文 | 文娛商業觀察，作者 | 趙炯
網紅，對於許多普通人而言，是名氣與利益傍身的光環體。
而對於資本來說，它是更像是一塊亟待挖掘商業金礦。新年伊始，網紅經濟概念股板塊的持續上漲成為市場焦點，許多網紅經紀公司股價連續漲停，比如新文化就曾因網紅概念股而直接三個漲停，股價大幅度拉升。
事實上，網紅經濟爆發元年發生在2016年，彼時短視頻行業剛剛興起，網紅經濟市場規模達到528億元，網紅相關個股約有23隻。
如今，網紅經濟市場規模已經突破2萬億元，網紅經濟概念個股增長至60餘只，2020年開端網紅經濟概念股更是迎來熱潮。
為何網紅經濟開始攪動著資本市場的熱浪？文娛商業觀察整理發現，抖音、快手兩大短視頻平臺上集聚著大量網紅，如李佳琦、papi醬等等。而在這些網紅背後，無一例外都有相關網紅經紀公司起著運營的關鍵角色。比如李佳琦籤約的是美腕網絡科技有限公司，李子柒籤約的是杭州微念科技有限公司。
資本市場上湧起的熱浪，正是衝著這些網紅經紀公司，也就是所謂的MCN機構而來，就在昨晚（1月15日）上市公司新文化發布公告稱，與李佳琦的美腕網絡科技有限公司達成戰略合作，幫助李佳琦獲得更多資源曝光和商業營銷機會。
網紅背後的最大推手
當光鮮亮麗的網紅們在臺上享受著鎂光燈的圍繞時，幕後的真正助推者其實是大量的MCN機構。
根據克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，目前90%以上的知名網紅都被MCN機構收入囊中。顯然，MCN已經成為網紅前行路上的最大推進器。
何為MCN機構？其實就是指聚集PGC內容，並在資本的協助下保障內容持續輸出，最終完成商業變現的公司。
如今的MCN所關注的領域已經大量集中在網紅領域，因此你可以理解為網紅的「經紀公司」。
事實上，起源於美國的MCN模式已經成熟良久，但一直到2015年開始逐漸在國內網際網路蔓延開來，2016年Papitube的成立為國內MCN行業的前行安上了加速鍵。
2016 年，網紅Papi醬單條視頻廣告拍賣出 2200 萬元，堪稱「新媒體營銷史上的第一大事件」。隨後Papi醬便將團隊升級為MCN機構Papitube，由此全面布局MCN領域，國內的MCN行業也逐漸開始火熱起來。
第二年，MCN的商業價值伴隨著電商的深化開始被深度挖掘出來。2017年雙十一，MCN 機構宸帆帶著籤約的30多個網紅參與帶貨，結果不到六分鐘銷售額破億，當天總共帶貨超過3億元。
五年時間，國內的MCN行業坐上了高速發展的列車，如今機構數量仍在穩步上升。據《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年國內網際網路MCN機構的數量已經增長至6500家。
很多人感到疑惑的是，MCN究竟是如何將素人推向網際網路的舞臺中央，幫助他們實現名氣的增長。畢竟現在已經進入了一個人人都想當網紅的時代，據某項調查數據顯示，54%的95後想當網紅，而這也是廣大00後最嚮往的職業。
事實上，MCN本質上仍是一個中介機構。一方面它通過聚集、籤約內容創作者，幫助網紅解決推廣和變現的問題，另一方面連接著品牌廣告主、電商平臺、版權購買方等，尋找各種商業變現的渠道。
之所以說內容與網紅推廣有著緊密的聯繫，在於如今的網紅時代已經告別了依靠炒作、噱頭來獲取關注的時代。人們的注意力由於移動網際網路的深化而不斷分散，要想獲得長期的關注必須依靠優質而穩定的內容輸出。
不難發現， Papi醬始終能緊跟社會熱點，用調侃式的內容獲得粉絲好感，辦公室小野總能迸發奇思妙想，在辦公室吃出各種花樣增加粉絲黏性。這背後，其實都是二者所在的MCN機構——Papitube和洋蔥集團在用強大的內容團隊做支撐。
當然，在這個講究「內容變現」的網際網路時代，僅僅輸出內容而沒有變現渠道顯然不是一個完美的商業模式。因此另一方面，MCN還連接著大量的品牌廣告主、電商平臺、版權購買方等渠道。
李佳琦無疑是當下最火熱的帶貨網紅，抖音上李佳琦憑藉「美妝之王」的稱號斬獲3700多萬粉絲。從紀梵希、YSL等一線大牌，到美寶蓮、卡姿蘭等平價品牌，李佳琦幾乎囊括了市面絕大部分美妝品牌。而在這些品牌方的加入背後，都是李佳琦所在的美腕在主導。
發展至今，MCN的業務隨著市場的變化在不斷進化，衍生出網紅篩選孵化、廣告營銷、電商、IP開發等系列分支。
總的來看，MCN機構的變現形式以廣告營銷為主，佔比達80.6%，其次平臺補貼以及內容電商也成為收入來源的大頭。
MCN進入拐點時刻
毫無疑問，網紅經濟已經成為當下國內的一種新的經濟形態。不管是從娛樂性、商業性還是全民覆蓋性，網紅經濟都在逐步顯露出它巨大的能量，其背後的MCN機構也一時風頭無兩。
但不容忽視的一個現象是，雖然MCN市場規模仍在擴大，但近幾年其增長率明顯在銳減。
數據顯示，2017年MCN市場增長率高達100%，然而2018年銳減至10%以內，2019年仍徘徊在低位，預計2020年仍未出現回暖趨勢。
