【智庫解讀】大文旅產業的特徵、商機和突破路徑

導語：近年來，文化旅遊產業風頭正勁，從市場增長到國家政策再到產業投資，已成為引領我國消費升級的主要引擎。在新時代全球化和城鎮化背景下，文化旅遊產業正呈現全球化、區域化和產業化的新趨勢，新場景、新技術、新產品、新模式帶來「文旅＋產業」的異彩紛呈。這些，也為文旅產業策劃、文旅地產開發提供了豐富的創新素材和資源。

一、文旅產業政策和趨勢

近年來，我國文化旅遊產業蓬勃發展，作為國內消費升級的重要內容，國家相關部委出臺了一系列產業規劃和政策，引導和鼓勵文化旅遊產業不斷升級，實現可持續發展和高質量發展。

隨著旅遊消費不斷升級，我國文旅產業從產業萌芽發展到今天，無論是客源市場還是營業收入，已成為世界旅遊市場發展的主導力量之一。大眾旅遊時代到來，旅遊需求呈現多元化，文化旅遊產品不斷豐富，文化和體驗在旅遊消費中變得越來越重要。

1、文旅產業的「大眾化」

中國旅遊已經走過了組團觀光階段，進入了大眾旅遊時代，其主要特徵是旅遊消費的大眾化、散戶化、常態化。旅遊者除一年較少的遠途旅遊安排，更多的是頻次較高的周邊休閒遊和度假遊。

2、文旅產業的「場景化」

首要是面向中產階層人群，挖掘他們的旅遊消費需求，從近距離的生活休閒和文化體驗、郊野型的旅遊觀光和主題娛樂到遠距離的度假生活等。逃離大城市的喧囂和快節奏，換個環境生活幾天，這樣的多元化、高頻次、重複性的微度假市場最具潛力。

3、文旅產業的「功能化」

隨著中國旅遊業邁入大眾化時代，旅遊消費需求日趨多元化，資源依賴性弱化、功能主題性強化。國家公園、主題遊樂、體育旅遊、水上運動、航空運動、旅遊小鎮等，這些在國際上受歡迎的文旅業態，在我國逐步得到市場認可，受到遊客特別是年輕人的青睞。2016年以來我國先後出臺了鼓勵水上運動、航空運動、體育產業、國家公園等政策，進一步促進了文旅產業的多元化發展。

4、文旅產業的「體驗化」

現代的文化旅遊已呈現出無景點的趨勢，「商、養、學、閒、情、奇」等功能開發豐富了遊客的體驗。一些本土化的生活場景成為遊客駐足留戀的風景，品質化和個性化的餐飲、住宿成為吸引遊客的重要載體，特色美食、民宿、酒店、街區、拍攝地等，經常成為都市白領和小資客群的網紅打卡地。

5、文旅產業的「文化化」

近年來，從國家到地方到大眾，對文化復興的關注達到前所未有的高度。在新時代背景下的文化復興和「文化自信」建設，推動了歷史文化、傳統文化、民族文化、地域文化和品牌文化的進一步挖掘。中國的茶文化、陶瓷文化、養生文化、絲綢文化等，都有很大的精細化開發空間，這些產品服務往往與文旅地產項目結合起來，打造文化旅遊IP。

二、文旅產業的規劃策略

近年來，隨著文化旅遊產業的大發展，許多城市將之作為產業升級的重要內容，從全域旅遊的視角推動城市旅遊升級。通過創新策劃，梳理和挖掘文旅產業資源，定位核心驅動資源、主體客群市場、主導旅遊產品組合，塑造旅遊差異性與競爭力；打造健康、體育、文化、科技等跨界融合的文旅產業集群，策劃包裝具有引擎作用的旅遊項目；突破招商模式和運營模式，秉持平臺經濟理念，構建全域旅遊產業生態系統。

在區域文化旅遊策劃方面，東灘智庫提出了「兩園+四化」的策劃模式，以「本地居民的幸福家園、外地遊客的綠色樂園」兩園思想指導整個區域旅遊的開發，通過「旅遊差異化發展、旅遊功能化發展、旅遊產業化發展、旅遊城鎮化發展」進行文化旅遊產業策劃。

