廣告營銷紅利的達利食品集團（以下簡稱達利食品），如今也栽在了廣告上。
淮安市委宣傳部官方微信公眾號「淮安發布」近日曝光了一起虛假廣告騙局，主角就是達利食品。此前淮安市下轄漣水縣市場監督管理局經過長達8個月的調查，證實達利食品存在虛構公益主辦方、活動過期依舊廣告、虛報活動中獎率的情況，違反了《中華人民共和國廣告法》。該局於6月17日下達行政處罰決定書，決定對達利食品處以3673.04萬元罰款，這被業內人士視為針對虛假廣告的「史上最嚴罰單」。
面對這張「天價罰單」，達利食品7月1日發布聲明稱不認可該處罰，事件涉及的公益活動真實有效，將尋求法律途徑捍衛自身權利。
那麼，達利食品真的「委屈」嗎？
一場打著公益旗號的騙局
這張高達3673.04萬的巨額罰單，源自一起普通的消費者投訴。
根據「淮安發布」公布的信息顯示，2018年8月7日，市民鍾先生在漣水縣某超市購買了兩罐可比克薯片，按照罐身上印有「快樂助非遺，紅包搶不停」的助力非遺活動相關提示，鍾先生用手機掃碼參與活動，結果網頁卻顯示「活動已結束，無法參與抽獎」。於是鍾先生向「12345」進行投訴，他認為達利食品在抽獎活動結束後，還銷售印有抽獎活動廣告的商品是違規行為。隨後，漣水縣市場監督管理局城區分局立即開展相關調查。
據可比克薯片罐身廣告顯示，「公益活動」是達利食品分別與中國文化保護基金會、中國非物質文化遺產公益基金合作共同發起，對應紫色、黃色包裝的可比克薯片。罐身廣告顯示活動結束時間分別為2018年7月31日、2018年5月31日。
但執法人員調查發現，市面上生產日期為2018年8月6日的可比克罐裝薯片，其罐身依然印有助力非遺活動的廣告。在相關活動截止後，達利食品依然生產帶有兌獎廣告的產品，這就是在誤導消費者購買。
上述犯規，只是達利食品受到巨額處罰的原因之一。隨著調查逐步深入，執法人員發現，這一場普通的公益活動廣告背後，還有更多貓膩。
據漣水縣市場監督管理局調查核實，這項抽獎活動的發起方「中國文化保護基金會」根本不存在，而另一發起方「中國非物質文化遺產公益基金」早於2011年下半年就撤銷了。
達利食品集團官方微博7月1日發布《關於「快樂助非遺 紅包搶不停」愛心公益活動的聲明》稱，2017年12月8日至2018年7月31日，達利食品旗下「可比克」薯片為弘揚優秀傳統文化，開展了公益有獎銷售活動。與其合作的基金會是中國文物保護基金會，活動截止後，達利食品已將全部款項捐至此基金會。
為何原本是跟中國文物保護基金會合作，但罐身廣告內容變成了根本沒有的「中國文化保護基金會」和早已撤銷的「中國非物質文化遺產公益基金」？面對執法人員的問詢，達利食品最初的回應是「不清楚」。在7月1日發布的聲明中，達利食品如此解釋，「在活動過程中，由於印刷供應商工作人員的疏忽，導致部分包裝印刷出現了一些失誤。」
此項公益活動另一個疑點在於，達利食品實際發放的紅包數，遠遠低於其允諾的1.45億個。根據薯片罐身廣告顯示，本次中獎紅包總數量為1.45億個，紅包中獎率為36%，獎項共設置7種。按照此說法，活動期間應該投放可比克薯片至少4億罐，但據執法人員調查統計，達利食品在此次活動中投放的產品僅9000多萬罐。那麼，36%的中獎率就純屬噱頭。