另一方面，MCN機構融資數量以及投資數額也在減少。2017年，MCN機構融資數量接近170家，投資數額達到90億元，然而2019年機構融資數量僅為50多家，融資數額相較於2018年也下降了25億元。
為何在網紅經濟浪潮不斷來臨，全民掀起網紅熱時，MCN市場反而在減速？事實上，在高速前行後，如今的MCN行業已經達到瓶頸期，也可以說進入拐點時刻，背後幾個重要的原因在於網紅難以批量化生產、網紅管理難題以及馬太效應加劇。
（1）網紅難以批量化生產
當網紅身上的商業價值不斷顯現時，顯然任何一家MCN機構都想快速孵化出成批的「李佳琦們」，以此來跑馬圈地快速佔領市場，搶先佔據市場優勢高地。
但網紅並非流水線上的標準化產品，可以按周期批量化生產。事實上，如今大眾審美趨向多元化、複雜化，網紅的誕生往往帶有偶然性，通過精準策劃便能輕易將網紅炮製而出的時代已經一去不復返。
去年以來，「網紅製造工廠」的MCN機構如涵的一系列轉型就說明，批量化生產網紅的生意不好做。
2019年4月，如涵敲鐘納斯達克，被譽為「網紅第一股」。然後登陸資本市場後，如涵股價表現並不好，截止到1月15日其股價相比上市首日已下滑37%。
其實，資本市場之所以對如涵不好看，很大一部分原因在於對其「網紅自營、批量生產」模式的質疑。事實證明，從去年下半年開始，如涵已經在大量縮減網紅自營業務，轉而把重心轉至第三方服務業務。
事實上，早期由於野蠻增長，MCN收穫了巨大流量紅利，但如今已經出現網紅孵化乏力的疲態，市場也逐漸進入放緩態勢。這讓每一家MCN機構都感到焦慮，畢竟網紅才是流量、收入的最根本來源。
（2）頭部、腰部紅人管理難題出現
除了增量網紅難以孵化外，MCN既有的存量網紅也存在諸多管理困境，從而導致了市場增速的放緩。
首先， 當網紅依託的短視頻、直播等平臺處於高速發展期時，對於內容的要求並不高，因此一些底部網紅可以快速摘取紅利往頭部和腰部進階。然而隨著平臺上湧入的網紅越來越多，競爭出現白熱化態勢時，市場就對網紅本身的多項資質與資源提出了更高的要求。
但由於MCN機構中網紅大多集中在腰部，機構很難做到「雨露均沾」，因此越來越多的紅人被「積壓」在腰部，難以出現質的提升。
另外，頭部網紅是每一家MCN機構的金字招牌，然而隨著市場競爭的加劇，各家MCN機構都在奮力挖掘頭部網紅，開出各種極具誘惑性的條件，於是頭部網紅的話語權愈發增加。
因此可以看到，市面上頭部紅人出走的頻率明顯在加速，這將讓老東家遭受巨額損失，也讓其本身發展陷入困境。
（3）馬太效應顯現
除了網紅本身的困境外，整個MCN市場放緩的另一重要原因在於市場的馬太效應已經顯露。
據《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年頭部MCN機構所創造的收益佔到了整個市場收益的六成。
這就意味著，在MCN賽道上，資源逐漸向頭部選手集聚，強者越強、弱者越弱的趨勢愈發明顯，腰部及底部的MCN機構很難取得突破性進展，而那些場外者的入行門檻也在被進一步提高。
事實上，經歷了蠻荒開拓期後，如今的MCN市場已經進入調整期。眾MCN機構開始降速提質，尋求更穩定的市場策略。
資本瞄準內容電商
MCN市場步入拐點，那麼轉頭向上的通道究竟是什麼呢？
事實上，伴隨李佳琦、薇婭等帶貨網紅的火熱，內容電商成為MCN新的突破點。
前面提到，MCN機構的主要商業變現模式是廣告營銷。但從2019年初開始，整個廣告市場步入寒冬，出現增長乏力的態勢。聚焦到MCN行業，主要靠廣告盈利的模式也在進入變現困境。
而在另一邊，內容電商反而正在煥發出活力。
不難發現，去年眾多網紅在電商帶貨上顯現出巨大的能量，比如2019年雙十一，淘寶直播帶動成交近200億元，眾主播成為帶貨的主力軍；快手帶貨王辛巴2019年帶貨超過150億元等等。
另外，各大網紅聚集的網際網路平臺也在為內容電商開道鋪路。2019年8月，微博電商直播與淘寶打通，網紅在淘寶直播開播時可以將直播內容同步到微博，實現雙平臺分發；抖音、快手也紛紛發布針對電商的扶持的計劃。
無疑，內容電商已經成為網紅的當下以及接下來的主戰場，也成為MCN機構未來進擊的主賽道。不過，這也對MCN機構的能否持續推出優質內容、能否擁有穩定的供應鏈以及高效的變現模式提出新的要求。
總之，當依賴廣告營銷的變現模式逐漸遭受挑戰時，內容電商將為MCN行業帶來第二春。
這也是近期資本市場對MCN機構反響熱烈的重要原因。事實上，廣告營銷的模式較為簡單，而且正處於寒冬期，而內容電商背後是正在加速前行的新零售市場，未來潛力巨大，資本顯然不會忽視內容電商帶來的紅利。
自「網紅」這一網際網路世界的產物誕生以來，外界褒貶不一。有人說他們炒熱了社會上浮躁的氣息，有人說他們給經濟注入了新鮮的血液。但必須承認的是，網紅以及網紅經濟擁有著強大的商業動力和價值，這對於資本而言，顯然是一款優質的投資標的。