旅遊差異化發展是指通過區域及周邊項目橫縱對比，確定核心資源，放大核心資源優勢，結合時代發展趨勢，實現旅遊的個性化、差異化發展。在城市群或大區域內部，文旅產業發展具有一定的地域特質，譬如雲南的民族風情、貴州的山地旅遊，中心城市打造旅遊會客廳，周邊城鎮構建各具特色的旅遊目的地。

旅遊功能化發展是指以「目的旅遊地」為理念指導，發展功能旅遊，招引扶持功能型旅遊項目，實現旅遊目的地向目的旅遊地轉變。未來文旅產業可能出現的風口包括：都市郊區周末短時度假產品，城市群內部可重複消費的文化休閒產品、戶外運動產品，跨區域的目的地型度假產品……

遊產業化發展是指轉變發展模式，構建「吃、住、行、遊、購、娛」完整旅遊服務產業鏈，推動旅遊產業發展。文旅產業涉及不同產業的垂直、水平和側向合作，包括健康產業、體育產業、現代農業、文化創意、休閒娛樂、數字創意、會展商貿、教育研學等。打造文旅創客空間，推動文旅產業與農業、工業、服務業互動的旅遊全要素開發，可以為地區產業轉型提供巨大的想像空間。

在中央提出國家新型城鎮化與內需消費拉動背景之下，人們文化旅遊需求將進入集中大爆發階段，「吃、住、行」之後「遊、購、娛「的消費力不可估量。

這為眾多企業轉型升級帶來千載難逢的時代機遇。那麼，文旅產業的商機在哪裡?有哪些發展模式?如何搶佔文旅地產發展先機？如何推動文旅地產項目運作?

 一 

做任何事情，首先要了解正處在一個什麼樣的時代，只有先搞清楚了這個時代正在發生什麼樣的變革，整個社會經濟發展到了哪個歷史階段，才有可能搶佔時代的制高點。新的文旅時代具有「一個潮流、兩個對流和三個需求」方面的特徵：

根據國際經驗，人均GDP進入1000美金以後，真正意義上的旅遊才開始，隨之而來的，是一個全民觀光旅遊的浪潮。當人均GDP突破3000美金時，大眾觀光旅遊開始向休閒、體驗旅遊轉型。而人均GDP超過5000美金標誌著進入休閒旅遊全面爆發、體驗旅遊蓬勃發展的新時代。

到今天，中國的人均GDP已經達到6600美金，全新的體驗旅遊時代正撲面而來，這將是一種新的生活方式，要享受生活、逃離都市、尋找理想中的烏託邦，要減輕焦慮、釋放心情、尋找自我、還要豐富多彩。

在這股休閒浪潮下，圍繞著體育、旅遊、休閒、文化等巨大的產業鏈釋放出了巨大的消費力。現總結了休閒產品的七種主要形態，包括：主題度假酒店、休閒運動、郵輪遊艇、娛樂活動、養生產品、餐飲產品和文化產品。

2 、兩個對流：內外對流、城鄉對流

三十年前的中國以生產為核心，兩頭在外；三十年後將以消費為驅動，市場在國內，消費在國內。在休閒經濟撲面而來的大潮中，需要注意到兩個現象。

第一個叫內外對流：一方面是國內遊客、開發者的海外考察、訪問、旅遊，現在國內許多企業已經不滿足於自己的認識而積極地去世界各地進行全球抓藥；另一方面國外相關機構積極進入廣闊的中國市場，促進國內國外在休閒產業、休閒產品、休閒服務的開發、互動、合作。

第二個是城鄉對流，即新型城鎮化：鄉村的人渴望都市現代生活，都市人又想逃離到山清水秀的鄉村生活。這其中城市反哺農村是真正推動新型城鎮化的核心，都市人在享受鄉村生活的同時把城市文明帶入和植入鄉村，推動都市文明和鄉村文明的結合。今天在鄉村形成了五股返鄉力量，包括：返鄉農民、返鄉創業者、本土企業、都市小資和富豪，當他們帶著新的眼光和資本回到鄉村，鄉村旅遊和休閒產業的開發面臨新的變革。

