品質和口碑才是最好的廣告,山姆會員店為什麼這麼牛?

那些看似將人拒之門外的動作，反而是為了更好地留下「他們」。

一、有錢花不出去

前幾天，一個朋友跟我說：原來，周末常開車去石景山的山姆會員超市大採購，尤其要囤它家的麻薯麵包。每次都是借朋友的卡去。但山姆最近查會員卡越來越嚴格了，付款的時候還需要登陸微信會員卡小程序確認身份，借的卡結不了帳特尷尬……

我笑他：有錢還能花不出去？現在網上什麼買不到？它家不想賺這個錢，換一家不就得了。

但他還是一直在260元會費和麻薯麵包的味道之間搖擺不定。

作為一個習慣了網購的職業宅男，我實在沒法理解，也沒太把這當回事兒。

直到近日，微博上一條山姆會員店職業體驗的視頻火了之後，這件事情再次引起我的關注。

視頻中，博主在體驗山姆查卡員和收銀員兩個崗位的過程中，發現了很多沒有卡或者借卡也要來山姆購物的現象。視頻一經發出評論區也炸開了鍋，大概分為會員和非會員兩派。

會員大都表示強烈支持：

「本來就應該嚴格的，不然對花260辦會員卡的會員太不公平了，亂糟糟的購物體驗真的很煩。」

「這就是會員超市啊。你不喜歡你不去不就行了。都借卡的話，誰還會去花錢辦卡啊。」

「開會員就是為了獲得更好的商品品質和購物體驗。明明是你們這些人打破規則，還要吐槽，就很離譜。」

……

非會員則表示反對：

「真的很討厭要辦卡才給進，好像看不起人一樣，不是經常去，辦張卡也沒用啊，想進去逛一下都不行？」

「不經常去，專門為了買山姆的炸雞和榴槤千層蛋糕辦張卡，太不划算了！」

看了很多評論，我發現大家的核心爭議點主要有兩個：

第一，山姆為何只為會員提供服務，有錢都不賺？

其實我也不太理解。

在線下零售如此艱難的情況下，幾乎所有零售商都在使盡渾身解數攬客。山姆反而主動將一部分客戶拒之門外，實在讓人匪夷所思。

既然這麼多人蹭卡去消費，說明認可山姆，為什麼不睜一隻眼閉一隻眼，多賺點兒錢呢？或者乾脆放開會員制，普通會員一年會費才260元，只要稍微在熱銷商品上漲點兒價，這錢不就回來了？

而且，建立會員體系意味著山姆必須倒逼自己去面對管理、做體系、做供應鏈數位化等難題，也意味著更高的人力成本、運營成本和技術成本。

山姆為什麼要為難自己，不僅一定要堅持會員制，而且還嚴查會員卡呢？

第二，為什麼這麼多人大費周折，哪怕借卡、跟朋友混入也要去山姆買東西？

在電商這麼發達，零售競爭這麼充分的中國市場，有錢難道還怕花不出去麼？

這些人一邊抱怨著，一邊還想去山姆買東西。到底是什麼吸引著他們？生鮮超市、便利店和電商都無法完全替代。

帶著這兩個疑問，筆者認真研究了一下山姆的會員制和商業模式，試圖從中找到答案。

二、就為了特立獨行

其實，現在國內零售業很流行會員制，線上的淘寶、京東、蘇寧，以及線下的永輝、銀泰等都在做。

只不過，它們搞的會員制更像是一種引流或促銷手段。充了會員馬上就可以獲得折扣、優惠券或者返現，不買會員照樣可以購物。

但山姆的會員制不同，會員費相當於是入場券，不買會員就沒有購物資格。山姆只服務於會員，對於辦卡後極少消費的會員，他們甚至會專門打電話詢問需不需要把卡退掉。

這就是付費會員制模式的基礎特點：沒有會員的身份，就不能進店，也不能結帳。雖然在國內仍有一些人不了解，但實際上這種模式很早就出現了。

1996年，山姆作為第一家會員制商店進入中國。但那時候，中國消費者對超市都還很陌生，更別說會員制這種形態了。

當時，幾乎所有專家都認為山姆的會員制在中國走不通，「山姆必將敗走中國」。

但事後諸葛亮一下，就會發現當時專家們忽略了中國經濟的發展速度，以及家庭可支配收入的增長。如今看來，當時的山姆應該就是在博這個機會，博一個消費者對生活品質要求日益增長的未來。

