一場突如其來的疫情為蓬勃發展的中國旅遊業按下了暫停鍵，民眾出行意願降低，旅遊市場急劇萎縮，行業經歷了一場前所未有的寒冬。隨著疫情受控，遭受重挫的旅遊業正在快速復甦，並有望實現新的增長。
作者：陳洸，餘子健，沈思文（Steve Saxon），Will Enger, 王柯單惠，白銀蓮
本文基於麥肯錫8月下旬進行的旅遊意願調研，我們將首先介紹國內和境外遊市場的整體表現，指出變與不變所在；然後對本次調研觀察到的三大新趨勢展開深入剖析，最後我們對旅遊相關企業提出了五方面建議，希望可以幫助企業在後疫情時代做好前瞻性準備，打造新能力，從而實現高質量增長。
相比全球旅遊行業情況，尤其在全球新一波疫情有跡象浮現的趨勢下，中國國內遊的復甦給本地旅遊行業帶來希望。總體而言，由於國內疫情管控實施到位，疫情受控，消費者對國內旅遊的信心快速提升，國內遊的復甦向好態勢進一步鞏固。我們預計，國慶至年末消費者的旅遊出行意願增強，人們對安全的信心與實際出行的積極度逐漸恢復到疫情前水平。
消費者積攢了大半年的旅遊需求正在釋放，表現在出遊意願增強，出遊時間相對集中。我們5月的調研數據顯示，15%的受訪者表示在未來四個月有出遊計劃。而這次8月份的調研顯示，這個數字升至70%, 尤其是年輕，已婚，以及退休人群的意願更強。
下半年的旅遊消費將主要集中在公眾假期。比如即將到來的國慶長假，每三位受訪者中就有一位表示下一次旅行將選擇「十一」長假（見圖1）。預計消費者的價格承受能力將有所提高，這對高端旅遊相關業態是利好。
消費者的出遊意願持續走強
在5月的調查中，上海、北京、廣州、廈門和武漢市受訪者在未來4個月有出遊計劃的比例最高達33%。而8月份的調查結果中，這一數字提高到了70%~78%, 出遊意願顯著提高。
消費者對安全的信心基本回到常態
8月的出行安全信心較5月明顯提高，對國內長途、短途旅遊以及國內商務安全的信心接近「安全」（見圖2）。在實際出行方面，城內休閒遊出行率從5月份的54%提高到了8月份的73%，基本恢復到疫情前水平。國內短途旅遊出行率也從19%上升至31%，國內商務出行從2%上升至25%，均有顯著提高。在被問及對未來的預期時，大約75% 的受訪者預計未來的工作生活將恢復正常（見圖3）。
交通工具利用率增加，實際成行率穩步上升
隨著安全信心與實際成行率的增加，各類交通工具的使用率也隨之增加。從5月至8月，市內活動的恢復與國內出行的增多，大幅拉動了短途公共運輸工具與國內航班的預訂量。8月份計程車與網約車，以及市內公共運輸的使用率均達到或超過約85%，與疫情前相似甚至更高。國內航班的利用率也相較5月份提高20%，達到37%的水平（見圖4）。
這份最新的調研也揭示了三大新趨勢，包括新興旅遊信息渠道嶄露頭角、團體遊恢復和境外遊意願復甦這三個方面，這些新的趨勢意味著新的機遇，值得業界加以關注。
本次調研新增了旅遊信息渠道相關問題。結果顯示，線上旅行社、線下旅行社以及家人朋友的介紹是受訪者認為最重要的信息渠道（見圖5）。有趣的是，影響旅遊需求排名前五的渠道中，旅遊相關的文章和評論(29%)和傳統電視節目(31%)的重要程度基本持平。其中，關鍵意見領袖/關鍵意見消費者(57%)和社交媒體(46%)等渠道的影響力較高，對近三個月出遊的遊客的影響尤為明顯(較整體高8個百分點)。
團體旅遊受疫情衝擊較為明顯，但恢復的勢頭同樣也比較明朗。雖然自駕遊以及自由行還是受訪者最偏愛的旅遊方式，但對團體遊以及郵輪的選擇較5月份有所回升，團體遊在秋冬季有望逐漸恢復。消費者對郵輪旅遊的意願從五月的9%上升至八月的12%，具備一定發展潛力（見圖6）。
