一年一度的聖誕又要來了，John Lewis、可口可樂、麥當勞等各大品牌也相繼亮出了自己的節日廣告。無論是作為觀眾還是廣告人，看各家的聖誕廣告早已成為很多人年底的一個「傳統」了。而與往年相比，今年的聖誕節更是特殊，在疫情的影響下，聖誕節被罩上了一層口罩，連可口可樂也取消了歷年聖誕卡車巡遊的傳統。在這樣的環境下，有的品牌只能捨棄傳統路線另闢蹊徑打造新創意，有的品牌則是找到情緒共鳴點，撬開觀眾心扉，無論怎樣的思路，感情牌永遠是聖誕的第一套路，暖心的故事最是百聽不厭。
今年，TOP君照例為大家盤點出今年聖誕最暖心最好哭的幾部品牌廣告片，請大家備好紙巾。
論聖誕禮物背後的一萬種意義
親情永遠是第一催淚彈
親人之間互送聖誕禮物是自古以來的傳統，各品牌的聖誕廣告也常常借禮物表達出不同的意義，這其中，親情與家庭關係通常為聖誕廣告的第一催淚彈。
1. 可口可樂以「送信」傳遞父女情，「在一起」才是最好的禮物
《The Letter》代理商：Wieden + Kennedy London
對很多人來說，每年冬天，可口可樂卡車的到來才真正帶來聖誕的節日氣氛。而今年，因為疫情原因，可口可樂取消了卡車巡遊的傳統，僅照例發布了可口可樂卡車廣告短片《Holidays Are Coming 2020》，並且推出了另一支溫情故事片《The Letter》。
可口可樂《Holidays Are Coming 2020》
《The Letter》則講述了離家工作的爸爸經女兒委託要給住在北極圈的聖誕老人送信，在錯過了郵寄的信船後，一個人歷經艱難險阻終於將信送到了聖誕老人家，這時一輛可口可樂卡車停下將他安全送回了家，等到爸爸到家之時才發現原來女兒在信上向聖誕老人要的「禮物」僅僅只是希望爸爸能夠回家過節。在聖誕的日子裡，全家在一起比任何禮物都重要。
可口可樂《The Letter》
2. 迪士尼借「米老鼠」演繹祖孫情，禮物是回憶也是關係修復的紐帶
代理商：The Walt Disney Company
對於老牌IP迪士尼而言，溫情聖誕廣告片可謂其拿手好戲。其今年的聖誕廣告《From Our Family To Yours》就講述了一代又一代人之間的聯結與陪伴。鏡頭開始於1940年，在菲律賓的一個村莊裡，一個小女孩在聖誕節收到了爸爸送的一隻米老鼠玩偶，眼裡滿是驚喜。而後畫面轉到了2005年，歐洲，小女孩已經變成了老奶奶，在聖誕夜裡她教自己的孫女製作「星星燈」裝點房子，略有些陳舊的米老鼠玩偶依舊陪伴著老人。慢慢地，孫女長大了，不再想和奶奶一起做「星星燈」了，奶奶一個人在家裡拿起米老鼠嘆了口氣扔在了地上，米老鼠的耳朵也掉了一隻。孫女察覺後，連夜修復好米老鼠，並做了一屋子的「星星燈」給奶奶驚喜，祖孫關係也就此修復。
迪士尼《From our family to yours》
這其中，迪士尼的米老鼠經典IP也代代相傳，不僅是奶奶兒時的回憶，更是其與孫女之間關係的紐帶。
3. 麥當勞「Reindeer Treats」表露母子情，禮物是態度轉變的關鍵
代理商：Leo Burnett
在國內，春節期間一家人各自玩手機已是一種常態，這種情況在國外也很常見，年輕人與長輩玩不到一起去，雖然呆在同一空間，卻無法真正感受到團聚的快樂。
麥當勞今年的聖誕短片《Inner Child》就講述了這樣一個故事。面對兒子的不理不睬，媽媽試圖用各種方式希望兒子能融入節日的團聚中來，從提出與兒子一起裝飾房間到聖誕集市裡假扮麋鹿哄兒子開心，到最後在麥當勞Drive Thru買「Reindeer Treats」聖誕套餐，兒子的態度在一點點轉變，終於將內心的真實感覺表達出來，不再用「冷漠、不感興趣」來偽裝自己。「Reindeer Treats」是麥當勞給麋鹿準備的聖誕禮物——一袋胡蘿蔔，每年，麥當勞在聖誕節都會推出#ReindeerReady campaign。短片中，聖誕夜裡的「Reindeer Treats」恰恰是兒子態度轉變的關鍵。
麥當勞《Inner Child》
跳出家庭框架，疫情下的社會溫情更動人
如果在過去，聖誕節更多代表著親人之間的聯結，那麼今年的聖誕則多了一分疫情下社會共度難關的意味。因此，跳出家庭的框架，講述人與人之間的關愛也就比以往更能引起共鳴，也不失為一個好的故事角度。
1. 關愛孤獨老人，奧地利銀行講述養老院中的溫情
代理商：Jung von Matt DONAU
社交隔離是今年一大關鍵詞，在減少傳染的同時，很多人也在此過程中變得更加孤獨、自閉。即便是在聖誕節這樣一個闔家團聚的日子裡，也同樣有人正經歷著這些痛苦。奧地利銀行的廣告片《Edgar's Christmas》就是跳出了「家庭」的概念，去講述人與人之間的關愛與溫暖。故事發生在養老院中，年邁的作曲家Edgar因聽力退化而變得自閉，聖誕節的到來更是讓他開始想念自己的媽媽。一位細心的護工察覺到後，幫助Edgar帶上助聽器，與大家一同演奏出了這首曲子，讓Edgar倍感關愛與溫暖。
奧地利銀行《Edgar's Christmas》
2. 讓表演繼續，亞馬遜借芭蕾舞者演繹鄰裡暖心之舉
代理商：Lucky Generals
疫情或多或少都影響了一些故事創意，但多數仍局限於創作者的背後討論，在短片中僅作為故事背景有些許暗示。而亞馬遜的聖誕廣告《The Show Must Go On》則是直接將疫情擺上了臺面，講述了一個芭蕾舞女孩被選中當主角之後，風雨無阻地練習，最後卻被告知因疫情原因演出被迫取消的故事。在失落與難過中，她的姐妹和熱心的鄰居決定讓演出繼續，邀請女孩在樓下為鄰裡們演出，鄰居還在亞馬遜上買來了手電筒為舞臺打光，最終實現了女孩在聚光燈下做主角的願望。
亞馬遜《The Show Must Go On》
在現實中，受疫情影響的人們不計其數。短片「The Show Must Go On」也讓人們不難想到疫情期間亞馬遜為人們提供的幫助與陪伴。
3. 讓愛心傳遞，John Lewis以暖心小事展現社會大愛
代理商：adam&eveDDB
John Lewis《Give a Little Love》
正如《尋夢環遊記》的情節簡單卻能讓無數人落淚，歷年聖誕節最能引起共鳴的品牌廣告大多也是暖心故事。從去年的小火龍Edgar到今年可口可樂的一封信，不變的是聖誕節總會是一個團聚的日子，打出套路又真誠的感情牌也會是品牌節日營銷中「屢試不爽」的一大策略。