所以，在會員制業態的基礎上，他們把產品品質放到絕對首位。

山姆利用多年積累的全球供應鏈資源，把各個國家最優質的的商品選出來，提供給自己的會員。

在山姆，香蕉是1000支中選4支；草莓需要經過263項檢測；紅棗，不僅要從新疆和田直採，而且必須滿足「每顆紅棗的克重不小於10克，可食用率大於90%」；不少超市全年都有車釐子賣，但山姆只會選擇一年中車釐子甜度最高的兩個月才拿貨，達不到要求的甚至寧可晚上架一些時日或者提前下架……這也是為什麼一般超市設置2萬-3萬個SKU，但山姆卻只有4000個的根源，因為每個品類只選最好的。

▲山姆的冬季專屬草莓

比如，在山姆會員商店，它只會售賣3種大棗、6種洗面奶、1種棉花糖，連「方便麵」都是以日本進口的知名拉麵品牌為主。

在山姆，不只是人要「門票」，商品也要。山姆建立了嚴格的商品準入機制，不符合要求的不能入場，即便入場之後，品質相對低的商品也必須要給更好的同類商品騰地方。

從服務角度看，山姆幫助會員簡化了挑選同類商品的複雜過程，為會員創造了「閉著眼睛買也不會錯」的購物體驗。

從成本角度看，這樣也有利於製造更多爆款產品，提高產品競爭力同時削減不必要的成本。採購環節，山姆是直採直供，沒有中間商賺差價，同時利用規模效應的議價權拿到市場最低價。以水果為例，山姆會與供應商提前鎖定採購價，避免因市場波動而漲價。

其次，山姆會儘可能給會員讓利，從而保障價格優勢。正因如此，山姆的毛利率只有普通商超的一半。

也有一些商品，雖然按照業內標準已經屬於品質不錯的了，但還是達不到山姆的要求，對於這些商品，山姆選擇了單開一個自有品牌——Member’s Mark，用更嚴格的標準控制商品品質。

比如給澳洲進口牛肉建立一套完整的專屬冷鏈系統；研究科學培育標準，讓青菜自然生長40天長到13公分再採摘的流程；寧可黃油牛角不賣，都不用其他不符合法國AOP產地認證的黃油……如此種種，讓山姆自有品牌成為了很多會員心中的「金字招牌」。

目前，山姆會員店自有品牌商品的銷售佔比已經達到25%，單品數也已超過800個，自有品牌Member’s Mark的三文魚、榴槤千層蛋糕、紅棗等已成為億元級的明星單品。

▲山姆明星單品榴槤千層蛋糕

獨家商品和高質價比也是很多人大費周折，哪怕借卡、跟朋友混入也要去山姆買東西的原因所在。

會員制讓會員們獲得了高質價比產品和優質的服務，也幫助山姆更好地篩選和獲得了目標客戶群：中高收入家庭，尤其是「80/90後」的年輕媽媽們。

同時，會員制也為山姆帶來了一部分收入來源，更高的下單頻次和用戶忠誠度。為了值回會員費，避免浪費，人們會儘量選擇去山姆一站式採購。山姆的客單價超過1000元。

山姆和會員實現了雙贏。

而且，比較完善的會員系統和預售會員卡建立起來以後，可以更好地控制庫存和供應，降低成本，也可以針對性優化管理和服務，進一步提升了山姆的服務和產品質價比，提升了會員的留存率，形成了良性循環。

品質和口碑才是最好的廣告。數據顯示，山姆約8成的新增會員來自親友的推薦。

事實上，緊隨山姆之後，曾有數十家外資零售企業進入中國。但自2014年英國樂購賣身華潤集團起，近年來，包括麥德龍、家樂福在內的多家外資大賣場紛紛選擇出售資產或直接退出。

唯獨山姆實現了逆勢突圍，非但沒有退出中國市場，反而發展迅猛。

歸根結底，還是因為山姆足夠「特立獨行」，就算已經有了一個會員制的模子在那裡，只是生搬硬套也是無用的。如果不是這麼多年來對品質的執著和嚴苛要求，近些年對生活品質要求越來越高的消費者們，也不會如此忠誠於山姆了。

正如山姆會員商店中國業務總裁文安德所說：「當你進入一個市場，你必須跟既有的玩家有所不同。你需要有足夠的資源、精力、資本，做好充分的準備。如果你有一點做不到，那就是你被淘汰的時候。」

