如今，網紅IP已經不再專屬於時尚購物中心，越來越多非時尚定位的商業體也開始擁抱這一熱潮。
近兩年，IP文化在實體商業中著實火了一把，line friends、小黃人、吾皇萬歲、同道大叔等熱門IP，已經成為時尚購物中心的新寵。這些有號召力的IP，為商場帶去客流與消費也十分可觀。
據2016年8月的一則新聞報導稱，韓國卡通形象line friends亮相南京某購物廣場時，僅短短數小時，已有近兩萬人到場。臨近關門時，不少排隊的粉絲是被店員「勸退」離開的，受追捧程度可見一斑。
同時一項行業數據顯示，當下「95後」「00後」客群已達到3億人，而圍繞他們所產生的消費規模年均可達1500億元。
如此搶眼的經濟效益自然引起行業的關注。贏商網觀察發現，越來越多非時尚定位的購物中心也開始擁抱網紅IP，其中不乏「低調沉穩」的商務型購物中心。華潤鳳凰匯購物中心就是其中之一。
同道大叔空降華潤鳳凰匯
12月1日，在項目6周年生日之際，華潤鳳凰匯購物中心舉辦了一場為期40天的「同道大叔十二星座聖誕嘉年華」活動。這是鳳凰匯購物中心首次牽手網紅IP，同時也是同道大叔在北京最大規模的一次線下展示。
贏商網現場了解到，活動共設有兩個主要展區：「十二星座專屬奇趣小屋」和「十二星座趣事堂」。其中「十二星座專屬奇趣小屋」根據每個星座獨一無二的特點，為它們打造的專屬空間。
「十二星座趣事堂」則展示了所有星座男女的性格特點，像「天蠍座男生的死穴是什麼」、「萌白羊和霸氣獅子是不是最佳配對」等問題，都能在此找到答案。同時，顧客還可以現場掃描佔卜二維碼，測算自己的未來運勢。
與單純的IP形象展示有所不同，此次IP展尤其注重消費者的體驗感與互動性。
首先是打賞售票。當下年輕人早已養成了「一部手機走天下」的消費習慣，為了迎合這一趨勢，鳳凰匯購物中心在入口門票處使用打賞售票的形式。只要掃一掃二維碼，打賞幾塊錢，就能進入展區，非常符合年輕人的消費習慣。
其次，它的社交屬性非常強。展區每一處場景的設計都考慮到消費者拍照的需求。在社交文化滲透到生活的當下，這些設計精美的場景，很容易讓年輕人拍照後發朋友圈，進行二次傳播。
據鳳凰匯購物中心方面透露，開展首日活動就引爆了關注和討論。截至目前，商場客流相較往年同期有大幅度提升，活動熱度持續不減。
鳳凰匯牽手同道大叔共慶6周年
此次IP展活動共持續40天，時間從2017年12月1日至2018年1月10日，期間經歷鳳凰匯6周年慶典、聖誕節、元旦節等節假日。因此，它與節日氣氛的結合也十分緊密。
眾所周知，每年的聖誕營銷都是購物中心的年度大戲。作為國內商業地產領導者的華潤置地，今年聯合了全國26個購物中心陸續開啟聖誕亮燈活動。
11月27日，鳳凰匯購物中心舉辦聖誕亮燈儀式時，巧妙結合了IP元素，讓同道大叔玩偶DP點共同裝扮聖誕美陳，讓聖誕裝扮更有特色。
此外，12月2日鳳凰匯6周年慶典當天，同道大叔也並未「缺席」。
活動現場除了中庭的「十二星座專屬奇趣小屋」主題展外，商場還在3個樓層、主要出入口、鳳凰商街等外圍區域設立了25個「同道大叔」星座形象，以豐富商場內活動氛圍。
為與「同道大叔」元素更有效地契合，鳳凰匯購物中心還聯合「同道大叔」共同打造了「射手座生日會」主題活動。現場邀請了「同道大叔」粉絲團隊、鳳凰匯會員及場內消費者共同啟動本場慶典儀式，氣氛熱烈。
從聖誕預熱到IP展示，從節日氛圍烘託再到消費者互動，此次活動的營銷過程環環相扣，給消費者呈現出一個十分鮮活的IP主題展。
成熟購物中心的創新嘗試
在過去幾年，網紅IP一直是時尚購物中心的專屬，因為二者無論從調性還是受眾客群，重合度都非常高。而反觀華潤鳳凰匯購物中心，它卻是一個典型的「為寫字樓而生」的商務型購物中心。
2009年，華潤置地在北京北三環與東三環交點投資建設了鳳凰置地廣場綜合體。這是一個近26萬平方米的建築集群，涵蓋三棟獨立國際甲級標準寫字樓、一棟大型購物中心、一棟服務式公寓，周邊更兼有2棟國際品牌酒店，是三元橋地區唯一一個複合型商務地標建築群。
而2011年正式投入運營的鳳凰匯購物中心作為其中重要的商務社交場所，主要服務於周邊140萬國際中產和精英白領。
而同道大叔與其風格迥然不同。它是當下網際網路最具商業價值的星座超級IP，主要憑藉簡單粗暴的畫風，一針見血的吐槽，幽默詼諧的十二星座情感段子來收穫粉絲。據公開資料顯示，目前同道大叔微博粉絲已超過1200萬，微信公號粉絲超過500萬，各平臺粉絲總計超過3500萬人。
這樣一個中高端且注重品質的購物中心，為何要與這樣一個新潮的網紅IP牽手？
「我們就想要知道，這些90後以及新中產客群他們究竟喜歡什麼？」 鳳凰匯購物中心相關負責人對贏商網表示，原來入駐鳳凰置地廣場的都是世界500強企業。但如今，越來越多的年輕人成為創業者，寫字樓的客群也因此發生了改變。
「雖然鳳凰匯的銷售、租金每年都有一定幅度的增長，但項目馬上要跨入第七個年頭了，我們希望有一些創新嘗試。」鳳凰匯購物中心相關負責人坦言，寫字樓的客群不斷在變化，未來這些年輕人會成為消費主力，所以鳳凰匯理所應當要不斷調整，做出符合他們需求和喜好的商業。
未來要向生活方式上轉變
事實上，早在此之前，鳳凰匯購物中心在項目的創新轉型上就已有動作。
2017年3月，鳳凰匯購物中心啟動了「第四航站樓」項目，計劃打造北京首個「商旅主題商業空間」，為出差在外的商旅人士提供舒適會客服務。比如在購物中心消費可以享受機場免排隊安檢、出示飛機票可獲餐飲優惠券等。
時間再往前推移，2013年，鳳凰商街啟動了鳳凰匯·藝術沙龍。四年間，這裡共舉辦過「筆墨新勢力」書畫展、「行走的方式」紀曉萍個人畫展、「我予丹青一段香」中國女性畫及古董香水主題收藏展、「外國攝影師拍北京」主題攝影展等多場藝術展覽，為消費者帶來藝術文化體驗。
在不斷地探索與調整中，鳳凰匯購物中心越來越明確其發展思路，就是成為商務人群在公司與家之外的「第三生活空間」。
「我們定義的新客群是非常依賴網絡的，加上北京的交通時間成本非常高，所以鳳凰匯就想在這些白領身邊打造一個較高生活品質的、可以出來走走的社交空間。」
鳳凰匯購物中心相關負責人表示，此次與同道大叔合作是為明年的調整「試水」，項目明年將有較大的升級改造，比如B1層美食廣場區域將進行區域性改造，同時也會舉辦更多偏生活方式類的活動，給消費者帶來一種全新的生活消費體驗。