文經授權轉自公眾號： 向善財經(IPOxscj)，作者：至庸
一年一度的315晚會迎來倒計時，一出「公關現形記」呼之欲出。
315晚會我們不知道哪些企業能上榜，但是我們知道315是為了維護消費者權益而生的，有損害消費者利益的行為企業都有望登錄315晚會。
但是今年的情況很不一樣，整個經濟體系受疫情影響極大，今年的主旋律肯定以救市為主，因此一些受疫情影響較大的行業，比如汽車、餐飲、旅遊等領域百廢待興，儘管投訴較多，但是為了促進行業發展，被這次315晚會曝光的概率不大。
另一方面，315晚會要與時俱進，在這次疫情中表現不利，或者說是靠疫情獲取流量或者用戶的行為，被進一步曝光的可能性比其他企業要大。
這次在疫情中投訴較大，並且被中消協展開調查的企業，或許有機會登錄315的舞臺，而按照向善財經的這個推測，海豚家是有可能被315點名的。
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口罩事件投訴較多
中消協對「海豚家」的「砍單」行為開展調查
據中新網2月14日報導，由於疫情期間口罩、消毒液等防疫產品需求量激增，個別電商平臺藉機實施「誘購、砍單」等不良手法謀取不當利益。報導稱，「海豚家等商家在消費者下單並且支付成功後採取單方「砍單」行為，涉嫌侵害消費者合法權益，受到廣大消費者質疑。」
對此，中消協表示，已對「海豚家」的「砍單」行為開展調查，要求其相關運行主體妥善處理消費者的訂單、退還未完成訂單的全部費用。
14日晚9時許，迫於輿論與中消協雙方面的壓力海豚家不得已做出以下回應：「對給急於購買防護用品的消費者帶來的損失和影響深表歉意。將與涉及的入駐供應商商戶承擔相應的法律責任，歡迎社會各界的監督。」
海豚家方面表示，稱目前所有涉及的口罩訂單均已經全額退款完畢，為了表示歉意和補償，還為每位退款用戶均補償了15元餘額。
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口罩事件的背後
消費評級排名暴露海豚家售後「硬傷」?
近日，網經社通過對「海豚家」2019年全年真實用戶投訴案例大數據分析，公布了「2019年海豚家消費評級數據」、年度投訴數據及典型案例。據悉，此次排名依據電子商務消費糾紛調解平臺「電訴寶」的消費者案例數據得出。
據網經社通發布的榜單顯示，在依據反饋率、反饋時效、滿意度多項指標模型評估下，共有117家投訴量「規模以上」電商平臺上榜，其中數據顯示，在2019年度「海豚家」共獲得16次消費評級，均獲「不建議下單」評級。
榜單信息顯示，在2019年的關於海豚家的投訴中，與商品質量相關的投訴佔比為17.39%、「網絡售假」相關投訴17.39%、退款問題投訴17.39%、發貨問題投訴佔比17.39%。
換言之，「電訴寶」中投訴海豚家的消費者大多在反映四個問題：商品質量較差、疑似存在售假、物流問題以及售後服務較差等。
據企查查數據顯示，海豚家的運營主體為霍爾果斯海豚家科技有限公司，其唯一股東為北京凱譜樂科技有限公司(下稱凱譜樂)，不過凱譜樂在2月12日被北京市朝陽區市場監督管理局列入經營異常名單，原因是通過登記的住所或者經營場所無法聯繫。
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會員制電商頗多爭議
海豚家的背後是整個行業厄待完善
對於315晚會而言，更傾向於報導一個行業面臨的問題，而非單個公司，海豚家作為會員制電商領域的代表性企業，尚且存在如此多的投訴行為，其他會員制電商企業的問題同樣不少。
近兩年，淘寶京東紛紛推出了超級會員機制，購買會員後，可享受商品專屬折扣、視頻網站會員以及其他增值服務，但這本質上是電商會員制，即電商平臺通過將一系列其他服務打包出售，提升用戶粘性，和亞馬遜 Prime 模式類似。
行業還不乏雲集，環球捕手，貝店，海豚家等業內獨角獸，一片蒸蒸日上的氛圍，但問題不少。
會員電商是觸碰底線的「常勝將軍」，因其商業模式建立在社交的基礎之上。這種模式一般會分為三個或多個等級，用戶繳納399元購買商品即可成為會員，自此邁入整個的社群體系之中。
社交電商和會員制有個本質的區別，前者是先社交後會員，後者是先會員後社交。層層分潤模式看似極具誘惑力，實則一再觸碰法律禁忌。在收入層次上，這個模式依舊是金字塔，越靠近頂端，收入越高。仔細研究之後就會發現，這種模式不利於長期發展，在種模式之下會員的數量往往大於消費者的數量，平臺的成交都是通過會員購買產生，這完全悖理零售本來的含義。況且「拉人頭」跟我國法律規定互相衝突，因此眾多企業受到國家嚴重打擊。
雲集微店更是因傳銷被開近千萬元罰單。雲集微店有組織策劃傳銷違法行為，沒收違法所得約808.41萬元，再罰款150萬元，合計罰沒超958萬元並上繳國庫。
在向善財經看來，會員制電商，基本上都是基於社交流量紅利成長起來的企業，社交紅利的持續和堅挺程度，將直接決定他們的生死存亡，紅利在的時候怎麼做，紅利不在的時候，又要做什麼樣的轉型，仔細看看自己和Costco的差距，找準商業的本質，未來才能走得更遠。
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會員電商「本末倒置」?
平臺方需回歸電商本質
傅盛有一篇很著名的文章，叫做《認知的三部曲》。簡單來說，他認為管理團隊就是認知的管理，那麼，自我成長，首先就是認知的成長。
對於會員的電商而言，電商平臺決策者的認知邊界也就是平臺自身發展的邊界。
假貨風波頻發、售後服務拖沓等成為部分會員電商平臺揮之不去的「黑標籤」。
在向善財經看來，會員電商的內核是在於是與用戶建立一種長期穩定的同頻關係。
即，通過持續提供一種優質的服務，來吸引聚集一群長期具有同頻共振的好感和需求的穩定人群。再通過前端穩定的會員需求，向供應鏈和上遊獲得更穩定優質的議價權，最終再反哺給會員，形成一種良性循環。
如美國最大的連鎖會員制倉儲量販店costco，通過更優質便宜的商品供給，獲取大量用戶，以會費的形式盈利，並在規模效應的前提下，壓縮供應鏈成本。
這才是原汁原味的「會員制」電商。
海豚家等部分國內會員電商，可能由於渠道、物流、售後等基礎設施不太完善，不免會讓消費者感覺「有會員之名，無會員服務之實」，對於本質上的電商業務來說，未免有些本末倒置。
實際上，會員電商平臺更需要回歸電商本質，以優質低價的產品、優秀的售後服務以及更多內生價值供給實現長期主義下的發展，而不是以透支消費者和用戶信任的方式「飲鴆止渴」。
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