下一次旅遊目的地選擇境外的受訪人比例從25%提高到31%，東南亞，韓國等目的地國家最受遊客期待。據IATA數據顯示，從中國出發的國際機票搜索量從4月末的約5,000次/日上升到8月末的近43,000次/日，反映了消費者對境外遊的意願逐漸恢復，境外遊需求依然存在（見圖7）。
對廣大旅遊企業來說，為適應新挑戰，捕捉新機會，需要在從衝量到提質，把握高端客群需求，加速數字營銷，合力布局新興熱點目的地，捕捉出境遊相關需求等五大方面做好前瞻性準備，儘早開展行動，才能贏在後疫情時代。
在客流量回暖的基礎上，旅遊企業應擯棄吸引流量的「衝量」打法，把握好高價值客群需求，採取注重價值創造的「提質」打法，優化收益管理，同時開發多元收入。
航空客運量與酒店入住率明顯提升，但相較遊客量增長，收入收益的價值恢復尚有較大空間。
國內航空運量恢復但價格承壓，「隨心飛」等產品競爭加劇。國內航空市場復甦態勢良好， 八月運力超過2019年同期水平，客運量水平回復至去年同期75%。與此同時，激烈的競爭使得機票價格明顯承壓，一至六月票價下滑幅度達40%。各航司為刺激需求紛紛推出促銷產品，如東航，南航，華夏的「隨心飛」，預售機票兌換權益，短期刺激了引流創收和承載量，但對未來售票收入與定價能力形成擠壓。
國內酒店需求上升，但收入仍有成長空間。國內酒店業總體恢復明顯，受益於國內度假休閒需求增長與國內商務出行全面復甦，八月各類酒店入住率接近去年同期的90%。「十一」假期酒店預定火爆，截至9月10日，某領先OTA平臺「十一」長假期間夜量預定同比增長達三成，三亞及西部多城市（如大理、麗江、西安）酒店預訂量同比翻倍。但相較客流量恢復，行業收入恢復尚有成長空間，八月底周平均客房收益（RevPar）水平接近去年同期77%。
消費者提前預訂周期拉長，優化預訂管理策略可提升收益
以酒店企業為例，預訂成為國內消費者的新習慣，疫情期間酒店優惠預售券與 「安心退「等使得消費者的預訂周期拉長。以某領先OTA平臺為例，今年「十一」假期國內酒店預訂周期與往年相比明顯提前，從八月底開始出現預訂量上升，而以往多為假期前一周出現集中預訂。建議酒店可根據長周期中客源結構與特質，精細化管理預訂策略來提升收益。
酒店可根據消費者的多樣化需求，在休閒度假體驗方面加強創新，針對性打造以酒店為目的地的度假體驗產品，促進二次消費與多元收入。圍繞細分客群特點通過酒店內、酒店周邊及景區聯動打造休閒體驗。
一線城市酒店--推出周邊休閒體驗活動。上海部分酒店推出網紅「雲端下午茶」吸引年輕客群，地心集市提供非遺技藝體驗，開發周邊濱江騎行、水上運動等，提供豐富多彩的入住體驗。
都市圈周邊度假酒店--圍繞團體休閒需求推出休閒體驗套餐。國內某主打周邊度假遊的度假酒店在疫情期間推出團體套餐，由專業團隊為商務賓客打理旅途中各項事務，提供包含運動、活動及度假村生活等多方面的悉心指導。該度假酒店圍繞度假主題打造多樣化體驗，中國區業務加速恢復，8月前15天入住率近90%。
熱門度假目的地度假酒店--針對不同恢復階段的客群推出以酒店為目的地體驗產品。三亞的某度假酒店對首先復甦的一二線城市客群與家庭出遊消費者推出親子套餐產品，無限暢玩水族館及水世界；暑期針對年輕客群打造夜場嘉年華狂歡活動；秋冬季對候鳥人群和幼兒家庭推出多年齡段探索季主題活動。該公司中國業務7月營業額達到近2億元，同比增長接近20％。
國慶在即，作為每年旅遊消費最旺盛假期之一，客流與消費有強勁恢復的跡象，企業可藉助旺季假期逐步優化收益。
高端出境遊消費回流潛力龐大，隨著旅遊高端消費轉向國內，旅遊行業企業需研判追蹤高端境外消費回流趨勢,進行相關布局，捕捉國內高端休閒度假與戶外活動，奢侈品消費等相關領域機會。