3 、三個需求：生態、文化、健康

文旅地產的開發必須要滿足三個需求。第一個是生態的需求。第二個是文化的需求，現今的文化呈現出主流化、高科技化、大眾化和全球化的特徵，要滿足文化的需要，項目需要經歷從傳承文化到創造文化、從創造文化到消費文化、從消費文化到升華文化三個過程的輪迴。第三個是健康的需要。

所以，當休閒浪潮、新型城鎮、地產轉型、打造文化軟實力、經濟提質增效、美麗中國夢等諸多因素的巧妙碰撞，文旅地產成為了其中一個獨特而重要的抓手。天時、地利、人和均已具備，文化旅遊地產迎來了自身發展的機遇期。

但是，文旅地產有兩大開發難點：

首先，必須要有大的資金投入，這是一個「大投入大產出、中投入小產出、小投入無產出「的領域；其次，商業模式的設計和品牌的塑造，一個成功的旅遊地產商必須打造出獨特性的旅遊產品，塑造獲取優惠資源的企業和產品品牌，形成可持續發展的運營模式。

現階段國內旅遊地產的發展還處在一個初期階段，與國際上有很大差距，大致表現在四個方面：旅遊主導特點、產品多元特點、長線經營特點、市場廣泛特點。這種比較的意義在於感受差異及意識問題，並不是說什麼都需要跟國外一致。

文旅地產的本質是為人們提供一種全新的生活方式。「全新」體現在六個方面：良好的生態環境、完善的休閒配套、獨特的文化主題、多元的人群組合、組團式的結構、獨特的生活方式。

綜合文旅新區一般位於文化厚重的古城外圍或周邊，以疏解城市人口、產業和交通，既可實現對古城的騰籠換鳥，又提供全新的文化展現平臺，形成規模龐大、功能複合的綜合性文旅新區，如西安曲江文旅新城、麗江祥和麗城、曲阜文化經濟特區、洛陽國際文化旅遊名城等。

文化商業地產是以商業為核心，以產業、居住、生態為支撐，融入文化主題，塑造地域特色，利用商業的外向性、集聚性，凸顯其作為文化舞臺和窗口的性質特點。今天常規性的商業已經缺乏吸引力，人們更願意去具有文化性、娛樂性和休閒性的商業區，不僅為吃住行，更多是為了在遊購娛的過程中感受愉悅、放鬆和獨特的體驗。

文化娛樂的發展與現代都市人追求放鬆，釋放壓力的生活需求有直接關係，文化娛樂地產的開發除了利用現代新型的娛樂設備、娛樂方式外，很重要的一點就是要結合地域文化。

健康是人類永恆的追求，近年來亞健康問題越來越嚴重，清新的空氣、乾淨的山水、靜謐的環境逐漸成為財智人士首選的修養之地。健康養生是一個非常大的、但是也是非常值得做的、更是大家都非常關注的課題。

5 、鄉村休閒地產

以新型城鎮化為契機，以城鄉統籌協調發展為思路，鄉村休閒旅遊正在引領新一輪的「資本下鄉」，許多老闆在城市打拼以後現在要回歸做一些發展。

6 、綜合度假地產

以生態為基石，在大型綜合旅遊度假區的開發方面，需要企業的大手筆投資，案例如龍湖山海湖、清遠獅子湖國際旅遊度假區、萬達長白山國際旅遊度假區、四川峨秀湖國際度假區等。

 三 

那麼，如何搶佔文旅產業先機，文旅產業如何與地產結合，現分享「12345」方法論：

「找魂「就是尋找一個項目的核心競爭力和戰略方向，基於城市高度、文化高度、生態高度的結合，尋找項目最長的長板。找魂不是提缺乏支撐的龐大概念，也不是提另類而缺少內容的概念。

找魂的關鍵是打通四度，即「定位有高度，功能有廣度，產品創新有深度，和所有元素要建立關聯度」。比如要站在區域的高度，文化的高度，生態的高度。從戰略上，「一枝獨秀」是長板理論，任何項目都要找到自己的核心賣點，充分張揚。只有清楚了「魂」在哪裡?個性在哪裡?核心競爭力在哪裡?可持續發展依憑的東西在哪裡?項目才有了唯一性、排他性、權威性的東西，就是必須要找到項目一個的「魂」。這種找魂的能力正是意思機構的核心能力之一。

