今年的618到現在，所有品牌都想搭上「直播賣貨」這班車，老闆下場，明星入局，主播拼命。
在這場直播盛宴中，一心想擠進風口品牌，應該從什麼角度切入，如何不被割韭菜？
為什麼要直播賣貨？
從去年開始提這個問題，到今年寫了很多直播案例，始終試圖回答這個問題，在我所談論的案例中，沒有一個是為了純賣貨而做直播的，我一直探索賣貨之外，品牌能得到什麼。
如果給所有品牌一個群發，答案應該是：拓展增量。
當你準備做直播，需要思考清楚，這場直播是在消耗存量，還是拓展增量？如果只是消耗存量，那直播賣貨對品牌就是負價值。如果以直播為品牌拓展消費增量，那便值得做。
今天我們聊聊，如何通過直播賣貨來拓展消費增量。一場關鍵直播戰役做下來，如何收穫長期價值，撬動更大的消費規模？
以下，enjoy：
賣貨之外的營銷目的
在談具體方法與案例之前，我們先談什麼是增量？
直播賣貨和品效合一一樣，很可能是個陷阱。很多品牌交了智商稅，比如請了明星賣不動貨，被刷單的等等。比較好的情況是，貨賣的還可以，但賣完也就完了。
幾乎所有品牌都認為，直播賣貨是商業模式，希望長期做直播，希望直播能帶動大多數銷量，這不現實。沒有任何品牌只靠直播賣貨撐起所有銷售額。
直播賣貨不是商業模式，是營銷模式創新。
比如很多品牌做直播，是營銷思維。直播間賣貨都是被瞬間搶空，如果以賣貨的商業思維，應該無限補貨賣出更多，但他們沒有這麼做。因為做事件化直播是做營銷，擴大品牌曝光，新品牌進入大眾視野是目的，賣貨只是結果。
比如天*國際的導遊變導購，一場能賣出多少不是重點，重點是導遊領隊的進入，能完善跨境電商的商業模式，是以商業創新做直播。但這個商業邏輯不是賣貨，是完善跨境電商的商業生態。
比如手機與羅永浩，本質是搞發布會事件營銷，賣貨只是順帶的。
以上都是我談過的案例，除了賣貨都有別的目的。
還有我沒談過的董明珠等boss直播，把渠道商都拉到直播間下單，這不就是在消耗存量嗎？一場直播堆出65億銷售額，目的是什麼呢？我認真想過，如果一定有點正向價值的話，是公關傳播「秀肌肉」。疫情過後搞這件事告訴大眾，我們還是有實力，很厲害的，對大眾刷存在感。
我始終沒談過的，是明星直播。至今也沒有品牌來找我，說他們找了某個大明星，帶貨做的很成功。反倒聽說明星直播翻車的很多，銷量不及坑位費的多。明星直播也不是不行，下面細聊。
所以總結一句：不要把直播賣貨歸類為商業模式，要以營銷邏輯思考直播賣貨。
思維轉變過來，在賣貨之外尋找增量，可能是曝光，可能是發布會，可能是秀肌肉等等，賣貨只是結果。
爆款營銷IP直播間化
品牌花重金找明星播的，賠本的多。這次認真聊一個成功的明星直播。
明星直播做不好最大的原因，其實是不專業，明星是兼職主播，商業走穴隨便賣賣。但薇婭李佳琦是專業主播，從選品到試用到售賣話術，都親自參與，最後才是呈現出來的直播。
營銷圈和直播圈應該都聽說了，劉濤入職聚劃*，花名劉一刀，在聚劃*做起了直播。我原本以為是很常見的明星合作，就是來站個臺播一場。
但過了這麼久我認真了解才發現，這次不一樣，跟絕大多數明星主播都不一樣。
劉濤不是自己播也不是某品牌邀請，是官方籤約的「官方優選官」，籤了長期合作，每周播一場。劉濤不是明星兼職主播，是專業主播要求自己，是正規軍。
目前直播4場銷售額全部過億，最近一期銷售額高達2.2億。銷量破千萬的單品6個，71個單品銷量破百萬。單品牌平均曝光200萬人，從直播間導流到商家店鋪的消費者，90%是新客戶，這是非常關鍵的數據。
成功的直播賣貨應該關注兩點：一是直播中的曝光與銷量，二是直播後的商業運營。
接下來從這兩個角度聊聊劉濤直播間，聊聊聚劃*的算盤如何打。希望有啟發：
破圈拉新，擴大規模
如果劉濤只是官方找來的明星主播走穴，毫無價值；如果用來做傳播噱頭，價值極其有限；如果用來低價賣貨，基本不可持續。
劉濤對平臺，對品牌商家，必須創造商業共贏，才是長期可持續的模式。
