本報記者 周巖
中國人越來越愛喝咖啡了？從數據上看的確如此。前瞻產業研究院發布的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。大數據研究與測評機構餐寶典（NCBD）數據顯示，今年中國現磨咖啡市場規模將達到840.5億元，隨著速溶咖啡的市場發展速度逐漸減慢，現磨咖啡佔據了越來越多的市場份額。「中國消費者對咖啡的需求變得越來越成熟，人們對咖啡的消費需求從社交性變成了習慣性。」麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦日前表示，中國消費者對於咖啡的高品質以及性價比的需求，已遠遠超過了對環境和氛圍的需求。
現磨咖啡市場未來可期
隨著麥當勞日前宣布將重金打造旗下專業咖啡品牌McCafé（麥咖啡），中國內地現磨咖啡市場的火熱程度再次上升至新高度。麥當勞中國執行長張家茵表示，麥當勞2022年將達到4500家門店數，新開店大部分會在三線城市，加快下沉速度與布局。「未來3年計劃投資25億元加速布局中國內地咖啡市場，預計到2023年全國將有超4000家麥咖啡提供現磨咖啡。」
從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，從快餐業巨頭到零售企業，各路「大軍」都在爭奪咖啡市場。星巴克中國咖啡創新產業園項目近日在江蘇崑山正式開工，並宣布將總投資追加至約10.25億元；大有「翻身」趨勢的瑞幸咖啡也在近日上線精品冷萃即溶系列產品（凍乾粉），推出的兩款新品，造型像是微縮版的瑞幸「小藍杯」；同為連鎖餐飲的肯德基也與義大利咖啡巨頭Lavazza合資再拓咖啡業務，有數據顯示，肯德基推出自有的現磨咖啡品牌KCoffee線下門店數量已經達到6534家，僅次於瑞幸和星巴克。
紛紛加碼咖啡產業，表明巨頭們在今年頗具挑戰的態勢下，對中國消費市場快速反彈的能力以及中國未來咖啡市場的潛力，抱持樂觀態度。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，中國的咖啡市場已經從導入期進入到成長期，而且到了成長期的中段，消費頻次和消費模式也已形成多元化的發展。「比如麥當勞，依託其品牌效能和規模效應布局中國咖啡市場，一定會讓它在整個門店的流量及營收利潤得到很好的支撐和加持。」
作為中國本土咖啡品牌試水者，瑞幸曾在招股書中指出，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，中國人均咖啡消費量與發達國家相比依然處於較低水平，2018年中國大陸地區咖啡人均消費量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。去年，我國人均咖啡消費量約為7.2杯。當時瑞幸以中外對咖啡的需求差異，佐證中國市場對咖啡產品的需求前景廣闊。
香頌資本執行董事沈萌分析認為，通過此前瑞幸快速攻城略地，說明咖啡這一品類在國內受歡迎的程度不低，驗證了中國咖啡市場的潛力。「瑞幸此前對咖啡市場的開墾，使其他企業更加認真看待在中國咖啡市場的成長機會，會去填補瑞幸沒有覆蓋到的空白。」
細分市場和多元化是方向
有不少消費者坦言：「價格是首要的考慮因素，根本不關心咖啡企業在中國是否能存活，只在意能不能喝到一杯便宜又好喝的咖啡。」業內一直將星巴克和瑞幸的價格及口味進行對比，星巴克價格偏高，只適合嘗鮮，如果將咖啡作為生活必需品，瑞幸的價格更適合日常飲用。
在瑞幸看來，咖啡之所以還沒能在國內成為國民飲品，一個很大的原因就是太貴了。咖啡消費習慣的培養，最重要的是「便宜」二字。這也是為什麼瑞幸「出事」的當天，卻迎來了單日銷售的新高峰，因為太多人擔心自己手上的代金券明天就不能用了。
雖然張家茵直言「並沒有把誰看作競爭對手」，但麥咖啡也難逃消費者在性價比方面的比較。在沈萌看來，麥當勞投資麥咖啡的優勢在於不需要另外布局，可在全國幾千家店順利分出區間做麥咖啡，所需投入有限，但難點在於「別人是否認可麥咖啡的品質」，以及其咖啡品牌的號召力能否獲得市場認同。假如做不到這一點，市場對麥咖啡的認知將仍然是「漢堡包的補充品」，將會少有人「為了麥咖啡走進麥當勞」。
在消費升級的大趨勢下，這些年中國消費者對於咖啡的產地、味道、烘焙程度甚至果香特色都有一定了解，對口味也有了更加嚴苛的要求，並且在心中也早已對不同的咖啡品牌有了自己的定位。朱丹蓬認為，中國的咖啡市場乃至整個快消品市場，已經裂變為多個不同的消費層次，無論是星巴克、瑞幸還是麥咖啡，他們之間並不是競爭的關係，而是市場補充的關係，無論是高端品牌還是中低端品牌，都會有屬於自己的「粉絲」大軍。
今年，突如其來的新冠肺炎疫情讓各咖啡品牌都受到一輪衝擊。6月，星巴克宣布計劃18個月永久關閉美洲約400家門店，並將本財年計劃開設的新店數量削減一半至300家左右。未來兩年內，還將重組在加拿大的經營業務，包括關閉200家門店。9月，英國老牌連鎖咖啡COSTA也啟動關店，目前，COSTA在中國多個城市的關店數量約佔全國門店10%。連咖啡也在今年忙於關閉門店，不僅忙於融資償還供應商欠款、支付員工的遣散費用，還與中石化旗下的易捷集團合作，在加油站裡開上了易捷咖啡店。
無論是「天災」還是「人為」，現磨咖啡在中國市場的洗牌還會持續很久，如何在網際網路大環境下持續收割消費者的黏性，或許也是品牌「逐鹿中原」的智慧體現。