2、市場+官場

任何開發企業必須首先「下接市場」，結合自身條件和項目的現實基礎，在積極相關項目先進開經驗式的同時，尋找適合的開發產品、業態配置、開發模式、資源整合，開創自身的文旅開發運營模式；其次「上通官場」，在今天中國做企業，不光是要懂市場，還要懂官場，要關注政治，要發揮政府的全局把控和宏觀調控能力，內外一起發力，為文旅項目的發展保駕護航並提供相應支持，包括規劃、土地、交通、市政、稅收、專項資金、旅遊營銷等支持。跳好「市長」和「市場」雙人舞，搭建「政府」與「企業/投資者」 合作橋梁。

文旅地產的開發是一個綜合的系統工程，無論政府、企業在招商和尋找合作夥伴，還是要進入文旅地產的企業，必須要具備「三力」，即「心力、能力、實力」三方面的支撐力。

心力方面，要判斷對文旅地產的開發到底是將旅遊地產作為企業未來中長期發展戰略的戰略型，還是在適合做旅遊地產的項目時嘗試做旅遊地產的策略型，還是以旅遊地產概念謀求在拿地和銷售的利益的投機型。

其次，隨著消費者口味的不斷提高，打造一個成功的休閒產品光有錢是不夠的，還必須有打造精品的能力，必須要懂這個行道，要有做精細產品的能力；同時在有明確的戰略方向的同時，具備一流的操作能力，包括執行力和整合全球資源的能力。另外，今天做旅遊項目都必須有相當大的投入，有沒有持續的投資能力是關鍵，所以企業必須要有相當的實力。

4 、謀劃、策劃、規劃、計劃

先規劃後建設已經成為地產開發的行業標準和規定動作。但很多項目的失敗恰恰是因為策劃的缺位，缺少一枝獨秀的找魂、兩場結合的統籌、三力要素的研判。

項目的標準流程應該具備四個階段，即：謀劃、策劃、規劃、計劃。首先，文旅項目的開發，要有政府和企業的前期謀劃，通過眼觀六路，耳聽八方，對企業特點、項目特點進行基礎情況的了解，形成項目開發必要的前期準備。其次，通過專業的策劃機構，按照承上啟發，左右逢源的思路，充分發揮變壓器的轉換效應，拿出一個科學的策劃方案，指導項目規劃設計運營；策劃主要解決「定方向、定功能、定引擎、定特色、定模式」五大問題，從而大幅度提升項目在政府、市場方面的關注和吸引，塑造企業良好口碑和品牌效應。

接下來是通過規劃對策劃既定的思路進行定量化，將產品按照專業的技術規範和要求，進行空間落地和設計，有了策劃之後，這時的規劃就有神了，有魂了，有個性化了。最後是計劃，通過前三劃之後，整合投資者，實現資源的有效整合和項目的快速推動，擬定具體工作計劃，把這個「魂」具體落實下去，推動下去，最大限度地來規避蠻幹和同質化的問題。

5 、概念為王、休閒為體、文化為魂、產業為鏈、整合為網

一個成功的文旅地產項目，往往都具備這五個因素，通過它們的有機結合，既保證項目的近期的成功，又可以獲得持續的發展。

第一，概念為王，通過對生態、文態、業態、形態的提煉，凝練形成項目和產品的獨特概念，成為核心新引力。

第二，休閒為體，不同於常規地產，文旅地產需要配置大量的休閒設施，營造休閒的環境和氛圍，成為讓遊客呆得下、呆得久的主要法寶。

第三，文化為魂，文化是點亮旅遊地產的靈魂，通過文化符號、文化演藝、文化特色的體驗，為文旅地產形成獨特的標籤。

第四，產業為鏈，通過「銷售住宅+經營商業+遊客活動的業態共生、人群共享，形成完善的產業鏈條，甚至可以打通一二三產業關係，形成聯動組合，從而設計成為一個共生的平臺。

第五，整合為網，這是一個跨界與整合的時代，只要與文旅地產生態圈相關聯的，都可以大力整合，通過整合不斷了解其實質，並最終會選擇價值取向高的部分自己來做，從而積澱自己的品牌，在未來，拼的不僅僅是智力、實力，還有整合力。

來源：文旅視角