率先加入雙十一戰局的奢侈品牌是DIOR，這是一個不難預測的答案。
圖片來源：DIOR迪奧官方微博
記者 |張馨予
到2020年，人造節日「雙十一」已經走過了12年。雙十一最初只是電商品牌的促銷狂歡，隨後傳統品牌逐漸加入，如今奢侈品牌也開始試水。
10月13日，法國奢侈品牌DIOR迪奧在官方微信公眾號宣布即將首次推出雙十一限定系列，該系列包含全新手袋和配飾，其中限量款手袋選用小羊皮，配以品牌經典藤格紋元素，亦會印有經典CHRISTIAN DIOR標識。
DIOR雙十一限定系列的銷售形式與雙十一電商購物節的本質有所呼應，該系列將於10月15日在官方線上精品店和官方網站開啟預售。
圖片來源：DIOR迪奧官方微博
奢侈品牌一向極度注重維護品牌調性和控制銷售渠道，決定把一個新節日納入營銷節點並不容易。
不過率先加入雙十一戰局的奢侈品牌是DIOR，這是一個不難預測的答案。
DIOR是在中國進行數位化營銷——尤其是微信營銷最早也最積極的奢侈品牌之一。早在2016年的七夕，DIOR便開始在微信售賣手袋，成為國內第一個在微信銷售手袋的奢侈品牌。當時，DIOR在24小時內售出200隻定價28000元的特別款手袋，從那以後DIOR每年都會於七夕在微信推進營銷活動。
不只是微信，DIOR在中國各個社交平臺的入場時間都相對更早。DIOR在2018年成為首個入駐抖音的奢侈品牌，在2020年成為首個入駐B站的奢侈品牌。9月29日，DIOR在官方微博、微信、抖音同步直播2021春夏成衣系列大秀，觀看量累計超過8360萬。
DIOR在社交媒體上的活躍表現令其在中國年輕奢侈品消費者中獲得持續且穩定的曝光。而DIOR對中國市場的投入絕不止於線上。
如今，奢侈品牌更願意以突破地理限制的創新方式向各個市場的消費者傳遞品牌的歷史與文化，包括把時裝秀和展覽搬到海外。
2019年10月，DIOR在上海展覽中心舉辦了DIOR 2020春夏復刻大秀，把巴黎的花園幾乎原樣搬到上海，與中國消費者近距離交流。
2020年7月，DIOR則把「克裡斯汀·迪奧，夢之設計師」展覽帶到了上海龍美術館西岸館開啟，此前展覽曾在巴黎裝飾藝術博物館和倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館舉辦。這場大展梳理了DIOR 70年來的發展史，展示了275件高級定製禮服、數位名家親手繪製的設計稿和DIOR與8位中國本土藝術家的合作作品，是DIOR在2020年中最重要的活動之一。
DIOR迪奧在上海舉辦「克裡斯汀·迪奧，夢之設計師展覽」 圖片來源：HYPEBAE
畢竟對奢侈品牌而言，中國是一個太過重要的市場，尤其是當疫情使全球大部分市場零售業停擺時，中國卻實現了迅速的恢復。
波士頓諮詢公司在9月發布的預測中指出，中國市場或成為全球奢侈品市場在2020年的唯一一個增長市場。美國及歐洲的奢侈品市場需求在受到疫情衝擊後，預計將整體萎縮45%，而來自中國市場的需求增長卻仍將達到30%。
此外，2020年中國經歷了一次浩浩蕩蕩的奢侈品消費回流，無法出境旅行的中國消費者選擇在國內購買奢侈品，這促使奢侈品牌提升國內購物體驗，包括提供更多獨家商品和拓寬銷售渠道。
從DIOR母公司LVMH集團的2020半年報中就可看出中國市場的重要性。
2020年上半年，LVMH集團實現營收183.93億歐元，較2019年上半年同比下滑27%，淨利潤則同比暴跌84.9%至5.44億歐元。中國市場的強勢復甦讓LVMH第二季度在亞太地區的跌幅從32%收窄至13%，而美國、歐洲和日本市場的跌幅卻在擴大。
在一片黯淡中，中國市場是唯一亮點。LVMH集團最賺錢的時裝和皮具部門上半年銷量下滑24%，但其表示該部門第二季度在中國卻恢復強勢增長。
也正因為中國市場的重要性，如今奢侈品牌在中國開展營銷活動時更重視與本地消費者產生共鳴。
在雙十一限定系列的微信文案中，DIOR特別強調了「讚頌女性獨立自信魅力」。
圖片來源：DIOR迪奧官方微博
從DIOR女裝創意總監Maria Grazia Chiuri設計的「We Should All Be Feminists」T恤開始，女性主義就成為DIOR近幾年來不變的敘述主題。剛剛落幕的DIOR 2021春夏女裝大秀便由女性專屬元素填滿，就連秀場的窗戶都是用女性藝術家拼貼作品重造出的哥德式教堂彩窗。同時，女性主義也是當今全球和國內輿論場不斷升溫的議題。
所以不難理解為什麼DIOR會想把女性主義的話題和品牌在雙十一的營銷活動做捆綁——既能持續傳達品牌理念，也能賦予雙十一這個人造節日以意義。
畢竟雙十一不似春節和七夕那樣具備深厚歷史淵源及文化內涵。它在創立之初的內核只是讓消費者用實惠的價格購買商品。
而當奢侈品牌以一個節日為出發點進行營銷活動，為了維繫品牌形象，它勢必要賦予這個節日除購物以外的「更高尚」的含義。
不過，女性獨立和自主購買手袋和配飾真的存在強聯繫嗎？
這或許只是品牌一廂情願的表達。真正關心相關女性主義話題的群體，不會認同這種強行將「獨立女性」與「買奢侈品自由」相捆綁的想法。
當然，也有不小一部分的消費者會更關心自己是否能便捷地買到又一個特別限定產品。這時候，品牌生造出的那個營銷噱頭就顯得合情合理了。
（界面新聞）