山姆從來不是面向所有消費者。那些看似將人拒之門外的動作，反而是為了更好地留下目標會員客群。

三、線下零售沒有死

這些年，在電商的衝擊下，傳統線下零售的日子越來越難過，甚至很多人感慨「線下傳統零售已死」。

但就像馬雲說的「不是實體經濟不行了，只是你的實體經濟不行了。」

從1996年進入中國至今，山姆擁有29家門店，同時會員數量已超300萬，是當下中國市場擁有最多付費會員的線下零售品牌，且核心會員續卡率超過80%。

當很多人感慨「線下傳統零售已死」的時候，山姆將最不被看好的會員制帶到了中國，完成了用戶和市場培育，也完成了本土化探索，成為中國會員制當之無愧的老大。

當很多人感慨「線下傳統零售已死」的時候，山姆深圳福田店連續11年位列全球山姆會員商店的銷售冠軍。同時，山姆全球銷售排名前十的門店裡面有4家都在中國。

在新冠疫情衝擊下，全球零售業迎來又一次寒冬，尤其是線下零售業幾乎遭受毀滅式打擊。

與之形成鮮明對比的是，尚未開業的重慶山姆會員店就已經在抖音迅速躥紅。

前兩天，即將開業的重慶山姆會員店啟動開放日活動，非會員也可以參觀。就算開放日只能看不能買，早上開門時還是人山人海。因為開車來參觀的消費者太多，原本人流量並不算大的重慶禮嘉天街直接交通堵塞。

前來參觀的消費者絡繹不絕。

同時，經過24年沉澱的山姆按下了加速鍵，預計到2022年底，在中國市場有40-45家開業及在建門店。

那個只要把門店租好、貨架擺好、商品放上貨架，就可以賺錢的零售時代過去了。

線下零售的競爭確實更激烈了，但絕不是沒有空間了，關鍵在於如何在存量競爭時代通過創新實現差異化競爭。

山姆的成功也為中國線下零售業態的創新提供了一個新的視角：不要輕易被對手的動向和熱鬧的市場趨勢打亂步伐，要始終如一地堅持那些不變的零售原則和本質。

第一，要努力做差異化競爭。

以山姆為例，除了會員制帶來的高質價比和優質服務外，「體驗式購物」是它與電商的核心差異化競爭力。

在山姆的品酒區和山姆廚房，有專業的品酒師坐鎮薦酒，也有星級酒店主廚，現場演示進口牛肉、三文魚等食材的烹飪方法，提供試吃。

尤其試吃，已經成為山姆門店體驗的一大標籤。據統計，山姆中國每年約送出600多萬份試吃試用商品。進口牛扒、松茸雞湯、蛋糕零食、各類水果應有盡有。

山姆早已成為一種生活方式。很多人喜歡周末去山姆會員商店「遛娃」，也有專門去試吃的。

豆瓣摳門小組中，甚至專門形成了一種山姆式省錢法：一個師妹，辦了山姆會員卡，然後經常去免費試吃，吃飽再出來，吃到那裡的阿姨都認識她了。

第二，避免短視和盲目跟風。

山姆剛進入中國的時候，市場還沒有成熟到可以大規模鋪開會員制的發展條件，但它沒有選擇放棄會員制，而是二十多年如一日堅持市場培育，用口碑贏得市場。

過去20多年，很多企業嘗試付費會員失敗，大都是因為沒有堅持原則，為短期的利益去放棄為會員提供的核心價值。

當所有人都在「擁抱變化」，產品一周一迭代，網紅產品隨時上線又隨時下線，熱點和新模式一浪又一浪襲來的時候，山姆始終堅持有所為，有所不為：

始終堅持會員第一，聚焦圍繞家庭會員需求，打造優質商品和服務，不盲目擴大目標人群，不做五光十色、華而不實的表演，也不輕易動搖或跟風。

「商業的本質是商品和服務」。然而大道至簡，知易行難。像山姆這樣不玩套路和花樣，專注產品和服務，如今已經成了稀缺的品質。

就像文安德說的，「沒人能準確地預測未來，市場永遠會有新事物，你會時常覺得迷失了方向。但作為一個老零售人，我只認最基礎的幾件事，讓會員體驗到『更好的生活盡在山姆』，這就夠了。」