中國出境遊消費力強勁，高端消費回流潛力可觀。2019年旅行行業產生逆差規模接近1.5萬億元人民幣 。目前疫情導致的出境遊停擺意味著以往境外消費場景與旅行活動向國內市場大幅轉移。
國內奢侈品消費市場強勢復甦，如上海某高檔商場上半年實現了同比近20%的零售額增長，廣州某國際頂級奢侈品門店重開當日銷售額近2000萬元，突破該品牌中國最高單店成交額歷史。在國際經濟疲軟的情況下，奢侈品牌與零售商對中國本土化營銷的資源劃撥與布局，對目標消費客群在線下零售體驗與本土化線上平臺的滲透尤為重要。
高端休閒度假與戶外活動呈現消費回流趨勢。「五一」假期海南熱門潛水培訓點早早預約滿員，潛水商家陸續開發推廣國內各省小眾潛點。怎樣把握高端休閒與戶外活動需求，線上下營銷吸引回流客群，定製產品服務，提升活動周邊消費將成為相關旅遊從業者的重點課題。
高端休閒酒店強勁恢復，受益於高端旅遊消費向國內回流與休閒度假需求攀升。高端酒店暑期恢復增速尤為引人注目，豪華高端酒店八月底入住率已趕超前期復甦較快的經濟型酒店，「五一」期間全國平均房價顯高於2019年，某領先OTA平臺「十一」假期五星級酒店支付均價同比上漲達13%。部分高端度假型酒店收入快速恢復，營業額相較去年實現同比增長。
國內高端群體旅遊相關的高端酒店，奢侈品消費等方面的強勁復甦得益於高端客群需求的攀升。國內高端客群在出境遊受限情景下，高端旅遊消費向國內回流，旅遊企業圍繞高價值人群需求提前布局，有針對性地打造產品服務，對價值創造將尤為重要。
疫情使得消費者對數位化的接受度大幅提升，旅遊企業應把握機遇，推動新媒體客戶觸達與體驗的革新，與科技平臺聯動獲取流量，提升增長韌性，擴展想像空間。
疫情加速線上化普及，迎來數位化機遇。疫情推動了消費者對移動端與數位化觸達的接受程度，旅遊企業在數位化，特別是新興數位化營銷方面的布局，對業務復甦能力與長期競爭力有著深遠影響。
社交媒體與直播營銷打造客戶直聯，旅遊產業直播帶貨興起。通過社交媒體與直播渠道觸達更廣泛客群，對打造品牌知名度，同時透過社群營銷，與潛在客戶發生更緊密的聯繫，提振銷售意義非凡。社交營銷的銷售模式聯動旅遊產業鏈上下遊，提振了消費信心，促進了銷售復甦。
景點「雲旅遊」模式創新遊覽體驗, 全周期帶動多元收入。國內景點的先行者紛紛與科技平臺合作創新客戶觸達方式，通過「雲旅遊」等數位化手段聯動用戶。未來，在人流限制大環境下，景點可在數位化基礎上提升遊客二次消費能力，結合消費者細分洞察，通過遊前數位化觸達，遊中多元化服務與產品供應，遊後衍生內容與周邊消費，促進可持續價值創造。
綁定科技巨頭平臺流量入口，實現收入轉化。與科技巨頭深度綁定聯動，結合平臺流量與旅遊使用場景，可為旅遊企業帶來增長想像空間。
疫情對消費者的旅遊偏好產生影響，前瞻性布局資源與產品設計尤為重要。企業應與政府和其他旅遊企業多方合力，整體規劃，積極靈活布局資源。
以「自然」，「戶外」，「家庭旅遊」為關鍵詞，以疫情安全為底線。數字顯示，截至9月10日，某領先OTA平臺西部主要省份與海南酒店預定增長幅度顯著，西藏，青海，海南，甘肅，雲南預訂量增幅領先，同比增長分別達增長1-3倍。與此同時，安全性也成為目的地吸引力要素，熱點目的地在疫情防控方面表現優秀，根據某OTA平臺最新數據反映，暑期出行熱門度前十名目的地中有9個所在省份的疫情感染率低於全國平均水平。
在目的地整體布局方面，旅遊企業應與政府需深度合作，用好政策紅利和企業。在資源投入方面，企業應洞察目的地與相關消費者偏好，提前布局優化產品服務，短期優化資源配置推動營銷與產品服務設計，中期對已有資產升級，圍繞客群豐富與優化體驗套餐，前瞻性投資布局開發合作夥伴。
