牽手美團，會員旗艦店為景區紓困

【品橙旅遊】從2000年會員制出現，到現在已成為一股不可小覷的力量，放眼旅遊業，卻鮮少有知名景區涉獵，旅遊產品少，遊客復遊率低是根本原因。

為幫助景區構建全域會員管理系統，美團景區會員旗艦店正式與公眾見面，其不僅能幫助景區解決「本地消費低頻」「消費品類單一」等問題，更可助力景區精細化管理和數位化運營。

美團景區旗艦店的出現填滿了景區會員制的空白，也引出了很多思考，旅遊景區真的只有增加旅遊產品留住遊客一條路可走？美團的會員旗艦店真的能幫助景區解決二消問題？最後一個問題是，在眾多OTA裡，為什麼只有美團選擇為景區開通會員旗艦店？

當景區離開門票經濟，最先活不下去的是誰？

疫情初步控制後，很多景區在開放初期就打起「價格戰」，雖然使景區快速脫離了「門票經濟」，推動周邊經濟發展，但也會導致景區收入陡然下降。

「景區免票推動了旅行社、餐飲住宿、交通發展，但誰來考慮為別人做嫁衣的景區的生死存亡呢？可能你會說只要有人進景區就會進行二次消費，但三口之家的遊客共飲一瓶礦泉水，共吃一桶泡麵的景象也並不少見。」在品橙旅遊微信平臺下，某讀者如此評價道。

這種擔憂不無道理，在發展二次消費這條路上，景區可謂是雷聲大雨點小。公開數據顯示，中國本土旅遊景點的二次消費在整體收入中的佔比不到10%，不少景區的該數字甚至低於5%。

長時間的耕耘換來的結果正說明，景區單純要靠自己的力量，基本很難做到摒除門票經濟。

門票收入下降、二消短時間內又很難快速發展，困境之下，美團想出了一個新辦法。

近期，背靠美團平臺強大的本地消費數據，由美團和東方明珠廣播電視塔聯合打造的行業首個景區全域會員數位化運營樣板正式亮相。

遊客手機線上購票或現場掃碼預約購票可免費成為景區會員，通過定製版景區會員旗艦店實時掌握多業態活動信息，實現智慧觀光導覽、導購併享受線上積分線下抵現等會員專屬權益。

在景區前路走不通，後路難尋的情況下，美團用「粉絲」概念，向景區展示了現階段從流量運營、店鋪運營到會員運營轉變的重要性和現實意義。

「我們希望回歸本地生活場景，美團點評將通過技術、流量、能力，幫助景區進入用戶消費圈、生活圈，把景區的資源圈和文化圈打通。」 美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔說，因此，美團提出了「生活文旅+」的新概念。

二消難走，美團選擇曲線迂迴

受防疫管控影響，本地遊客成為景區的主要客源，美團相關數據顯示，近期遊覽東方明珠塔的遊客中，有70%-80%都是本地遊客。如何吸引更多本地遊客？如何留住有限遊客？如何讓留下來的遊客更多地消費？如何讓遊客來了之後還想來？

對於以上「靈魂發問」，東方明珠給出的答案是——打造多業態的旅遊目的地。

「旗艦店的首頁面不只是登高，我們希望讓遊客感知到東方明珠塔是多業態的旅遊目的地，遊客可以在這裡找到兩天一夜遊的方案，甚至還可以找到半日遊、一日遊的旅遊方案。」上海東方明珠廣播電視塔有限公司市場營銷中心總監劉蓓婷說。

在2016年起，東方明珠就已經著手打造成多業態的旅遊目的地，將吃、玩、樂、購、秀多維度結合在一起。但受各種因素影響，遊客並不清楚地知道這裡的旅遊產品如此豐富。

為讓遊客更加清晰地了解到東方明珠塔的遊玩內容，打開東方明珠會員旗艦店並下拉，能明確看到東方明珠內部的各項體驗活動，如卡丁車、VR過山車等，當然，遊客還能在可口可樂歡樂餐廳喝個下午茶、乘船遊覽浦江。

