B站不是中國YouTube-虎嗅網

2020-12-21 虎嗅APP


5月底B站發行可轉債電話會,老外問陳睿,「B站是中國的YouTube嘛?」陳睿當時回答的大意是——在中國,B站是最像的:


內容足夠豐富多彩;


最好的內容創作者。



但是B站沒有模仿過YouTube:


從2006年開始YouTube就是全球最大的視頻網站,是基礎設施,有谷歌導流,廣告議價上一直是最高的;


B站是10年時間一步一步做出來的,也有自己獨特的社區。


B站未來能做YouTube做不到的事情:


更豐富的商業化,YouTube主要是廣告變現,B站現在和未來都不是;


B站不做貼片廣告,移動時代不再需要看廣告來等待視頻加載;


國情不同,中國年輕人特別願意為線上娛樂和優質內容付費。


牽扯到一個月經貼話題,誰才是中國YouTube?


或者說中國是否會有YouTube。


B站的產品面試題就有一道,你覺得現在B站跟YouTube有什麼差別,或者說你覺得B站距離YouTube還差什麼?



中國的YouTube,從用戶生態來說,肯定是B站更像。從技術和商業來說,字節系的產品更像。


但今天來看,有可能中國的YouTube就是個偽命題,就像中國為什麼沒有Instagram一樣。其實ins起來的背景就是twitter當時不支持發布圖片,但中國的朋友圈、微博和QQ空間都是很多圖片的。


同理,YouTube的用戶需求被不同產品滿足了。可以按照時長x橫豎屏x主分發邏輯來做分類,15秒和一分鐘內的豎屏內容在抖音快手,3分鐘~10分鐘的橫屏視頻在B站西瓜,小時級的版權內容在優愛騰。


首先,我們看下YouTube在美國是什麼。YouTube是「視頻基礎設施」,用戶上傳、分享、觀看和搜索視頻的第一平臺。從2006年開始它就是全球最大的視頻網站,再加上背靠谷歌,它的廣告議價能力一直是最高的。 


Youtube現在20個億的月活,中國之外所有安卓手機都內置YouTube,YouTube已經超過Facebook成為全球流量第二大網站。對於美國之外的地方,之前作者是沒有任何選擇的,他只能用YouTube,因為他很早就變成了一個基礎設施。而且B站+西瓜+優愛騰的廣告主數量都不如背靠Google的YouTube多。



另外,YouTube有成熟的向內容創作者分成的廣告機制,形成完整商業閉環。創作者分55%,YouTube分45%。YouTube Partner發起人之一的喬治·斯特羅姆波羅斯稱:「YouTube 想確保自己可以成為新晉創作者的大本營,他們不僅可以在這裡吸引大眾的眼球,還有機會得到一些收入,YouTube甚至可以支持他們全職投入創作。」


但B站很早就說不放前置廣告了,UP主目前賺錢跟公眾號的自媒體非常像,不走平臺,恰飯都是靠自己接廣告。


這裡延伸開來,就是陳睿說的,B站的商業模式其實跟YouTube完全不一樣的,因為YouTube核心收入是靠廣告,B站不是。




比如B站的收入大頭也是遊戲,比如8億收購LOL直播版權、去籤遊戲主播和投資國漫,都是為了吸引更多的可轉化的遊戲用戶。去年在主站之外組建了一個新的OGV事業群,主要做大會員相關的版權採買、綜藝和國創自製,主要就是文化消費以及衍生消費。再加上遊戲和直播,B站都是偏向於用戶直接對內容付錢的模式。



YouTube也走高級會員,從2016年2月開始,衍生出兩個內容品牌:


YouTube Red Original Movie原創電影,主要生產長度在90分鐘~120分鐘左右的電影內容;


YouTube Red Original Series原創劇集,生產電視劇、綜藝、真人秀、動畫等10分鐘~50分鐘的內容。


從原創劇集的內容品類和內容時長來看,娛樂內容佔比達到50%以上。但整體內容質量偏低,劇集平均投資在幾十萬美元,「五毛」特效眾多,跟B站相比官方對好內容的信仰和投入明顯是不足的。


再看B站運營最好的幾款遊戲,FGO、碧藍航線、公主連結,都是跟產品非常匹配的強ACG屬性。



第三點,B站是一家還將PC叫做主站的公司,PC和移動是兩個產品。PC主站最大的幾個區都是有各自的隊伍,首頁內容放什麼以及順序都是有講究的,就像當年的新浪搜狐門戶的浪首狐首一樣。



YouTube的產品理念則是移動優先,桌面端是移動版的從屬,PC端同移動統一。即以前手機版是「縮小的桌面網頁」,現在桌面版是「放大了的手機App。「不應該為不同的屏幕規格創建不同的產品,而是使用一種統一的設計方法開發一款可以跨多種屏幕的產品。」


B站跟YouTube這種PC移動的不同處理,又是跟B站有非常硬核的核心用戶群和社區文化相關,YouTube是搜尋引擎是基礎設施但不是社區


由此延伸開去,兩家公司人數,人員構成,人均效益差別都是非常大的。


B站不是中國YouTube,B站也不必是中國YouTube。


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