體育大生意第2357期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|張佳曦
體育大生意記者
天貓雙11總交易額4982億元、京東累計下單金額超2715億元，蘇寧易購線上訂單增長75%......今年的雙11雖然已經過去，但仍然留下了一些讓人興奮的數字。在疫情的大背景下，一次購物狂歡對於消費的刺激猶如一劑良藥，而對本依賴於線下消費的體育產業而言更是如此。
京東和天貓雙十一成交額
雙11過去了，但各電商平臺和品牌的總結才剛剛開始，陸陸續續披露的數據顯示，處於體育產業的品牌、企業在這個雙11收穫頗豐。天貓平臺30個成交額破10億的品牌中，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、斐樂上榜。而之後安踏數據顯示，安踏集團電商雙11成交額達28.4億元，另外一邊李寧也在天貓官方旗艦店單店成交額突破7.7億元。
除運動品牌外，健身品牌和企業也在這個雙11受到青睞，Keep、億健等品牌多產品拿下細分類第一，樂刻、超級猩猩等健身品牌也公布了破億的成交額，選擇線上預消費的方式的人大幅增長，是健身市場崛起的證明。
三大銷售法則：優惠、直播、線上線下結合
今年的雙11天貓、京東津貼力度延續了618時候的300減40，同時配合相關的品類券，以及活動紅包等，拼多多所主張的則是延續平臺一貫的百億補貼。
天貓、京東、拼多多
平臺不同、優惠和玩法不相同，造成不同商品在各個平臺最終交易價格有所差別，雙11的計算題讓很多人大呼：「很難，有被套路到。」
雖然計算複雜，但是難掩很多人的購物慾望，特別是各大運動品牌為了清疫情導致的囤積庫存，推出了很多大額優惠券。再配合限時折上折，津貼滿減優惠後，以2-4折拿下耐克、阿迪達斯、彪馬等產品不是問題。
雙11第一階段首日彪馬折上折
除了優惠，推出直播互動依然是線上購物的趨勢。自上半年疫情以來大火的直播帶貨熱火還在燃燒，當7月「直播銷售員」成為人社部在網際網路營銷師職業下新增的工種之後，更多的人選擇了嘗試主播職業，與此同時也為更多線上店鋪加入直播輸送了人才。
而在這個雙11，在各大電商平臺的運動品牌直播入口都在店鋪首頁顯著位置，每場直播配備1-2名主播，對產品進行講解的同時進行帶貨。
除了普通主播，邀請明星或者運動員帶貨也成為熱點。在雙11期間，奧林匹克官方旗艦店就曾邀請冬奧冠軍韓曉鵬以及青年偶像黃明昊對北京冬奧會吉祥物特許商品進行推介。此外，中國電競第一人SKY也出現在拼多多直播間，為自家電競品牌鈦度科技帶貨。
SKY在拼多多直播
此外，在國內疫情平穩的當下，線上線下雙營銷和銷售依然火熱，運動品牌不僅在雙11線上戰打得火熱，在門店也是如此，半價優惠，幾件幾折等促銷方式吸引逛街人群的目光。當然，在不同城市也發放了不同的消費券來刺激消費。在線下陣地，尤其是健身房吃到了很大紅利，雙11推出優惠線上預銷售、線下消費的方式，吸引了很多運動人群。
運動品牌成績：5大品牌在天貓成交額超10億，安踏集團電商成交額達28.4億元
在11月11日當天零點活動開始後一小時，根據天貓的實時榜單顯示，前一小時中運動品牌的成交榜單前十分別為：耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、斐樂、彪馬、Jordan Brand、Vans、斯凱奇。而雙11過去後，一份天貓成交額突破10億元的品牌名單公布，30個品牌中包括5大運動品牌：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、斐樂。
安踏
而在品牌自行統計的數據中，安踏集團電商雙11期間成交額達到了28.4億元，較去年同比增長53%；李寧在天貓旗艦店單店獲得了7.7億元的成交額，成為運動行業國產品牌單店第一；特步全品牌線上業績5.3億元，漲幅50%；斯凱奇電商全平臺銷售額破10億，較同期增長45%。
李寧
可以說，不少品牌在這個雙11取得了不俗的成績，而早在疫情初期，大多品牌就已經將銷售陣地更多的轉移到了線上，同時將加速數位化進程放入了品牌戰略中。此前阿迪達斯發布的Q3財報中，電商業務取得了51%的增長，耐克2021年Q1財報中顯示其數字業務增長83%。
事實證明，在全球疫情還在蔓延的當下，線上依然會是很長一段時間各品牌的救命稻草。
健身產業鏈飄紅，樂刻、超級猩猩等營收破億
今年上半年，線下健身房在疫情的衝擊下損失慘重，在此期間線上健身成為了新趨勢。而數據顯示，在這個雙11不僅是線上健身受到青睞，線下健身品牌和企業推出的活動也受到了關注，同時有不少運動人群買單。此外，線上搞活動預銷售，之後線下消費的預售模式，也被很多人接受。
在線上，根據京東數據顯示，這個雙11平臺內瑜伽服飾成交額增幅達到407%，普拉提器械成交額增幅368%，健身啞鈴的成交額增幅達到了134%。而在蘇寧易購，雙11期間小眾運動戶外裝備訂單量增長了271%。而在天貓平臺，多個健身相關品牌取得了新品牌（入駐天貓不到3年）細分類目第一，Keep的動感單車、瑜伽墊在新品牌中銷量第一，王飽飽成為衝飲麥片銷量第一，菠蘿君成為筋膜槍銷量第一。
Keep動感單車C1
在健身器械方面，億健雙11當天付款消費者達到了超過了1.8萬人，同時獲得天貓跑步機銷量TOP1，而Keep的智能動感單車C1單品單天成交額突破1000萬元，舒華的銷售額同比增長232%，此外小喬科技推出的跑步機全網的銷售額也突破了1.5萬。
除了線上健身相關產品的銷售，健身房預售卡的銷量也在雙11期間得到增長。早在雙11開始前，就已經有大批健身房策劃好了相關活動，各類低價體驗卡，以及長周期的充值卡吸引人們的目光。
樂刻
樂刻的數據顯示，從11月9日0點至11月12日24點，樂刻全平臺雙十一活動共產生55.1萬個訂單，銷售總額達1.71億元。一兆韋德在雙11期間全平臺累計銷量突破了1.2億元，其中青少兒業務銷量500萬。此外，超級猩猩公布數據顯示，雙11活動期間，共超過2.6萬人參與活動，充值金額超過1億元。
各個健身房的銷量釋放了良好的信號，不過接下來也面臨著很長一段時間的服務期。畢竟在上半年健身房的雷點不斷，讓很多人對這個行業失去了信心，而在這個雙11重獲信任的健身房在重拾業績之後，接下來就是依靠服務留住客戶。
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