在線旅遊平臺：隨著跨省旅遊解禁，各平臺迅速推出多主題團體遊產品，對西部與海南等熱門目的地加大產品更新力度。如多個OTA平臺圍繞以海南、雲南、四川等西部熱門目的地，推出高端團，親子遊等多主題旅遊產品。
航空公司：通過資源傾斜與產品布局配合新興目的地的開發。如向西部和海南增加常用於國際航線的寬體機。「隨心飛」產品也刺激了西部地區的旅遊業發展。
酒店：大力推廣當地特色產品。以三亞某高端度假酒店為例，通過與某領先OTA平臺直播合作，優惠推出海南當地高端體驗，1小時即售出千萬元酒店套餐。
政府：對目的地出臺支持政策（如免稅）。海南免稅購物政策正式落地以來，三亞機票、酒店的搜索量分別增長了近2 倍和3 倍，加強了海南作為購物目的地屬性。
儘管出境遊復甦尚待時日，但潛在機遇仍然存在。往前看應密切關注出境遊復甦動態，如追蹤「旅行泡泡」等相關市場新機會。同時企業應配合各地政策落實安全措施，且實施過程必須達到中國防疫標準，以提振消費者與相關政府部門信心。
未來出境遊的全面恢復有賴於目的地的防控政策和企業全面落實安全措施。各國政府對疫情防控措施的跨國匹配至關重要，未來可探索「旅行泡泡」等漸進式開放相關機會。「旅行泡泡」模式對疫情安全目的地實行「白名單」，逐步開放活動範圍，確保結果可控。基礎設施完備且疫情控制良好的島嶼有望作為「旅行泡泡」開放舉措的試驗田。初期僅向低風險國家與區域遊客開放某些景點，限制遊客數量與活動範圍，實行入境隔離並檢驗追蹤接觸人群，中後期根據試驗階段成果擴大範圍。
旅遊企業應遵守政策，嚴格落實安全措施，與各國相關機構及時溝通協作，嚴密防控疫情。以郵輪為例，在整個過程中，應嚴格落實包括對登船前的體溫測量，近期健康與接觸狀況調查，遊客健康碼檢查與追蹤，行程中的體溫檢測，通風系統檢查，用餐娛樂分流，服務人員的健康狀態追蹤等一系列安全舉措，提振旅客信心。
疫情發展與復甦的非常時期，國內遊強勁反彈，成為重中之重。高端客群回流明顯，值得關注與投入深耕。與此同時，中國旅遊消費者行為的改變意味著數位化與前瞻合力布局將成為關鍵。旅遊行業企業需要更具前瞻性地捕捉需求，在包括新渠道、產品服務、出行方式等方面做好能力建設。旅遊企業需要緊密關注出境遊動態，把握出境遊的恢復節奏，適度提前布局。能否敏銳把握消費者洞見與行業趨勢將決定著未來的發展成敗，企業必須應勢而變，從容布局，從而實現後疫情時代的高質量發展。
關於麥肯錫《中國遊客出遊態度》調研
本報告是《暑期升溫：中國旅遊業進一步復甦》的續篇，我們進一步探討了當前的關鍵旅遊趨勢，這些趨勢自5月市場開始恢復以來的變化，以及對行業企業的若干啟示。
在5月的調研中，我們預判國內旅遊市場將會迅速恢復。為了更好地理解中國遊客的出行偏好變化，我們於8月中旬再次進行了調研。我們發現上一次出現的趨勢在8月得到進一步延續和加強，同時也發現了一些新的趨勢。
本次調研的方法與口徑與前一次一致。約2000名受訪者在過去一年均有國內或出境遊，他們來自上海、北京、廣州、深圳、成都、西安、廈門和武漢這8座城市。我們於8月22日～28日收集了數據，並將結果與之前兩輪調研進行了對比。
沈思文（Steve Saxon）
麥肯錫全球董事合伙人，常駐深圳分公司
Will Enger
麥肯錫全球董事合伙人，常駐香港分公司
作者謹在此衷心感謝同事 Glenn Leibowitz、林琳、李曉韻、索佩敏、陳子、馬可懌的貢獻。
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