聚劃*在阿里的角色就是做營銷爆款，以品質划算的商品進行集中爆發，通過爆款商品來破圈，通過破圈來拉新。去年聚劃*做的很成功，一半以上的新增用戶都來自這裡。
目前劉濤前四場直播數據裡，新客戶佔比90%，這是個非常重要的數據。劉濤直播間的角色與KPI，也是做爆款，破圈拉新，只是換成直播賣貨的形式。
可以簡單理解成爆款營銷IP的直播間化，目的相同，形式升級。
劉濤直播間本身就是營銷IP，消費者進來發現一些新產品，新品牌，從直播間轉化到商家店鋪，對於商家來說，是消費增量。
一場直播有幾十款單品，聚集了同一群人。不同單品之間的消費者產生化學反應，互相轉化成對方的消費者。基於獲客的角度，商家在這裡擴大了消費者規模，後續日銷也會獲得提升。
如果以營銷IP的角度看劉濤直播間，完全可以策劃專場，比如個護專場，進口專場，零食水果專場等等。消費者有預期，單品之間互相轉化率可能也會更高。
播後運營，持續賣貨
一場直播賣很多貨，就像是一筆橫財，橫財不能天天發，日常持續賺錢才是制勝之道。
比如我是商家，之前月銷售額100萬，在劉濤直播間一次賣貨150萬，播完後月銷售額提升到了130萬。相當於一場直播獲得了30%的銷售增長，這才是成功的直播。
播後運營是商業平臺的優勢，因為從頭到尾消費者都在這個平臺，所有數據可追蹤，阿里有數據銀行可以供商家使用。
前面說了劉濤直播間轉化過來的用戶，90%是新客戶。對於商家來說，如何運營好這些新客戶，留下他們產生復購，才是最重要的。為此聚划算開發了一系列工具與方法，幫助商家做新客戶增長。
首先對從直播間導流至店鋪的人群，進行標籤分類。只是觀看的，有過互動的，關注直播間的，進行購買的人群。一個新客戶進到店鋪，不管購買用戶還是未購買的，對商家都是精準用戶，標籤分類是為了後續的繼續溝通。
接下來是幫助商家優化營銷策略，阿里的數據銀行會進行人群數據分析，針對基礎人群的洞察，優化拉新策略，優化直播選品策略。
最後全域再營銷，通過數據洞察後，該買什麼推薦位，如何買直通車，要不要上歡聚日，或者聚劃*的其他活動，給出行動建議。
從一次賣貨直播，優化店鋪的長期運營策略。基於此形成良性循環滾動起來，做一次直播大曝光，擴大一次消費者規模，進而優化運營策略鞏固增量，然後再進入下一輪增長。
在這個案例中，品牌主們不要只看表面，覺得自己找個比劉濤咖位大的明星也能賣幾個億。如果是這個思路，就只能當韭菜了。
要看到背後的策略與思考，聚劃*本身就被稱為「爆款製造機」，沒有直播時做歡聚日，也能賣幾個億，只是現在過渡到了直播間。也要看到劉濤的認真對待，她是以薇婭這類專業主播的標準要求自己。
聚劃*打造劉濤直播間，本質是爆款營銷IP的進化，是直播版的歡聚日。
總結一下，營銷邏輯做直播
不可否認，直播賣貨目前規模很大，增長很快。對於薇婭等專業主播是商業模式，對於淘寶抖音等平臺是商業模式。但對於品牌主，對於營銷人，不是商業模式。
對於品牌主來說，直播賣貨的銷售額佔比，仍不足以撼動大盤。從商業模式上驗證，是不成立的。
我們必須從營銷邏輯切入直播賣貨，為了品牌增量做直播。
聚劃*打造劉濤直播間，也是營銷邏輯，本質是將爆款營銷IP的直播間化，仍然是將品質划算的商品在短時間內集中爆發，幫助商家做長期增長，幫商家做營銷。
對於品牌營銷人，要從長期收益的角度看單場直播。一場直播下來，能否擴大消費者規模，能否提升日常銷售額，是最重要的。
簡單總結增量分兩個層面：
一個消費者增量，以做事件的方式做直播，低價好貨在直播間限量供應，核心目的是用戶導流，做播後長期運營，推動長期銷量的增長。
二是品牌增量，直播間能在短時間聚集大量人氣，可以成為品牌傳播戰役的高光時刻，創造中心化資源媒介。比如品牌發布會，在直播間傳遞品牌信息，順便賣貨。
對於品牌主來說，直播賣貨是一個槓桿，為了撬動更大的價值，更長期的品牌增量。
記住一點：沒有增量，沒有長期收益，不做直播賣貨。
以上。
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