這樣得到的結果是客單價提高，在2020年完成綜合體呈現後，東方明珠的綜合客單價上漲50-60元。

「東方明珠塔等景區在信息化、智慧化建設取得了部分成就，但依然有發展空間，如以解決景區和遊客痛點為目標，加快景區與新科技市場的對接，提升差異化，通過大數據進行精準營銷、智慧化管理服務和預測等。」中國旅遊研究院數據分析所負責人何瓊峰表示。

另一方面，如果無法幫助景區增加旅遊產品，那麼美團選擇全方位將景區剖析給遊客。

為協助景區展示吃、住、遊、購、娛多業態產品，提供給遊客更豐富、多元的消費選擇，美團會員旗艦店構建「1+3」景區數位化運營新能力，即協同景區打造一套全域會員管理系統，助力景區品牌運營、內容運營、多業態聚合運營。

全域會員管理系統是美團旗艦店的核心產品，即通過線上線下會員互通，助力景區實現會員的完整生命周期管理。

對於管理系統，景區可結合自身的場景需求進行會員規則自定義。東方明珠的會員旗艦店選擇聚焦遊客最關心的消費問題。

遊客打開美團App進入東方明珠旗艦店加入會員，購買門票並完成現場消費後即可獲得一定積分。之後會員遊客在景區內購買消費門票、餐飲等自營商品服務達50元以上時，便可用積分抵現消費，每10個積分可當1元花。

遊客的積分達到一定數量後，為了消費這些積分，就會增加遊客的消費欲望，帶動二消為景區創收；而當遊客能切實地體驗到會員制帶來的優惠，就會增加遊客粘性和復遊率，達到景區旗艦店的最終目的。

目標「雙百計劃」，美團的底氣何來？

景區會員旗艦店是美團服務文旅產業的又一塊重要拼圖。

美團立足於本地生活服務，在為廣大遊客提供更多安全、便捷、品質的服務和本地化的消費的同時，也會運用現代化的科技，提升景區的數位化底蘊、管理和運營能力，美團景區會員旗艦店也會成為數位化運營不可多得的新基建。

與東方明珠合作只是開始，甚至橫店影視城、華僑城、上海野生動物園的會員旗艦店都是其中一步，美團的目標是在未來三年打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店。

這不是個小目標，卻也並不是無法實現。

除了與景區合作打造適應遊客喜聞樂見的產品、提供豐富和適用景區的會員運營能力外，美團的最大優勢就是用戶消費的全業態場景打通。

背靠美團點評4.5億的年度交易用戶，在打通多個流量入口之後，美團大數據能力在OTA裡面獨樹一幟，美團打車，美團外賣，電影票等客戶數據流量池的補充，讓美團對本地遊客的畫像更加清晰，跟會員的匹配度會更高。

因此，美團能把旗艦店「玩好」。

有技術和流量的雙重支持，美團景區旗艦店的「雙百計劃」的實現就有了切實可能。

未來，在數據層面，美團將把AI算法開放給合作景區商家，讓景區應用美團點評的精準用戶畫像數據；同時美團預計開放更多功能，讓景區和美團平臺具備同樣的運營能力。

在資源和營銷層面，美團也將為旗艦店景區進一步開放美團和大眾點評雙平臺上的推廣資源和營銷觸達能力，為商家的會員粉絲池持續「蓄水」。

美團技術也會與會員打通，形成「掃碼購票+會員」「實名登記+會員」「雲排隊+會員」「點餐+會員」等多場景延展，幫景區在線下吃住行遊購娛的各個環節捕獲會員。

散客化、個性化、網絡化的旅遊市場特點決定了標準化的旅行服務無法滿足碎片化、多元化消費需求。

作為滿足遊客本地化消費的重要力量，美團在旅遊產業生態中，能立足本地生活為廣大遊客提供更安全、便捷、品質的服務和在地化消費場景，而美團景區旗艦店背後核心打造的會員管理系統也將成為景區數位化運營不可多得的「新基建」，助力景區持續積累「人」的資產。（品橙旅遊 Yangqi）