經過長達8個多月的輾轉多地深入調查，監管部門執法人員已經證實：達利食品用壓根不存在的「中國文化保護基金會」、已撤銷的「中國非物質文化遺產公益基金」以及實際紅包數遠低於允諾的紅包數發布虛假廣告，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規定。
中國食品產業分析師朱丹蓬接受北京晚報《食飲周刊》記者採訪時指出，「現在回顧整個事件，從公益活動策劃到發起授權再到活動執行，一個上市公司發生這種違規違法的情況，可以說是犯了低級錯誤，凸顯了達利食品在營銷體系方面存在較大的管理紕漏。我們認為，這份高達3600多萬的罰款，對於達利食品來說，並不冤。」
成也廣告敗也廣告
此次栽在虛假廣告上的達利食品，其實很長一段時間都是廣告紅利的受益者。
人們對達利食品或許不太熟悉，但一定聽過這些廣告語，「好吃，你就多吃點」「薯片可比克，片片都歡樂」「團團圓圓達利園」……憑藉這些耳熟能詳的明星廣告語，達利食品集團迅速拓展市場，擴大營收規模，旗下多款產品成功進入消費者休閒零食必買清單。
資料顯示，達利食品旗下擁有好吃點、可比克、達利園、樂虎以及和其正等諸多知名食品品牌。自1989年創辦，2015年11月20日，達利食品於香港聯交所主板掛牌上市。上市後更是勢如破竹，營收連年創新高，如今已形成休閒食品、飲料「兩條腿走路」的產業格局。
年報顯示，2018年達利食品營業收入再創新高，達到208.64億，同比增長5.38%，歸母淨利潤37.17億，同比增長8.26%。
營收增長的同時，達利食品銷售費用也在逐年上升。數據顯示，2018年全年銷售費用高達33.77億，佔全年營業收入比重的16.18%，而2012年銷售費用還只有7.32億，佔總營業收入比重的6.77%，僅僅7年，營收增加192.97%，銷售費用增加461.05%。2018年，達利食品廣告費用達19.4億，佔銷售費用的57.45%。
「達利食品近幾年利潤逐年上升，是不少企業難以做到的。該公司將產品下沉到三四線市場，避開了大企業的競爭，但是卻按照一二線大公司模式進行推廣，加大促銷宣傳以及廣告投入，獲得了較快的發展。」朱丹蓬告訴記者。
事實上，這並非達利食品首次涉嫌虛假宣傳。達利食品旗下「和其正」涼茶曾經就因廣告詞涉及虛假宣傳而坐上被告席，但當時雙方各執一詞，達利食品並未遭到嚴重處罰。
真可謂「成也廣告敗也廣告」。享受過廣告營銷紅利的達利食品，想通過「吸睛」廣告文案來提升銷量，誰知卻陷入虛假廣告泥潭，遭遇監管部門開出的「天價罰單」。業內人士指出，不管達利食品最終賠付多少金額，此事都會對其品牌形象造成一定影響。
案件發酵至今，達利食品並不承認這是其主觀錯誤，將原因歸結為「廣告涉及人員疏忽」。達利食品對巨額罰款金額也不認可，其在聲明中稱漣水縣市場監管局從重適用《廣告法》處以巨額罰款，「不符合錯罰相當的法律原則」，公司「將以法律途徑來捍衛自身權利」。
如何去監管監控企業打著公益旗號去做促銷噱頭？在朱丹蓬看來，這個得從整個政策端、資本端、產業端、渠道端、消費端這五端去看。「針對達利食品虛假廣告一案，監管部門開出的這張巨額罰單具有標誌性意義。這就是從政策端釋放一個信息——國家今後對於違法違規的企業都會加大處罰力度，一改以往那種『不痛不癢』的處罰，能有效震懾到那些心存僥倖的企業。隨著企業違規成本持續升高，有望對中國食品企業的生態環境起到淨化作用。」
這張「天價罰單」，能給「達利食品們」當頭一棒嗎？本報記者 陽葉萍文並攝
來源：北京晚報